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1、精选优质文档-倾情为你奉上心有大未来 丰田卡罗拉一汽丰田卡罗拉2012年第一季度营销思路邓盘柱2011年12月目录前言【第一部分 市场调研】一、调研方式二、调研内容三、调研结果分析【第二部分 活动宣传】一、促销活动二、宣传活动三、合作活动冠名【第三部分 媒体宣传】电视媒体 机场包柱电台媒体 院线映前广告报纸媒体 其他媒体电梯看板前言一汽丰田卡罗拉作为主力畅销车型在2011年取得了良好的销售成果，2012年面对复杂的国内国外经济形势，汽车市场竞争的日益激烈，保持卡罗拉车型的持续畅销乃至促进销量持续增长，我公司将深入研究市场，进行深度的市场调研，科学的数据分析，并提出有创建性的营销方案。继续提升一
2、汽丰田卡罗拉的品牌知名度与美誉度，进一步提升卡罗拉车型的市场占有率。【第一部分】市场调研我们将采取以问卷调研为主的一手调研与桌面调研相结合的调研方式，通过最终分析解决目标客户的购车意愿，购车倾向，优惠活动倾向以及媒体倾向等方面问题，并分析竞争车型轩逸，世嘉，明锐，英朗GT等与卡罗拉的优劣势对比，提炼卡罗拉的优势进而得出卡罗拉在2012年第一季度的差异性广告宣传内容。一、 调研方式一手调研：4s店问卷调研，武广，菱角湖万达，王家湾等商圈设点调研，大楚网网络调研，腾讯新浪微博调研。（一手调研范围1000人）【一手调研注意事项】一手调研是工作人员接触目标客户的绝好机会，我们应坚持调研即营销的原则。1
3、、4s店问卷调研调研，调研人员统一丰田品牌服装。2、调研礼品采用彩页笔记本，台历等耐用礼品，内附丰田卡罗拉及全车系彩页宣传。3、商圈调研，采用桁架喷绘画布搭建调研点，并采用kt板进行装饰，条件允许每个调研点配备丰田卡罗拉样车一部，在调研现场进行营销宣传。桌面调研：主要采取网络调研，搜集卡罗拉论坛，专业汽车网站进行调研。二、 调研内容一手调研：调研问卷（附件一）桌面调研：主要调研卡罗拉与竞争车型性能的优劣势分析。三、 调研结果分析一手调研结果分析：对一手问卷调研结果进行数据统计，解决相关问题。例如：通过对线面问题的调研结果进行数据统计，解决宣传媒体侧重问题。问题：主要通过哪些途径了解汽车产品（
4、）（多选）A平面媒体 B广播媒体 C网络媒体 D户外广告 E车商及商家推介 F朋友介绍 数据统计：注：数据为模拟数据结果分析：广播媒体宣传，商家介绍等营销渠道对消费者影响力比较大，建议宣传偏重广播媒体与4s点商家介绍。桌面调研结果分析：桌面调研主要采取定性分析方法，本次主要调研卡罗拉对比竞争车型的优势以找出营销宣传侧重。竞争车型调研对象：轩逸，世嘉，明锐，英朗GT轩逸与卡罗拉同属日系车，较之于卡罗拉运动特征不够突出。世嘉，明锐，英朗GT属欧系车，设计风格英朗，较之于卡罗拉设计风格英朗，运动型凸显，设计风格相对活泼，比较对年轻人口味。但是也又能欧系车耗油量大等劣势，尤其是明锐，英朗GT属涡轮增压
5、动力系统，后期维修费用高。分析得出一汽丰田卡罗拉的特点是：节能，低碳，经济，设计风格沉稳内敛。我们一季度的宣传内容就要抓住以上关键词进行营销。【第二部分】活动宣传一：促销活动促销活动参考以下问题调研结果： 最能吸引你的促销方式是（ ）A降价 B送礼品 （油卡） C限期免费保养与维修 D降低车贷首付与利息 E其它第一季度促销节点有，元旦，情人节，季末（迎五一）等，我们将主要在这三个节点进行促销宣传。活动一：加油！卡罗拉时间：元旦至情人节活动内容：只要在武汉1+8城市圈购买一汽丰田卡拉罗车型，即可获得3000元加油卡一张。媒体配合：4s店宣传：折页，海报，门楣LED广告，x展架电台：30秒硬广，配
