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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销1101班20号崔安平 目录一、绪论2二、摘要2三、产品分析3四、市场分析5五、销售与广告分析6六、企业营销战略6七、广告表现（非媒介与媒介结合）7八、公关营销策略7九、总结8一、 绪论绪论是论文的开头部分。主要讲清研究的动机、写作的理由、目的和意义、提出问题、明确中心论点等。（问题是什么？为什么重要？别人做了什么工作？自己方法的主要思想是什么？文章的其他部分是怎样组织的？二、 摘要摘要由目的、方法、结果和结论四部分组成。三、 产品分析1、银桥乳业自身分析1) 银桥概况：银桥集团目前拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地，引进了国际一流的生产线和先进的检测设备，生产的
2、高科技含量、高附加值的“秦俑牌”、“阳光宝宝”牌系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶。2) Swot分析：S（优势）：1. 创新管理模式，狠抓产品质量。2. 采用国际一流的生产设备和工艺，加强国际间的交流与合作。3. 地理优势明显，交通便利利于运输。西安市周边地区乡镇为其提供优质奶源，拥有便捷的交通条件以及广阔的水资源，属温带季风气候，为乳畜业发展提供了良好的自然环境，无形中大大降低了银桥生产成本，为其成功占领西部市场夯实基础。4. 舆论宣传力度强， 企业精神不容忽视。三聚氰胺事件爆发后，国家质检部门对银桥乳业各类乳品进行层层检验，银桥以诚信的品牌形象和过硬的产品质量，经受住了市场的考验。产品在国家
3、质检总局多次抽检中全部合格，用道德和诚信为国人的幸福架起了一座放心桥。银桥用实际行动在老百姓心中树立了信得过企业形象。银桥对质量的重视和良好的售后服务，是行业中最好的，选择与银桥合作老百姓心里觉得非常踏实。W（劣势）：1. 银桥集团内部产业结构不合理，产业结构单一，缺乏细化2. 自主创新能力差，研发滞后，设备老化，品牌优势不明显，同时由于加工技术不成熟，使得产品成本高，附加值低，竞争力弱。3. 银桥乳业作为陕西省最大的民营企业，存在资金周转缓慢，筹资渠道单一的问题，企业没有足够的资金投入先进技术和购买设备。市场竞争力明显下降。4. 人力资源匮乏，企业文化并未展现应有的促进作用。银桥集团不注重企
4、业文化的创建和开发。O（机会）:1. 国家西部大开发已进入快速发展阶段，银桥乳业作为西北最大的优质绿色奶 源基地，为西北地区带来了先进的技术，推动了西北地区的农业改革，并促进了西部大开发的全面实施，银桥乳业成为省政府的重点扶植对象。2. 随着新农村建设步伐的加快，人们对营养与健康有了更高的要求，将会给银桥提供更为广阔的消费空间。经济的快速发展以及生活水平的提高，人们对乳业品需求随之提高，消费理念的改变刺激了银桥乳业在产品生产方向的多样化。T(威胁)：1.市场竞争的激烈性和无序性。西北地区的优质草场和奶源地竞争已经进入白热化状态，各大乳业巨头同事都在抢占西北市场，奶制品进入门槛低，许多企业都靠微
5、利勉强维持。再加上伊利、蒙牛、光明、完达山、三元这五家占全国乳品企业销售收入的50%，银桥乳业市场局限大，只在西北地区较为知名，并未将品牌打入省外。企业低水平重复建设导致市场竞争无序。 2.消费群体培育落后，市场开拓不力。乳业市场在“三聚氰胺”事件发生后产生大幅度的缩水现象，消费者对其抱有怀疑心理，无法克服对有害乳品的恐惧，乳品市场一度呈现了产销极度下滑的态势。 3.银桥乳业在外省辐射影响力不够，缺乏大众认同感，企业宣传力度差，知名度明显处于乳业市场的弱势地位。2、竞争对手分析以伊利、蒙牛为代表的国家一流品牌。营销特征：有品牌效应，营销手段非常丰富。生产管理先进，企业资金雄厚。有实力成为国际性
