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1、精选优质文档-倾情为你奉上论图书业电子商务化的必然性及其在发展过程中与网络出版的关系教务科 专业二室 童燕菲摘要：本文通过对电子商务、传统图书出版业、书业电子商务，以及网络出版的特性进行研究，并对它们在各自发展过程中的相互关系进行分析，说明了图书出版业电子商务化的必然性，重点讨论了书业电子商务发展过程中网络出版所起的作用和扮演的角色。关键词：电子商务、传统图书、书业电子商务、网络出版、图书出版业一、电子商务的涵义及现今电子商务的主要模式近年来，随着互联网技术的进一步发展，网络信息技术日益凸显出其在高度现代化社会中的重要性。网络信息技术从出现至今不断的融入并改变了我们的日常生活和工作的模式，在与
2、传统商业的融合过程中，随着信息技术的发展和国民知识水平的提高产生了信息流，同时改变了传统物流形式，并形成了新的资金流形态。同时网络也使得信息流、资金流、物流三者紧密结合在一起，形成了一套完备的商务运作体系，从而产生了一种新型商业贸易形态，即电子商务。所谓电子商务，也就是指利用电子手段进行的商务贸易，它是一种以网络为依托，以信息流作为基础平台的物流和资金流的运作方式，资金流和物流则是它实现的目的。通常被称为Ebusiness或Ecommerce。现代电子商务的主要运作模式有BC（BusinessCustomer）的模式和BB（BusinessBusiness）的模式。众所周知，商业贸易的根本是中
3、介服务，商业赚取的利润实际上是中转服务的利润，是一种中介利润，电子商务的特点是它能够直接为顾客提供服务，实际上是建立了一种供需直接见面的渠道，其模式可直接表现为“商家顾客”的模式，即简称BC（BusinessCustomer）的模式，又称BtoC或B2C。从信息沟通的角度上看，因为商家与用户有直接信息沟通的平台，原本意义上BB（BusinessBusiness）的模式彼此的信息不对称问题，会从一定程度上消失，从而达到更好的优势互补。从销售成本的角度上来说，传统中间商的功能和作用将随之淡化并最终消失,相应的其利润也将日趋微薄，而中介的消失即意味着商品成本的降低，结果必然是商家盈利，顾客满意。运用
4、这种商务模式比较典型的就是全球知名的AMAZON网上书店，另外就是通过网络进行直接销售的DELL电脑公司。然而在电子商务的发展过程中，人们发现虽然网络商店能够使顾客直接面对商品，但是由于网络商店的公司规模及运作形式的制约，大多数商家与顾客之间无法进行商品的直接交流，即商家没有自己完备的配送体系，不能将商品直接交至顾客手中。此时就产生了新的中间商，大多数为物流配备提供商，中间商的工作是简单的物流中转过程：从商家手中接过商品通过物流配送转交给顾客，与这种情况相应而出现的商业模式就是“商家商家”的模式，即简称BB（BusinessBusiness）的模式。近几年来，电子商务在全球发展迅猛。由于其先进
5、的交易方式带给商家和消费者更多的利益、方便和购物的全新享受，电子商务正逐渐侵蚀传统商业的市场份额，成为全球商业贸易越来越重要的交易模式。二、图书出版业的电子商务化运作的必然性在出版领域中，除去少量的民营企业，传统的图书业在国有经营的庇护下体系松散，日渐老去，在由计划经济向市场经济过渡的过程中，固有运作体系漏洞百出，企业内外部信息资源匮乏，信息单一化、孤岛化，没有有效的整合，盲目的闭门运作完全不能满足市场的需求。1 传统的图书业在现代市场经济中的不适应性目前传统的图书业存在以下缺点：1、传统图书出版过程中信息资源少，未经有效整合，信息流动速度低下，从而导致资金流和物流的周转速度低下，具体表现为：