6、合资讯，并在电台合作栏目里进行互动电台选择：FM92.7（效果好，费用高），FM93.6（效果中等，费用低），FM103.8（效果中等，费用适中）电台硬广时间节点组合方式：遵循集中性原则，三电台同时，集中进行硬广宣传，以促实现广告的聚变效果。30秒硬广创意（附件二） 报纸软文宣传活动二：爱你，卡罗拉！时间:情人节至4月初活动内容：只要在武汉1+8城市圈一汽丰田4s店，情侣同来购车，并合影登记留念。买车之日至4月底，持结婚证到4S点即可获得价值5000元的加油卡一张。媒体配合：同上活动三：给力，卡罗拉！时间：4月活动内容：只要在武汉1+8城市圈一汽丰田4s店购车，即可获得价值2000元加油卡并获
7、抽奖券一张。奖品设置：一等奖：一名，价值8000元Iphone4s一部二等奖：两名，价值4000元Ipad平板电脑一台三等奖：十名，价值799元的韩国现代电纸书一台纪念奖：100名，价值238元的永银龙年生肖纪念银条一枚媒体配合：同上促销活动预期效果：三个促销活动形成连续性，与品牌效应，比一般的促销活动更有整合性效果，并且其中“爱你，卡罗拉”活动富创意，给消费者带来浪漫气息，并具有事件炒作潜质。相信会对丰田卡罗拉的销售起到意想不到的良好效果。二：宣传活动活动一：卡罗拉车主30L汽油耐力挑战赛活动时间：2012年元旦后春节前活动内容：广发英雄帖，募集100位卡罗拉车主，每车加油30公升，跑的里程
8、数最多的车主获得大奖。活动亮点：活动发车仪式，颁奖仪式。媒体配合：电台：前期募集选手采取硬广资讯宣传，后期在合作节目中进行报道，宣传。报纸：软文报道4s店：折页，海报，门楣LED广告，x展架活动二：卡罗拉，汽车特技表演活动时间：2012年3月活动内容：邀请特技车手进行卡罗拉车型特技表演，以给受众留下卡罗拉车性能卓越的深刻印象。媒体配合：电台：表演活动前期采取硬广资讯宣传，后期在合作节目中进行报道，宣传。报纸：软文报道4s店：折页，海报，门楣LED广告，x展架宣传活动预期效果：彰显一汽丰田卡罗拉车型，节能环保，性能卓越的特点，主要作用，提高品牌知名度，美誉度。三、合作活动冠名（建议）建议与武汉农
9、村商业三农经济领军人物评选活动，微小富业贷活动，汉口银行卡部盈转通理财账户宣传落地活动进行合作，以联合冠名方式进行合作。合作理由：1、上述三个活动均针对中小微企业主进行宣传，与一汽丰田卡罗拉车型的目标客户群重叠。2、与银行合作可以相互提高品牌价值3、减少银行，丰田厂商双方费用，可达到共赢效果。【第三部分】媒体宣传媒体宣传，建议运用宣传的集中性以及全时全媒体互动的原则，对丰田卡罗拉车型进行密集宣传，将卡拉罗的宣传在2012年一炮打响。为后续工作奠定良好的基础。电视媒体：武汉广播电视总台是华中地区最大的有线广播电视台，拥有140万家庭用户，占据武汉地区有线网络份额的95%以上，是湖北有线网络总户数
10、的19倍，规模遥遥领先。媒体选择：武汉一套优势：形象权威、公正、公信度高。自办新闻栏目，贴近市民生活。武汉一套观众群偏向成熟男性消费人群时间：热点栏目百姓连线前后（收视率较高）广告形式：30秒硬广广告创意脚本：序号景别画面转场旁白1远景转近景一辆崭新的卡罗拉车从远处开来，车主下车一汽丰田卡罗拉，节能舒适，性能卓越，我选择2近景另一个车主出现，屏幕一分为二一号画面左移占据半幅画面丰田卡拉罗我选择，我相信3近景第三个车主出现，屏幕一分文三二号画面上移占据上半幅画面丰田卡罗拉，我选择，我信赖4近景丰田卡拉罗，我选择我喜欢5近景多位车主出现电视画面被无限分割6 近景丰田logo白光转场车到山前必有路，
11、有路必有丰田车电台媒体：媒体优势：定位都市商务精英全面覆盖有车一族优质移动(驾车)人群信息发布及时车载收听，易于传播媒体定位：媒体选择：FM93.6，FM88.4，FM92.7广告形式：30秒硬广，节目冠名，节目合作活动节点硬广，FM88.4，FM93.6每天15次T+A时段10次套播节目冠名：FM93.6爱微博节目冠名节目优势：有一定规模固定收听客户，武汉电台知名主持人阿迪与网友进行微博互动。节目合作：FM88.4全时车市栏目合作，FM93.6爱旅行栏目合作。报纸广告：媒体选择：武汉晨报广告形式：促销活动节点半版硬广，配合软文介绍宣传。电梯看板广告：电梯内全封闭环境，广告到达率100%，24
