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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一节 市场细分一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。【教学说明】分析市场细分的实质 1、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种产品的特点最易作出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，至到形成企业的某一细分市场。 2、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消
2、费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性，是市场细分的重要依据。 3、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。 （二）市场细分战略的产生和发展1、大量营销阶段（Mass Marketing）。2、产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）。3、目标营销阶段（Target Marketing）。二、市场细分的作用1、有利于发现
3、市场机会。营销备忘1零食消费男女有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示，女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右，另外对于冰淇淋、巧克力和面包，女孩的喜爱率也分别高出男孩5.2至6.8个百分点；相对而言，男孩更偏爱饮料和膨化食品，喜爱率比女
4、孩分别高出近3个百分点和1个百分点。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。对5市有独立回答能力的7至12岁儿童的调查显示，不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料，年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示，7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上；10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7个和5个百分点以上。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感，成为城市儿童最喜爱吃的零食。本次调查
5、显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。一批果冻品牌已确立市场地位。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，
6、提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报2002-08-09。2、有助于掌握目标市场的特点。营销备忘2中国消费者的五种面貌日前，根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森的最近一项调查表明：在当今复杂的市场环境当中，中国消费者呈现5种不同的面貌。近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗
7、发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。“调查结果很有启发性，”AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”“中国有5类消费者，可以称之为敢于冒险者（占14%）、努力耕耘者（占22%）、价格至上者（占27%）、潮流追随者（占26%）和时代落伍者（占10%），”艾励达先生解释说：“我们可以根据消费者类型进行市场细分。”敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者讲
8、究物价有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者容易受到广告影响；时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：国际金融报2002-04-043、有利于制定市场营销组合策略。4、有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的客观依据 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据，主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购
9、买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。 2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。 3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 总之，消费者需求的差异性以及由此决定的消费者购买动机和行为的差异性、消费者需求的相似性、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争，使企业进行市场细分成为合乎逻辑的必然产物。 四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、地理环境因素。包括：l 国家l 地区l 城市规模l 气候l 人口密度等。案例1地理因素细分我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品
10、，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。案例2R-J雷诺公司的市场细分美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，忧大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。2、人口因素。包括：l 年龄l 婚姻l 职业l 性别l 收入l 受教育程度l 家庭生命周期l 国籍l 民族l 宗教l 社会阶层等案例3资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：l 1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以
11、单一化妆品为主要消费；l 1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；l 2534岁，化妆是日常习惯；l 2534岁，单一品种。3、心理因素。包括：l 个性案例4福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。l 购买动机l 价值观念（Value）l 生活格调(Life-style)案例5德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全
12、、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。4、行为因素。包括：l 购买时机l 追求的利益案例6美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。l 消费者进入市场的程度l 使用频率l 偏好程度l 态度等营销视野1中国消费者被划分为14种族群80%以上持积极、务实的消费心态新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果
13、。通过1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品品牌消费习惯的连续调查积累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型CHINA-VALS。中国消费者被分为14种族群这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.
14、05%。最大族群为随社会流族从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%8%之间，分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）。在14类消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合，也验证了CHINA-VALS模型的精确与精准。新生代的专家还根据97条有关生活形态测试
15、的语句获得的数据进行分析，在深入到消费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层（以教育程度、职业、收入等为标准），“画”出了14类消费者的心理“肖像”。理智事业族事业成就欲望强，饮食生活超脱社会水平，男性占7成；而随社会流族个人主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。而不同族类的人在消费行为上也有显著的不同：理智事业族高收入倾向明显；随社会流族习惯“货比三家”。新生代市场监测机构这种对中国消费者14族群的划分方法，很大程度上改善了市场细分的效果，以这种市场细分为基础，该公司还可以从消费者的产品及品牌消费习惯、媒体接触习惯、人口统计变量等多个角度针对具体的某一族群
16、进行详细的分析。资料来源：摘编自范卫华中国经营报，2002-07-09。（二）产业市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）提出了一个产业市场的主要细分变量表市场细分对企业市场营销活动有着至关重要的作用 ,要使之付诸于市场营销实践,就必须研究、分析、实际操作市场细分的标准和方法。 五、市场细分程序 美国市场营销学家麦卡锡 ( E J Mcarthy) 提出 市场细分的整套程序，这一程序包括七个步骤： （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定 （二）列举潜
17、在消费者的基本需求。 （三）了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。 （四）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。 （五）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 六、市场细分的原则1
18、、可衡量性。2、可实现性。3、可盈利性。案例7汽车目标市场的界定福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。4、可区分性。往往是运用多个因素对市场进行复合细分，细分的程度要适度，不是分得越细越好，反对“超细分”。课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第二节目标市场选择一、评估细分市场1、细分市场规模和增长率。2、细分市场
19、的结构吸引力。潜在的新加入竞争者（流动性威胁）同行业竞争者（细分市场内的竞争）供应商（供应能力）购买者（购买能力）替代产品（替代产品的威胁）3、企业目标和资源。二、选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P31、市场集中化2、选择性专业化3、产品专业化M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P34、市场专业化5、市场全面化三、目标市场战略（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。整个市场营销组合n 最大的优点是成本的经济
