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1、精选优质文档-倾情为你奉上CRM:管理理念再造银行 转载:蓝春锋 出处: 发布时间:2006-03-07 20:12 来自:加入WTO以后的国内金融业格局正处于潜移默化的变革之中，即将大举进入的外资金融机构势必从根本上改变行业与市场竞争格局。当前银行业已从卖方市场转为买方市场，行业总体利润率大幅下降。国内银行业都已明显感受到战云密布和生存环境的严峻。服务特性决定了银行业最重要的资源就是客户，买方市场昭示客户选择时代的来临，因此如何争夺、保有、服务客户并最大限度发掘他们的价值成为当今业界理所当然的最热门话题。CRM (Customer Relationship Management)理念的全面引
2、入可谓适逢其时。CRM起源于80年代初的接触管理，即专门搜集整理客户与公司联系的所有信息，至90年代初演变为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务，经过近20年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既体现为一种以客户为中心的企业经营、服务理念，同时也体现为一整套优化市场、销售、服务和支持等面向客户的业务流程、增强企业部门问协同工作的能力、加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案。CRM充分体现出将客户作为企业重要资源的管理思想，完全契合了银行业从以资金为中心向以客户为中心运营模式的转变，因而在近几年的国际银行业再造大潮中被奉为圭臬。 统计显示国际银行业80
3、%的收入来自20%的优质客户，在国内大约60%的利润来自10%的客户，这正是外资银行虎视眈眈的宝贵资源。事实上在80%的一般客户中，很大比例的消费行为只是徒增银行成本，由此可见优质客户之于银行生存发展的战略意义。买方市场环境下优质客户的行为模式与偏好直接影响到银行经营业务的各个层面以及经营目标与绩效。例如国内网络银行业曾经昙花一现后步入长时间的低谷，其中一个根本原因就是客户、特别是优质客户并不充分具备网络业务知识、动机和能力，相当多客户对网络安全及隐私问题存在担忧。所以网络银行高额投入低效产出也是在情理之中的了。SARS作为一个偶然事件使银行电子化交易和服务得到广泛认同，各大银行电子银行客户签
4、约数、网络银行交易量和信用卡交易量均猛增，这也给电子银行如何提升服务品质、提高客户满意度、引导客户交易习惯提出了新的课题。对银行利润率贡献重大的优质客户，在个人而言主要是高收入高消费群如外企、外向型企业、私企职员、国企高级职员等，他们是银行个人金融业务的核心客户；在企业而言则是一些实力雄厚、资金充沛、经营前景广阔且资信良好的公司，它们构成了银行公司业务战略的重心。优质客户的争夺已渐趋白热化。例如，前阶段的南京爱立信事件是优质企业客户资源争夺战的典型案例。南京爱立信公司多年来的产销率100%，信誉良好，还贷能力强，属于典型的优质高端客户。因此花旗银行从交通银行难以开展的无追索权应收账款转让业务打
5、开缺口，顺利地将爱立信的相关业务纳入囊中。而个人金融业务方面，一些中资银行的VIP个人客户频频收到来自外资银行的理财咨询请求，甚至力邀他们去国外考察以及参与各种交流活动。外资银行在这场新兴的客户争夺战中体现出极其强烈的营销意识与卓越的营销技术，无论是花旗还是汇丰均制定了详尽的高端客户服务政策和一揽子计划，这正是体现出CRM关于客户价值挖掘的核心理念。发达国家银行业极为重视CRM实施应用且积累了多年的丰富经验，优秀案例层出不穷。著名市场研究机构Datamonitor的一份报告显示，超过42%的欧洲银行在2002年加大了CRM的投资力度，银行业因此成为CRM投资中增长最快的行业。分析师James
6、Adams称：在总IT支出削减的形势下，银行业CRM支出能保持这么高的增长势头，简直就是一个奇迹。银行通过CRM去挖掘更深层次的客户价值，最终在行业中提升自己的核心竞争力，获取更大的竞争优势。许多银行的经营策略贯穿了CRM理念，例如挪威联合银行大力奉行由一家银行变为一百万家银行 -每个客户一家银行的经营策略。位居全球25大银行之列的加拿大蒙特利尔银行与Sybase公司合作，建置了资讯量高达380GB的CRM系统，使信用卡部门得以进行更复杂的综合分析，对客户的消费偏好、行为模式业务风险及银行获利能力有更全面掌握。在整合这些资讯基础上银行制定一整套营销服务策略，提高了服务品质且为客户量身定做金融产
