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1、精选优质文档-倾情为你奉上 2009年7月高等教育自学考试中英合作商务管理与金融管理专业考试 市场营销试题 （课程代码：00809） 第一部分 必答题（满分60分） (本部分包括第一、二、三大题，共60分) 一、单项选择题（本小题1分，共20分） 1、现代市场营销观念指的是 A、新产品开发 B、广告和促销活动 C、产品销害 D、以消费者需求为导向的理念 2、“二手数据”最严谨的表述是 A、案头研究收集的数据 B、外部机构汇编的数据 C、从数据库收集的数据 D、为特定目的收集和记录的数据 3、在关系营销中，企业重点关注的是 A、与顾客的短期关系 B、与顾客及供应商的短期关系 C、与顾客及供应商的
2、长期关系 D、与顾客的长期关系 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 4、市场营销组合指的是 A、供需对价格的影响 B、面向顾客开展的营销活动 C、满足市场需要的4P要素组合 D、企业的优势与劣势之间的关系 5、传单、宣传册与赞助活动属于下列某一市场营销组合要素中的内容，此要素是 A、价格 B、促销 C、渠道 D、产品 6、驱使汽车制造商开发混合动力汽车的最主要因素是 A、政治因素 B、广告因素 C、生态因素 D、成本因素 7、影响消费者购买力决定因素的收入是 A、可支配收入 B
3、、可任意支配收入 C、名义收入 D、预期收入 8、公共关系指的是 A、建立组织与利益相关者之间的相互理解与信任 B、销售产品 C、在报纸和电视上投放广告 D、赞助电视节 9、消费者的家人与朋友能影响其购买行为。这些家人与朋友被称为 A、相关群体 B、社会角色 C、组织群体 D、感知群体 10、购买新产品并有能力影响他人购买行为的人员是 A. 零售商 B. 分销商 C. 意见领导者 D、销售代理 11、向顾客赠送香水的营销活动属于 A、营业推广 B、赞助 C、广告 D、人员推销 12、根据研究内容及最终研究报告形式的不同，可将市场营销研究机构划分为多种类型。在研究报告中，能够为企业提供从建议、实
4、施方案到研究结果一揽子服务的市场研究机构被称为 A、专业机构 B、专项机构 C、综合服务机构 D、制表公司 13、选择代理商应考虑的因素是 A、代理商声誉 B、企业目标 C、外部环境 D、竞争状况 14. 在SWOT分析中，将企业优势与市场机会关联考虑后制定的战略属于 A、转换战略 B、战略窗口 C. 匹配战略 D、竞争优势战略 15. 在市场机会分析中，多角化业务指的是 A、在现有市场上推出新产品 B. 在新市场上销售已有产品 C、在新市场上推出新产品 D、在现有市场上销售已有产品 16、企业在国际市场营销中需特别考虑的因素是 A. 文化因素 B. 生态因素 C. 组织因素 D. 预算因素
5、17. 能够有效控制全面营销活动效果的手段是 A. 市场细分 B. 营销程序 C、促销活动 D、市场份额 18、制定营销预算的依据是 A. 销售预期 B. 企业欲达成的目标 C、高层管理者的直觉 D. 广告费用 2009年7月市场营销试题 第 1 页 共 5 页 19. 用来衡量品牌价值的指标是 A. 品牌个性 B. 品牌态度 C、品牌价值 D、品牌资产 20. 新产品投放市场前，测试消费者能否接受新产品的方式是 A 常规式营销 B. 现场营销 C. 市场试销g D、病毒式营销 仔细阅读下列案例，并回答第二、三题 案例 DT公司位于浙江省的DT公司，从1981年开始生产工业用阀门，其产品包括减
6、压阀与手动阀等多种类型。由于这些产品可用于气、水、天然气与原油的流量控制，所以产品被广泛应用于制药、航天与化工行业，并畅销全世界。 DT公司拥有研发部，但未设置营销部。公司目前奉行产品导向的销售观念。除拥有一支高效的跨国销售团队外，没有开展其他营销活动。最近，该公司胡经理接到了MEAS公司李总经理的电话。MEAS公司是DT公司的最大客户，李总掌管该公司已经10年，他与胡总既是生意上的合作伙伴，又有着良好的个人关系。 本次通话记录如下： 李：胡总，你好！很高兴与你通话。 胡：你好，接到你的电话也很高兴，有事情吗？ 李：有一件麻烦事儿要与你沟通。最近，贵公司在执行合同中出了一些问题，有必要与你沟通