20、性；n 最大的缺点是顾客的满意度低；n 适用范围有限。案例可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。（二）差异性营销战略企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。细分市场A细分市场B细分市场C营销组合A营销组合B营销组合Cl 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品
21、的竞争能力；l 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；l 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。案例美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。（三）集中性市场战略把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。l 适合资源薄弱的企
22、业；细分市场A细分市场B 细分市场细分市场Nl 经营者承担的风险较大。营销组合案例皮鞋公司的目标市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。四、选择目标市场战略的条件（一）企业能力。（二）产品同质性。（三）产品所处的寿命周期阶段。（四）市场类同性。（五）竞争者战略。第三节差异化与市场定位案例 微型车市场主要品牌QQ
23、、哈飞路宝、爱迪尔、雪佛兰SPARK等。QQ时尚新潮，路宝内部空间大更为实用，SPARK配置齐全，而爱迪尔安全性能好。企业选择和确定了目标市场及目标市场策略后，就进入了目标市场营销的第三个步骤市场定位（ Positioning）。市场定位是目标市场营销STP重要的组成部分。它关系到企业及产品在激烈市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。一、市场定位含义的含义市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客
24、，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。二、市场定位的步骤营销视野定位的起源“定位”一词是由两位广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义如下：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研究
25、后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客勾画这个产品的市场定位。三、市场定位的方式1、避强定位。案例棒棒糖的补缺定位美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。2、迎头定位。譬如：可口可乐与百事可乐都定位在含咖啡因的饮料上。3、重新定位。四、市场定位战略1、产品差别化。可通过以下途径实现：形式；特色；性能；一致性；耐用性；可靠性；可维修性；风格；设计。2、服务差别化。包括：订货方便；交货；安装；客户培训；客户咨询；维修保养等各种服务手段。3、人员差别化。4、渠道差异化。5、形象差异化。具体途径包括：标志；媒体；气氛；事件；
26、员工行为。案例西南航空公司这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973年，当时只有3架波音737连接着3个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的惩忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味”航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成“猫王”伊尔维斯普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步”，并且在安全解说还包含“在水上迫降时，
27、请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。资料来源：美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），第346页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。观念应用思考题： 1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。 2、举例说明消费者市场细分的标准。 3、分析企业可选择的三种目标市场策略。 4、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用房地产营销之市场细分市场细分理论是经典的营销理论。本文通过理论与具体案例的结合，充分阐述客户细分在现代房地产开发企业当中的应用，着重分析客户细分的操作方法，如何利用客户细分这一营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场，来选择房地产开发企
28、业在市场竞争中所运用的策略。 一、市场细分的涵义及作用近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万化的，怎样准确的确定自己的市场，市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体
29、市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同，详细内容在后文再作介绍。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资
30、源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。例如，万科企业，是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功，其市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引，白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通
31、过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 (一) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 （二）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及
32、时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。2002年北京流行小户型，就是通过市场细分，挖掘出的市场机会。年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的。由于户型面积小，因此不可能提供多人居住的空间，主要提供给单身者或者是丁克一族。根据区位的不同，小户型的客户也有所不同。比如CBD地区的小户型客户主要是单身的白领一族、丁克一族或投资型客户。因独特的地理位置加上周边商业设施的发达，CBD的小户型项目单价很高，所以投资型客户较多。而中关村附近的小户型项目，其客户主要为高学历的青年教师、年轻的
33、科研人员和机关工作人员甚至是学生，他们多是用来自住，并且是首次置业的较多。（三）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 （四）有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外 ，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的
34、经济效益。 可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。下面着重谈一下市场细分中的客户细分。 -二、客户细分理论解析客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素，还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素，他们会从房地产的核心产品（基本生活、安全需要的满足）、有形产品（安全、社会交往、尊重需要的满足）、和附加产品（社会
35、交往、尊重、自我实现需要的满足）这三个方面来考虑、认同他们的房子，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。 对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。 另外，发展商开发建设的房子，不可能作到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要，而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需
36、求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。 作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。 -三、理论在具体案例中的应用笔者曾经参与开发过北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区，在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况，在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”后来这个名次在
37、京城楼市中被众多楼盘采用。下面是在我们拿地之处对目标客户的描速和客户细分。 有关专家预测，一旦中国入关后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者，每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，将会带动相关产业，住宅便是其中重要的一项。 由于大部分写字楼聚集于CBD商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。 此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体：京广中心市场推广部有关人士透露：自2000年6月中下旬该大厦写字间即已客满，
38、主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）。 “都市新锐”特征：年龄在2535岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。 “都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘-环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭
39、借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的CBD人士安家落户。 通过上面的客户细分，我们把目标客户描速为：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，年龄在3035岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。 通过专业的市场调查，我们充分了解了这群客户的购房需求，为这群客户量体裁衣，所设计的产品充分满足他们的需求喜好，因为把握了市场需求，准确的对市场进行了细分，清楚的知道项目的目标客户在什么地方，所以，后来项目销售的非常火爆。最初的目标客户选定，与实际成交的客户群体非常的相似。可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个项目都应该有自己的目标客户群体，在项目建设之处准确的进行客户细分，按照选定的目标客户群，去设计产品、营销产品，将是项目成功的关键所在。专心-专注-专业