6、（1）从物流角度讲：产生大量库存。由于企业不能及时了解终端的销售情况，只有通过加大各个环节的库存来解决实际可能不存在的需求，从而导致库存量与实际需求量的极不对称性；不能及时在商家之间进行有效的调配，甚至产生大量的退货，使得库存量进一步加大；在整个供应链运作的过程中，信息得不到有效的整合与交流，加上现代化体系配备的不完善，加大了许多人为差错的机率，如订单配送情况记载不完善，数据错误，加印书目统计出错等。（2）从资金流角度讲：首先，资金回笼速度慢。其次，资金流转过程中，通过人工记录和计算，会产生不必要的错误率，从某种意义上讲也耗费了人力与物力，造成了不必要的浪费。（3）从信息流本身来讲：客户与商家
7、之间信息的不对称，以及商家与中间商之间，总部与分部之间缺乏及时的信息沟通。2、传统图书出版中存在一个不可调和的矛盾：资源的有限性与信息的无限性之间的矛盾。传统图书业是需要依托一定实物载体来进行传播的，它或多或少耗费了一定的有形资源，而另一方面，现代社会的信息是以几何的方式爆炸性的增长，不论是对现代社会信息的储存或者传播都需要有一种能无限制储存信息的方式，而这是传统图书业所无法实现的。2图书行业实行电子商务的必然趋势目前,我国每年大约有20%左右的图书不能及时上市销售,上百亿的库存图书无法二次进入市场再销售。另据有关专家指出,我国市场上流通的图书,50%的价值浪费在流通上。电子商务的方便、快捷、
8、成本低廉、反应及时等优点,大大地激活了图书销售,有效地解决了图书因品种多、定价低、交易频繁、市场广等所形成的生产相对集中、交易相对分散,在时空界限上所呈现出的供求矛盾,从而加速了图书的发行,扩大了产、供、销的空间。无店铺销售方式也减少了图书发行和零售企业的负担,降低了发行成本。直观的图文介绍、丰富多彩的品种结构也大大增加了市场的人气,这些在推动市场发展的同时,也给图书物流业的发展提供了增殖化运作的空间,延伸了物流之路,这从当当网上书店40%的销售额来自偏远地区的业绩可见一斑。事实证明传统的图书业发展至今只有与互联网相结合才有出路，死守老方法不会有好果子吃。因此，图书行业实行电子商务是今后的必然
9、趋势。中国出版工作者协会副主席兼秘书长谢明清在从出版业进程和适应新的图书发行方式的角度分析出版社传统发行模式的不足时，充分肯定了图书领域开展网络化电子商务的优势和广阔的前景，并大加鼓励。电子商务与图书业的结合体书业电子商务，就是将书业的传统贸易模式演变为电子商务的形式。它有着电子商务的一切共通性，只是前者的贸易本体具体化为了图书，后者则是全部商品的综合。单从书业来看，其特殊性在于图书是一种文字信息传播的形式，它可以通过计算机技术转变为编码的电子信号在网上进行电子商务活动，即将交易本体由实物图书变为虚拟的电子数据形式来传播，这是其他任何一件实物商品都不可能实现的信息形态的转换。然而从电子商务出现
10、至今，书业电子商务的特殊性并没有被充分挖掘出来，它仍然只是在走一条极为普通的道路，仅仅只限于将传统的商业交易模式转化为依托于互联网计算机系统的电子商务模式。但是随着技术的进步，书业电子商务的进一步发展也将成为不争的事实。三、书业电子商务发生发展的全过程及其对网络出版的影响书业电子商务从发生到发展的演变是由好几个阶段组成的，而这样的演变是和网络出版的不断发展相呼应的。首先，什么是网络出版。网络出版是在互联网技术发展到一定阶段产生的一种新的出版形式，它是一种运用计算器网络进行发表、记录、存储、阅读的信息传播方式。无物流和交互性是网络出版的两个主要特性。网络出版有多种表现形式，只要是具有合法出版资格
11、的出版机构，以国际互联网为载体和流通渠道，出版并销售数字出版物，且不论作为数字出版物的交易本体是数字化的图书，还是网络短信，抑或是多媒体的电子书等等形式，均可称为网络出版。简而言之，网络出版是把书本内容数字化，电子化，并在网络上传播赚取利润的商业运作方式。它是建立在电子商务的交易平台上的，同时，它交易的本体，数字化书本是对传统书业的改造，因而被赋予了新的特性。从形式上来说，书业电子商务是一种交易手段，一个交易的流程，而网络出版物则是这种商务交易的本体，网络出版技术的进步会改变网络出版物的形态，也即使得电子商务交易的本体发生改变；另一方面，随着交易本体与互联网之间越来越融合，必然会刺激书业电子商