7、品，强化了客户满意度并发挥其最大价值。在不到二年内投资回报率即超过100%，信用卡发卡量增长59%，平均信用卡损益提高129%，市场占有率上升60多个基准点。加拿大全国最大的金融机构皇家银行通过IBM提供的商业智能解决方案把握客户整体财政状况，提高了与信用卡客户交互的频度和质量，并保证服务在跨越多种业务渠道时的一致性，由此吸引了大量新客户，为银行竞争优势铺平道路。世界最大的银行之一的汇丰银行集团与IBM合作实施e-CRM计划，在提高银行横向销售能力、使交易服务自动化、成为涵盖整个金融领域服务和产品提供者以及在成本缩减情况下调整客户服务目标进而提高营销能力与经营效率等四个核心目标上获得突破。HS
8、BC的远期目标就是利用其拥有的最优秀银行家、技术和创新能力以及IBM的IT战略家来创造虚拟私人银行家-个能与客户产生智能互动的计算机资源系统。 CRM理念导致全球银行业如火如荼的再造过程，身为全球金融体系的一分子，国内银行业自然也难以坐视不见。CRM说到底首先是理念上的革新，其次才谈得上系统方案的引入，因此一些在金融创新理念上领先一步的银行更能体会到CRM的战略价值。作为一家即将上市的股份制商业银行，华夏银行在2000年与融海咨询公司合作，于全行系统内部署和实施CRM，通过它来改进管理，提高银行核心竞争力，即提升客户忠诚度和商业价值、降低运作风险和运作成本。CRM解决方案以客户个人资料为基础，
9、包含所有各类操作业务信息和服务过程信息，形成了全面客户导向的数据仓库，辅助以商业智能的数据分析处理方法，为银行业务开展中进行客户个性识别、潜在需求和愿望识别、从而贴近客户感觉、开展个性化服务、有效地吸引和保留客户提供高效全面的决策支持帮助。中国银行广东省分行则于新龙科技产业公司合作实施了信用卡CRM解决方案系统。系统采用了Brio和IBM的业界领先的数据仓库技术和工具，专门针对信用卡业务的商业智能应用。通过向信用卡业务相关的各级管理人员、统计分析人员、风险监控人员，特别是业务发展人员提供灵活、有效的实时数据分析/决策支持环境，使他们能够便捷地获得并分析客户特征信息、各交易要素信息以及市场统计信
10、息，从而支持成本收益、风险控制、绩效评估、客户管理、营销战役等决策目标的实现，同时通过大量所需数据的多样型分析判断，进行诸如特约商户发展、对账单个性化等业务创新实践并取得令人满意的成果。 银行业CRM应该是银行与客户关系的全面整合管理，维系并巩固既有客户，赢得并发展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。在银行再造过程中他的效用具体上体现为四个方面：其一是客户信息管理的变革。许多银行引以自傲的就是自己完备的客户档案和数据库，这种整合纪录银行各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理的做法是客户信息管理的一个方面。另一方面则牵涉到银行客户价值评估体系的建立，即以客户对银行的利润贡献度为主要依
11、据和标准，分析、评定不同层次客户的价值度，为其提供相应的价值服务，从而全面提高客户的满意度。如今已有不少中资银行在国内的个人金融市场拓展方面，运用客户贡献度的数学模型、分值评估和黄金客户甄别模型进行客户价值的评定。 其二是银行营销管理的变革。银行的营销渠道已呈现多样化的趋势，从传统的柜面服务到电话银行和网络银行不一而足。而CRM营销管理通过对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分辨、纪录和辨识，同时对银行营销活动的成效进行综合评价，促使银行实现宏营销到微营销转变。这与银行集约化经营的大方向是一脉相承的。其三是销售管理。银行目前已全面转向客户经理制度，对于客户经理多种销售渠道的管理，例如电话销售
12、、现场销售以及销售佣金等的管理，同时支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备的接入等，使客户经理能够即时整合和反馈销售信息，并满足客户多方面的要求。其四是服务管理与客户关怀。诸如网络银行终端软件安装与技术支持，以及银行柜面服务内容、网点设置、收费的制定及管理，通过CRM系统详细纪录服务全程进行情况，支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式。CRM在客户关怀方面的重要环节就是集成呼叫中心（Call Center，下文简称CC），以其快速响应客户需求。CC在国内外银行应用上的不同，充分反映了营销理念上的差异。在国内，CC一般只用于客户方的查讯、咨询等服务，而国外银行CC却进一步