7、，不然可能要丢失客户。 胡：看来问题很严重，请具体说说。 李：主要是上个月的订单出了问题：首先，五分之三的燃气阀出了质量问题，需要退货；其次，有两箱空气阀规格不对。尽管贵公司客服人员承诺将改正这一问题，但我们已经支付了费用。我方财务部周经理联系过贵公司的会计人员，但没有获得任何实质反馈。你知道，周女士（决策者）在供应商选择上具有相当的发言权，并执行购买决策。这件事情结她留下了不好印象。 我公司生产部高经理（使用者）对贵公司也不满意。由于贵公司产品质量与错货的问题，导致我公司对客户供提延迟。更糟糕的是，贵公司销售经理原定今天上午与我公司研发部安经理（影响者）会面，商谈用于新型飞机引擎上的阀门业务
8、事宜。你方销售经理在预约时间的半小时后才打电话告诉我方他将晚来，并对电话接待员王女士（控制者）极不友好。王女士很不开心，在向安经理汇报告会面推迟事宜时有所抱怨。毫无疑问，安经理对贵公司销售经理的以来非常不满意，原本商议好的会谈仅进行了10分钟，因为接下来他有一个会议。 胡：很抱歉，我会详细了解这件事。再次向你道歉。贵公司对我们非常重要 李：道歉并不重要。坦白地说，最近贵公司的竞争对手NV公司又联系了我们，试图取代你方业务。NV公司的经理已经安排其营销与研发部经理下月前来与我方会谈。他们的公关做得相当深入，在我公司已形成良好口碑。 放下电话后，胡总列出了需要解决的问题。但萦绕在他头脑中最大问题是
9、市场竞争状况，他真的需要考虑营销问题了。 二、本题包括21-22两个小题，第21题14分，第22题6分，共20分。 在激烈的市场竞争中，为求生存与发展，DT公司应建立市场营销部。新市场营销部有大量的工作要做。 2l. 对现有顾客的调查发现，DT公司需要开发一种新产品。请从营销角度阐述新产品开发的程序（14分) （1）形成创意：形成创意是新产品开发过程的第一阶段，创意就是为满足某种市场需要而提出的设想。 （2）创意的筛选：取得足够创意后，需要对创意加以评估，挑选出可行的较高的创意。正确的筛选必须根据企业内外部的具体条件，全面分析衡量，谨慎取舍。 （3）产品概念的形成与测试：新产品创意经筛选后，需
10、进一步发展成比较完整的产品概念，即把新产品的创意具体化，用文字图像或模型等描述出来。 （4）制定营销策略：制定该产品进入市场的基本营销策略。 （5）商业分析：对新产品的销售作出预测，估计销售额，能否达到企业盈利目标等。 （6）产品研制：将通过了商业分析的新产品概念送交研究开发部门或技术部门，研制成产品模型或样品，同时进行包装和品牌的设计。 （7）产品试销：将新产品投放到有代表性的小范围市场上进行试销，旨在检查新产品的市场效应，再决定是否大量生产。 （8）商业化：经过产品试销，企业高层管理者收集到了足够多的信息，决定是否将其投入市场。 22. 根据案例，指出两项需要改进的、与人员相关的营销策略。
11、（6分） 2009年7月市场营销试题 第 2 页 共 5 页 三、本题包括23-25三个小题，第23题10分,第24题5分，第25题5分，共20分。 DT公司向其他企业销售产品，属于B2B营销模式。 23. 以MEAS公司为例，阐述影响组织购买决策的两项组织因素和两项个人因素（10分） 24. 列出组织购买战策单位（DMU）的五个成员名称。（5分） 25. 指出MEAS公司购买决策单位（DMU）中五个成员所对应的具体人。（5分） 第二部分 选答题（满分40分） 四、本题包括26-27两个小题，第26题10分，第27题10分，共20分。 26. 简述市场研究过程的五个步骤。(10分) 27. 一
12、手数据包含定量数据与定性数据。对这两种数据，各选取一种收集方法，并恰当解释。（10分） 定性分析：就是对研究对象进行质的分析，即运用归纳和演绎分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得各种材料进行思维加工，从而达到认识事物本质，揭示内在规律的目的。 定量分析：是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各种指标以及数值的方法，是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析，其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。 五、本题包括28-29两个小题，第28题8分，第29题12分，共20分。 28. 简述促销实质并列出各种促销方式。(8分) 促销的实质是信息沟通。现代企业的促销