12、务朝着更好的、更便捷的方向发展。可以总结出，网络出版和书业电子商务两者之间的关系是：网络出版是基于书业电子商务这一交易平台的，但同时网络出版的发展又带动了书业电子商务的发展，使书业电子商务独立于其他普通的电子商务交易而蓬勃发展成为可能。鉴于此，书业电子商务的发展可以分为这样四个阶段：1. 图书作为网上超市的非单列产品的电子商务形式。此时书业电子商务的交易本体为实物形态的图书，与其它交易产品基本上没有差别，可以说是简单意义上的图书的上网贩卖。在这里网络实现的只是一个图书邮购功能，对于原来的邮购部门来讲，只是多了一个信息发布的渠道而已。此时，完全没有网络出版涉入其中。一切通过网上超市这种电子商务交
13、易模式来交易的商品都有其的基本共性：附加值较低、使用较广泛、较易运输和邮寄。这三点都是基于电子商务可以跳过中间商而赚取差价这一特性的。而书业正是符合这几个特点，所以，实体书作为一种电子商务的交易主体在电子商务的初级阶段就开始引进了。但符合这一特点的并非就此一种，很多商品，如光盘、衣物、饰物、日常小用品等都符合这些条件。所以，在电子商务发展的初始阶段，图书就和其他的商品一起在网上超市里进行销售。书业电子商务作为一种普通物品的电子商务，是没有其特殊涵义和地位的。譬如现在我们看到的在卓越网的商品架上，除了图书外还有电子光盘、玩具甚至洗衣粉。图书在这里只有和其他商品一样的共性，没有其特殊的个性。所以说
14、它是电子商务里一种非单列的商品。2. 图书作为网上书店专卖的单列产品集中起来进行网上贸易的电子商务形式。在这一个阶段书业电子商务交易的本体仍为实物形态的图书，但图书有别于其它交易产品的特性已初步显现出来，这时的图书已经可提供网上试阅，即其已完成了一定书目信息形态的转化，可将部分图书内容公开给读者阅读，以便于读者根据自身需求有选择性、有目标性的通过电子商务的手段购买图书。此即为现今书业电子商务的发展阶段。在这里，图书可以通过一定方式使内容信息化、数字化的特点被有限的加以运用。这也就是网络出版的前身。但由于在这种形式交易的过程中，其数字化的产物只是被用于传播而没有同时作为商品销售并为商家带来直接利
15、润，所以，它还不是完全的网络出版。但图书能被数字化这一特性已使书业电子商务脱离于普通商品的电子商务而被单列出来。现阶段很多的网上书店都是在这一商业模式下运作的。如早先的8848网上书店，后来的当当、旌旗、博库等等，都是这种书业电子商务的典型。唯一区别的是随着这一模式的发展，对图书数字化利用的方式和手段更趋于灵活和多样化。然而就中国现阶段的基本国情来看，这一类的书业电子商务正遭受着各个方面的牵制，处于进退两难的地步，总的概括起来主要有三个方面：一方面，书业电子商务的发展受到上网人数的牵制，有效上网人数少，书业电子商务的发展速度就慢，中国泱泱大国，13亿人口，而实际上网的人数的比率不是很高，上网的
16、目标群单一，而且有很大一部分是没有经济能力的学生；另一方面，社会诚信和相对应的法律法规的不完善，引起销售和支付的信息不对称，从而带来了不必要的交易成本；再一方面，物流体系的不完善也在一定程度上阻碍了电子商务的进一步发展。这实际上也是电子商务在中国的发展过程中所遭遇的三大瓶颈。3图书作为网络出版完全数字化的产物，以数字信息的方式在网络中传播，同时通过网上支付的手段保证交易的电子商务形式。在这里，交易主体和运作方式有了很大的改变：其主体已是完全的数字化图书，在整个交易过程中已经不存在实体书，信息传播的形态已经完全改变。同时，它也是把数字化图书作为商品来销售的，整个销售过程都是以电子的形态进行的，以