6、一流品牌。以三元、光明为代表的国家二流品牌。营销特征：有较好的品牌效应，营销手段比较丰富。生产管理比较先进，可称为区域性强势品牌。有实力进军全国。城市内小型企业生产的产品。他们没有品牌效应，以较低的价格进入市场吸引顾客。主要面对的是城镇及农村市场。四、 市场分析1、乳制品中国品牌市场发展历程（1）乳制品生产成倍增长我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富。乳制品 已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。我国乳业的快速发展，带动了奶牛饲养业、饲草饲料种植业、运输业、乳机制造业、包装印刷业、零售业等相关产业的发展。（2）技术装备水平明显提高中国乳制品工业通过新
7、建、扩建、技术项目改造，大中型企业的装备技术水平有了明显 的提高。特别是代表着中国乳制品工业主流力量的大型骨干企业，技术装备水平已经达到了国际先进水平。花园式的工厂、现代化的厂房、先进的加工设备、一流的管理让中国乳制品工业“技术落后、设备陈旧、产品质量差”的情况成为过去。（3）企业规模迅速扩大企业规模迅速扩大，形成了一批产量大、质量好、市场占有率高的大型骨干企业和名牌 产品。（4）产品质量明显提高乳制品质量同上世纪八十年代、九十年代相比已发生了根本性的变化，突出表现在原料 乳质量的提高。2、现有市场竞争格局发展随着人民生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策的出台，中国乳业进入
8、了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水平，所以中国的乳品行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳业竞争也已渐渐进入白热化。 由于前几年超常规的发展，对于中国奶业市场前景的乐观预期吸引了大量投资。现在中国一线城市的市场需求趋于饱和，而乡镇和农村市场消费量增长缓慢没有真正启动，这使中国的奶业生产出现供过于求的情况。激烈的市场竞争使中国乳品加工业的平均利润率低于百分之五，而在正常情况下行业的利润率应为百分之六至八。3、消费者分析乳制品的消费群体逐年扩大人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。过去由于人们收入较低，以及消费习惯的原因，乳制品被人
9、们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费的认识正发生改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。目前中国乳业市场的大半江山都被诸如伊利、蒙牛、三元等占据，并且随着人民生活水平及需求的提高，乳业市场正在逐渐扩大。对于乳制品的消费大多为中老年，该群体对于食品的要求倾向于保健，而且随着越来越多的年轻人的关注，对于乳制品的需求将会一直攀升。4、市场发展趋势分析市场细分：对于乳制品市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推向了快车道。蒙牛的早餐奶、伊利优酸乳都取得了不小的成功。 品牌整合：在市场的培育期
10、，多品牌有利于市场规模的扩大，但当市场达到一定规模后，多品牌就不利于行业的发展，这时，就要行业内部的品牌整合。 产品多样化：如今，酸奶及鲜奶的口味越来越多，红枣、桑葚、蓝莓以及原味等，除了口味，包装、营养含量及口味差异也越来越受人们重视。 5、未来产品发展趋势奶粉和液态奶的需求结构正发生变化液态奶的需求量快速上升。长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主，近年来这种消费状况开始发生变化。从奶制品的消费结构看，液态奶消费量近年上升较快，所占比重逐年增大。据不完全统计，我国奶粉等乳制品年增长率为115；市场销售的液体奶年增长率为473；液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。预计未来奶制品的消费将
11、由以奶粉为主向以液态奶为主转变。 对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。 五、 销售与广告分析1、银桥乳业集团销售与广告现状银桥乳业在西部地区拥有较好的知名度和市场份额，目前公司拥有“秦俑牌”系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶两大产品，成为有口皆碑的品牌产品。随着乳业市场的恢复，银桥乳业有望迎来新的发展机遇，作为在“三聚氰胺”事件为数不多独善其身的乳品企业，银桥乳业在短时间内在消费者心中形成较好的品