12、小时持续曝光覆盖中、高端商务楼宇、公寓、社区、娱乐场所及健身会所深入白领的生活环境机场包柱广告： T2航站楼到达厅面前平面图 媒体位置： T2航站楼到达厅门前 媒体形式： 包柱灯箱 媒体规格： 待定 媒体数量： 80个（20根柱4面）院线映前广告（新兴媒体）发展趋势：增速是互联网媒体的2-3倍2010年，整体影院广告呈87%的速度增长，其中影院映前广告更以142%的增长幅度占据主体地位。目前已有超过700个品牌投放过映前广告！电影映前广告的核心价值 电影观众更趋向于年轻化，追求潮流，喜爱新鲜事物，最容易被广告打动。 拥有稳定的事业和高于社会总体的经济收入，极具消费能力。 活跃于各社交圈子的意见
13、领袖，可有效扩大宣传覆盖面。 拥有一定的社会地位，十分注重品质生活，对品牌有较高的忠诚度。其他媒体：Pps/pptv/优酷等网络视频媒体缓冲广告数字电视开机画面，转台广告。等等附件一：调研问卷一汽丰田卡罗拉消费意向调查问卷尊敬的女士/先生，您好：一汽丰田卡罗拉沿袭日系汽车精致节能之血统，在繁华的都市，在油价飞涨，全球变暖的今天，卡罗拉无疑是您贴心的选择，拥有卡拉罗，让你的出行更环保，让您的生活更精彩，卡罗拉一直以来秉承客户至上的服务原则，为了更好的为顾客服务，同时开拓市场，特决定此次调查。希望您能配合我们的工作，我们将不胜感激！ DGSD调查小组您的基本信息（请在符合您信息的栏目后打，谢谢您的
14、配合！）：性别：男（ ） 女（ ） 年龄: 2030（ ） 3040（ ） 4050（ ） 您月收入大概在 2000以下（ ） 20005000（ ） 50001万（ ） 1万以上（ ）您购车的要求（请将您觉得合适的选项填于括号内，谢谢您的配合！）1您目前是否拥有车辆？（ ）A是（您所拥有车的品牌是） B否*2（本题卡罗拉车主回答）您觉得丰田卡罗拉最让您满意的是（ ），不足的是（ ）A安全性能 B操作性能 C经济实惠 D空间宽敞 E售后服务 F其它3（有车族回答）如果您换购，原因有哪些（ ）A年代已久 B性能落后 C样式陈旧 D提高档次 E其它4您购车用途是（ ）A家用 B商用 C工作代步 D
15、其它 5如果您购车（换车）会先考虑什么品牌( )A大众 B福特 C别克 D一汽丰田卡拉罗 E东风雪铁龙 F日产 G比亚迪 H其它6您选购汽车时最看重哪些方面的信息（ ）A安全性能 B操作性能 C经济实惠 D内部空间 E售后服务 F其它7主要通过哪些途径了解汽车产品（ ）（多选）A平面媒体 B广播媒体 C网络媒体 D户外广告 E车商及商家推介 F朋友介绍8请问您最喜欢的汽车颜色是（ ）A红 B黑 C白 D银 E绿 F黄 G蓝 J紫 9您购车大概能接受的价位是（ ）A10万以下 B1015万 C1525万 D25万以上10最能吸引你的促销方式是（ ）A降价 B送礼品 （油卡） C限期免费保养与维修
16、 D降低车贷首付与利息 E其它11您对一汽丰田卡罗拉品牌了解程度（ ）A很了解 B比较了解 C一般 D有点不了解 E不了解12一汽丰田卡罗拉给您留下最深的印象是（ ）A造型精致 B售后服务好 C员工服务态度好 D其它您的宝贵意见哦（谢谢您的配合！）13您觉得一汽丰田卡罗拉有哪些需要改善。附件二：一汽丰田卡罗拉宣传广告客户名称：一汽丰田广告内容：促销活动规格：30秒字数篇 名： 加油卡拉罗男（中年，商务气质）：一汽丰田卡罗拉，承袭日系血统，致力绿色出行，沉稳，内敛，简约，不凡。女（青年，甜美的）：自元旦起只要您在武汉1+8城市圈购买一汽丰田卡罗拉车型，即可参与“加油，卡罗拉！”活动，最高可获得价值3000元的加油卡一张。男（中年，商务气质）：详情请咨询一汽丰田销售热线XXXX或垂询一汽丰田各4S店。 车到山前必有路，有路必有丰田车。 创意说明：请确认后签字：邓盘柱 2011年12月30日专心-专注-专业