17、前实体书的生产、印刷、运输过程都已经彻底消失了。所以这一商业流程才是真正意义上的网络出版，而它所依赖的交易平台虽然也是书业电子商务，但其中的涵义已经和先前的实体图书的书业电子商务有了很大的区别。这种数字化图书有几大优点：首先，从宏观角度讲，它彻底解决了传统图书关于资源的有限性与信息的无限性之间的矛盾，使信息的储存无限大。同时，也加快了信息流通的速度，增强了信息流通的广度和深度，最终实现了更大规模的信息互动。其次，它可以完全回避实体书业电子商务中物流体系不完善的瓶颈，使整个商业流转更加顺畅。再次，也是最主要的一点，它极大的降低了信息传播的成本，其中包括商品本身的生产成本以及客户在商品交易过程中的
18、交易成本和使用过程中的使用成本。所以，数字化图书是书业发展的一个重要方向，而针对数字化图书的书业电子商务也有其存在的必然意义，并一定会蓬勃发展起来。现实的例子比如中国期刊网，就是这方面的典型，它通过会员收费制度，实现大量信息的交易。而另一个典型就是超新图书。它是通过终端客户安装阅读软件的方式以达到阅读和加密功能。4图书的数字化信息形态与各种多媒体信息形态相结合，形成一种能从各个层面调和并满足大众口味的新的多媒体信息流，这种信息流实际上也就是在网络出版技术发展中的用于销售的商品形态。展望书业电子商务的将来。在未来不远的时间里，随着计算机性能的提升、网络带宽的增大、更多网络终端设备的使用、数字化表
19、现形式的多样化，网络出版也会产生更多丰富的形式。这主要表现在两个方面：一是书本的数字化形态一定会更加丰富多彩。文字、图片、声音、多媒体动画等多种信息表现形式都可以作为数字化书本的要素，并可以对传统图书作有效的补充。二是信息接受和交易支付方式也将更多样化，随着诸如PDA、3G手机、数字电视等传统计算机之外的网络终端的出现和技术发展的成熟，网络出版会以各种方式贴近人们的生活。而作为网络出版的交易平台，书业电子商务必定会在支付、流转、售后等各个环节发生改变，更适应于各种形式的网络出版交易。需要说明的是，这几个电子商务发展的阶段并不是相互孤立和排他的。其实在当前，这几个电子商务的形式是共同存在，相互补
20、充的。由于传统图书也有自己的不可替代的作用并在当前为大部分人所接受并习惯，即使在很长一段时间内，传统图书也不可能完全被数字化图书所替代，所以在可预见的将来，如此多种形式的电子商务将会同时并存，相互补充，各自满足不同需求的状态不会改变。综上所述，电子商务是由信息流、资金流、物流三者的紧密结合、相互作用而实现的。它主要的特点是通过对信息流的整合、删选、传输、分析，以此为基础，极大的提高了资金流和物流的效率，减少差错率。它改变了整个商业的运作模式，图书作为众多商品中的一种，必然会加入到电子商务的行列中去，形成书业电子商务。同时，传统图书出版中存在的资源的有限性与信息的无限性一个不可调和的矛盾，以及图
21、书本身的其内容可以被数字化，并在网上传播这一特性，必然会导致网络出版业的产生，并带动书业电子商务的进一步发展。参考文献：1 万良君，印刷传媒从电子化、数字化、一体化到网络化，图书发行研究，2001（10）2 黄凯卿,浅析网络与出版,出版发行研究，2001（4）3 王迎亚,关于新华书店加快开发应用计算机的思考,图书发行研究，1999（2）4 罗月花,网络时代对出版编辑工作的影响初探,图书发行研究，2001（10）5 高朝阳,对网络出版几个基本问题的探讨,出版发行研究，2001（4）6 沈海祥,数字与网络技术.现状.冲击.对策,出版发行研究，2001（6）7 邹国彪，从电子商务看网上书店，图书发行研究.1999（3）8 彭泓基，图书出版业面对新科技的思考，中国图书商报，2001-02-139 蔡鸿程，电子商务与出版物发行，出版发行研究，2000（7）10 姜乐英，出版社上网和网上出版，中国图书商报，2000-06-2111 陈生明,我们开展电子出版工作的做法,科技与出版，1996（1）12 万里鹏、肖红,国内网上书店的现状与评述,中国信息导报，2000（3）13 刘杲，加快出版业信息化建设的步伐，中国图书商报，2001-03-19专心-专注-专业