13、方式主要有六种：广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装和直复营销。 （1）广告：广告是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。具有传播范围广，速度快，重复性好，充分利用文字，声音和色彩而极富表现力的特点。 （2）人员推销：说服的效果最好，显著的特点是灵活、有助于促进买卖双方建立长期信任和联系、推销人员能及时得到对方购买与否的信息反馈。是最昂贵的促销方式。 （3）营业推广：是企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品或服务。多用于短时间的特别促销。 （4）公共关系：以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣
14、传和推销产品或服务的目的。是一种间接地促销方式，不要求达到直接的销售目标。 （5）包装：指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。是企业促销手段之一，能发挥自我服务、企业品牌与形象、创新等作用。 （6）直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。 29. 以童装制造商为例，列出三种适合于童装的促销方式，并给出理由。(12分) 2009年7月市场营销试题 第 3 页 共 5 页 六、本题包括30-32三个小题，第30题4分，第31题12分，第32题4分，共20分。 30. 给出“营销计划”的定义。(4分) 营销计划是指：对企业市场营销环境
15、进行调研分析的基础上，制定企业级各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤。 31. 以饮料制造商为例，阐述该公司符合SMART(Specific具体的,Measurable可衡量的,Achievable可达成的,Relevalt相关的,Trackable可追踪的)标准的营销目标,以及实现该目标的三种营销活功。(12分) 所谓SMART原则，即是： 1. 目标必须是具体的（Specific） 2. 目标必须是可以衡量的（Measurable） 3. 目标必须是可以达到的（Attainable） 4. 目标必须和其他目标具有相关性（Relevant） 5. 目标必须具有明确
16、的截止期限（Time-based） 32. 简述一种制定营销预算的方法。 P143： 销售额百分比法：即企业按照某一期间的销售额或单位产品售价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平。有点事费用支出的增减与企业销售收入的增减一致，并促使且管理人员根据单位成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。缺点是颠倒了促销与销售之间的英国关系。且预算按照每年销售额的增减而变化不利于企业制定长远发展计划，百分比系数也很难确定，多是参考过去的数据或竞争者的比率。 七、本题包括33-34两个小题，第33题12分，第34题8分，共20分。 33. 举例说明细分消费者市场的三种变量。(12分 人口统计变量：人们一般从以下几个方面进行人口细分：年龄、性别、收入水平、民族、文化水平、职业、宗教信仰等等。 地理位置变量：是指将市场按照地理位置或气候等进行细分。 心理变量：心理细分的依据包括个性、动机、生活方式、社会阶层、性格。 行为变量：行为细分主要依据顾客购买的时间、特点进行。主要包括购买动机、利益诉求、使用频率、使用者状况、顾客忠诚度等等。 34. 如果你为某糖果公司细分市场，请指出可能会用到的两种细分变量，并给出理由。（8分） 2009年7月市场营销试题 第 4 页 共 5 页 2009年7月市场营销试题 第 5 页 共 5 页 专心-专注-专业