12、牌影响力和形象。银桥乳业在与我国改革开放同步发展的过程中，拥有了自己独特的企业文化基础，多年来企业始终坚持“以人为本、诚信为基、创新为魂、打造特色、积极引导、逐步推进”的方针，从理念渗透、行为养成、形象塑造、管理推进四个方面，建立企业文化建设新格局，充分发挥企业文化作为一项柔性管理手段的优势，推进公司健康可持续的发展。2、银桥乳业集团市场销售现状1995年，银桥乳业跨入中国乳品十强企业行列；2002年9月1日，“秦俑”奶粉荣获“中国名牌产品”称号；2006年，银桥取得了65%的增长，其中液态奶销售近16万吨，产量位列西北第一，全国第五；同年，其奶粉销售额达到6亿元。2009年，银桥实现销售额1
13、5亿增长，销售利润实现双位数增长。3、诉求对象： 要健康生活的各类人群（老人，儿童，青年，中年，男女皆可、老少皆宜）六、 企业营销战略1、 营销目标2003年11月，银桥乳业成功在新加坡借壳上市，企业体制的改革、融资渠道的畅通，为企业的做大做强奠定了坚实的基础。从2006年开始，银桥乳业又提出了新的、更高的发展目标，在经销商的培训和管理上，也有了新的变化。银桥乳业打算在一些条件成熟的区域市场，与当地经销商共同出资成立银桥乳业销售分公司，风险共担，利益共享，真正建立合作双赢的伙伴关系。透过银桥乳业的经销商培训和管理体系，我们相信银桥乳业和经销商的合作将继续向着健康、高效、合作、共赢的道路迅速发展
14、，套用某期“银桥乳业营销论坛”的主题语，双方将继续在一起“开创大场面”。2、 市场策略先占领西安、再控制陕西、再渗透到周边省份（逐步），这显然是一个中国乳业三线品牌向二线品牌成长过程中的明智战略；同时，因为目标区域并无竞品能够有效占领任何细分人群，故银桥液奶可以采用多品类分别抓住各细分人群的战略，只是把握住各品类比例要符合实际的市场需求。在营销队伍的建设上：朴素的地域文化、诚恳的用人政策、谦虚的学习态度和诱人的发展前景，使得银桥液奶几年来引进了不少乳业专才。就营销队伍而言，不管学历高低、资历长短，均能真抓实干、执行到位。七、 广告表现（非媒介与媒介结合）1、非媒介：a、信息发布会：就新产品有关
15、情况发布信息b、提示方式：模拟、对比、试验、评选c、示范方式：将商品所具特征展现在人们面前d、馈赠方式：将产品无偿赠送与顾客e、其他方式：征集商标设计、广告设计、组织运动会等活动。2、媒介：a、大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网等b、信函、传单、包装纸、橱窗等1)电视 ： (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8(地方性)陕西各电视台 、西安电视台 、渭南及省内其他市区电视台 .2)报纸 ： (专业类) 、 等;(综合类) 、 地区性日报、 地区性晚报如西安日报、晚报、华商报、三秦都市报等3)杂志 ： (专业类) 等;(综合类) 、 、 、 等4)户
16、外广告 ：市区以及农村的路牌、.灯箱和车身.八、 公关营销策略1、 目的：通过营销将银桥这一品牌推向全国2、活动策划：1. 产品上市新闻发布会(以提倡节约新起点为主题进行,向公众宣布一种新起点的诞生);2. 奶粉试用(向目标市场的消费者发放500袋奶粉，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。3. 举办“北京之行”活动，时间选择在12月中旬，正值元旦、春节来临之际。北京是全国政治经济的中心，更是中国的首都，在这里举办活动必将引起全国媒体和公众的高度关注，从而塑造企业影响力。3、前期宣传：活动前半个月在北京电视台以及中国之声广播进行造势宣传；前一周在北京晚报、北京青年报、新京报做宣传。九、 总结经过查阅相关资料和书籍，我完成了本次对西安银桥乳业的广告策划分析，通过对企业的经营环境、产品分析、市场分析、销售与广告分析， 更深刻的理解了广告活动的流程。对策划的分析运用了广告和市场营销的专业知识， 以银桥乳业为案例，美味和健康，今天你喝了吗？部分产品展示过健康生活-喝银桥奶！专心-专注-专业