13、被用来建立与潜在客户之间的联系并加深与已有客户之间的沟通，换言之二者之间是一个单向式和互动式的区别。CRM不仅将形成银行各层次管理体系的彻底变革，同时亦将带来整个银行营销体系的重组。众所周知CRM应用成功的前提取决于BPR（业务流程重组）过程。传统的垂直式管理方式是国内银行业普遍效率低下、弊病丛生的一个根源，行长统一领导下的管理部门只需对上面负责，彼此之间缺乏协作与沟通。CRM的应用涉及到银行各层机构的岗位、职能的重新定位，通过银行营销组织架构的重新设计最终建立起一套崭新的B2B扁平化营销体系，这是CRM银行应用真正的重点和难点所在。扁平化、协作化的营销体系要求银行整合金融产品开发部、销售部、
14、客户服务部等于一体，业务部门应实施以客户为中心的核心交易系统，建立客户信息数据与IT部门共享，再造业务流程，加快银行信息化渠道建设。知识经济时代，银行业CRM被赋予了全新的内涵，亦使其体现出与传统CRM徊然相异的崭新特征，这是基于电子商务时代对于银行提高竞争优势、塑造核心竞争力、提供更切实可行的解决方案的要求而体现出来的：其一：Convergency（统合性）：银行的前后端必须统合。前端主要是指多种客户联系渠道的整合，客户通过银行网点、电话银行、自助银行、网络银行等各渠道方便无碍地与银行接触。后端指的是银行采用强大的后台资料分析系统，探索客户资料并进行深入挖掘，以作为客户管理的依据。银行通过后
15、端将客户一般资料、近期消费趋势、交易数量和质量等进行综合分析，得出客户需要的服务，再通过前端向客户进行新服务的介绍或交叉销售，使客户形成有专职客户经理贴身服务的良好感觉。其二：One to one（一对一）：上文所述挪威联合银行提出的由一家银行变为一百万家银行-每个客户一家银行的经营策略就是一对一核心理念的写照，即将每个客户作为独立单元，通过行为追踪分析发现其行为模式与偏好，以制定相应的应对策略和营销方案。著名经济学家汪丁丁所倡导的大规模的个性化定制是一对一的延伸，它适用于金融产品的开发和营销，即银行根据差异化竞争战略、根据客户类型的划分来提供差异化服务。这样所对应的不同客户类型既体现了大规模
16、，又兼顾了个性化。一对一的另一个含义在于互动营销，即银行既从客户那里了解他们的需求，又主动去帮助他们发现自己的需求，影响他们的选择。所以一对一营销在商业银行个金业务领域尤其具有用武之地。我们知道，网络银行在个性化服务方面具有重要优势，它进一步细化和深化了市场，通过提供多种多样的业务组合，满足特定消费者的个体化需求，实现业务增值。但时下国内网络银行的用途通常是大众化营销，这就使其失去了一对一个性化服务的意义。其三：Real Time（实时性）：网络时代，银行客户快速接受大量金融、消费等领域的讯息，因此他们的偏好也在不断改变。这就迫使银行进行24小时全天候不间断的针对服务，即时调整客户策略，以期在
17、同业竞争中赢得先机。国内的24小时小时电话银行和自助银行只能说是银行实时性的雏形，因为它们不能根据客户特殊偏好的产生即时调整服务方式，简言之缺乏互动性和智能性。这就要求银行提升客户服务中心的针对性，使它在CRM方面和产品服务推广渠道方面都具备实时性的特征，通过它的即时支援实现前端服务的互动性和智能性。CRM理念是新经济条件下银行再造的一个核心理念，作为一套完整的系统化方案，CRM对于银行业提出了诸多要求。这些要求折射出面前国内银行业的丛生弊病。比如网络银行在实施过程中，普遍存在客户所抱怨的种种不合理、不便利的技术设定与服务手段，这正反映了这些网络银行在骨子里仍然是银行导向的，距离CRM所要求的真正的客户导向仍然相距甚远。与此同时，一些银行虽然也提倡差别化服务，但其核心理念是以银行账户、客户交易额度而非客户类型为标准来区别服务手段和内容的，这就无疑使一些小额储户顿生歧视感。凡此种种不仅与CRM的理念格格不入，而且无疑极大地削弱了银行的核心竞争力并导致潜在客户的大量流失。CRM要求我们实现对于真正的目标客户群的辨识、服务和价值挖掘应用，要求银行建立起全新的业务流程、组织构架与绩效评估标准，要求客户经理担负起开发优质高端客户、挖掘优质高端客户职责与使命，最终提高客户对银行的忠诚度。专心-专注-专业