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1、 第一章 服装市场营销概述 第一节 市场与市场营销一、市场 1、市场的概念 狭义市场：商品交换的领域或场所 广义市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客公式表示： 市场=人口+购买力+购买欲望2、市场的类型 第一、按市场主体的地位不同，可分为卖方市场和买方市场 第二、按市场区域不同，可分为国际市场和国内市场 第三、按经营的规模和经营的方式，可分为购物中心、超市、连锁店、专卖店、专营店、杂货店、便利店、小摊 第四、按商品的性质和用途不同，可分为生产要素市场和消费品市场二、市场营销 1、市场营销的基本含义 指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需要和欲望，运用
2、一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者的手中，实现企业目标的商务活动过程。“4p” : 产品（product） 价格（price ) 渠道 (place) 促销 (promotion) 市场营消活动的具体内容包括：市场调查 市场分析 选择目标市场 产品决策 产品开发 产品定位 选择销售渠道 产品促销 产品储运 产品销售 提供服务等 强调：现代市场营销以目标市场为中心 现代市场营销是企业整个业务经营活 动，不等于推销或促销。服装行业的特点总结:服装行业目前仍然是一个比较典型的 劳动密集型劳动的 产业服装行业一般不具备规模经济效应服装流行周期短服装运营流程长市场需求高弹性服装产品的高附加
3、值二、服装市场的类型和特点 1、服装市场的类型 按经营范围划分，可分为综合性市场和专业性市场 按年龄划分，可划分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场等。 按购买者的目的划分，可分为服装消费市场和服装组织市场。2、服装市场的特点 时尚性 循环性 季节性 地域性 层次性 多样性 竞争性服装市场营销的概念 它是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关的学科知识或成果，结合服装行业的营销特点，形成的一门应用性学科。服装市场营销的特点总结： 1、服装市场营销的整体规则 2、小规模高效率的营销要 3、灵活的经营模式 4
4、、外延的集约度 5、经营上的不断创新2、服装市场营销组合构成由可控因素和不可控因素构成：可控因素：价格、产品、促销、分销 渠道。不可控因素：社会人口、经济、技术、政治、法律、文化等。第四节 服装业发展趋势和市场营销创新一、服装业发展趋势a、计算机在服装设计、生产和管理中的应用b、服装行业生产与经营的国际化发展趋势二、服装市场营销创新（一）网络营销 1、一对一的营销，顾客真正成为上帝。 2、公平、公正、公开，消费者成为市场交易的主角。 3、便利快捷，顾客充分享受购物的乐趣。 4、交易虚拟化，降低营销成本。 （二）国际市场营销 1、市场营销环境不同。 2、市场营销的难度和风险不同。 3、营销过程的
5、复杂程度不同。第一节服装市场调查的意义及作用一、服装市场调查的概念狭义：是指以科学的方法和手段收集消费者对服装的购买情况，包括对服装购买动机、消费动机等活动的调查广义：是运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确及时地收集、整理和分析服装市场现象的各种资料的活动过程二、服装市场调查的作用、为进一步作好市场预测提供充分的、准确的资料、为进一步作出正确的经营决策奠定必要的基础、为正确地制定市场竞争策略提供依据、为企业不断开发新产品开辟道路第二节服装市场调查的内容、方法及步骤第二节服装市场调查的内容、方法及步骤一、服装市场调查的内容一、服装市场调查的内容1、市场基本环境调查、市场基本环境调查
6、自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境2、竞争调查、竞争调查 竞争者经营的规模、品种、质量、价格、服务等竞争者经营的规模、品种、质量、价格、服务等3、服装产品调查、服装产品调查 了解消费者对本企业产品质量、性能、款式、包装、服务等方面了解消费者对本企业产品质量、性能、款式、包装、服务等方面的态度的态度4、销售渠道调查、销售渠道调查5、促销活动调查、促销活动调查 人员推广、营业推广、公共关系等促销组合的实际效果进行调查人员推广、营业推广、公共关系等促销组合的实际效果进行调查6、消费者调查、消费者调查 消费者的需求及偏好、消费结构、消费者购买力
7、、购买动机、购消费者的需求及偏好、消费结构、消费者购买力、购买动机、购买方式或习惯等方面买方式或习惯等方面二、服装市场调查的步骤、服装市场调查的准备阶段明确调查的课题初步情况分析和非正式调查制定调查方案（文案调查法、个别访问法、实地观察法、问卷调查法）、服装市场调查的事实阶段建立调查组织收集各种资料、服装市场调查的分析和总结阶段资料的整理和分析撰写调查报告总结反馈第五节服装市场预测一、服装市场预测的概念是指在对影响服装市场的诸多因素进行系统调查的基础上，运用科学的方法和数学模型，对未来一定时期内服装市场的供求变化规律以及发展趋势进行分析，进而做出合乎逻辑的判断和推算二、服装市场预测的内容、服装
8、市场需求预测、服装产品生命周期预测、服装市场占有率预测、服装市场销售预测三、服装市场预测的方法经验估算法定性预测法专家预测法顾客意见法平均法定量预测法加权算术平均法季节指数法第三章第三章 服装目标市场的选择服装目标市场的选择目标市场设定过程 设定市场细分化的基础分析 市场细分 对细分化后的群体属性进行分析 分析每一群体的营销可能性选择 选定目标市场 选定目标市场 确定目标市场在竞争中的地位决策 市场定位 确定市场营销组合 第一节 服装市场细分 一、概念： 市场细分是指依据消费者需求的差异性和相似性，按照求大同、存小异的原则将整体消费者划分为若干个不同的消费者群，把整体市场划分为若干个不同的子市
9、场取若干个部分的过程，其中每一个部分就是所谓的细分市场。 要点：研究差异、划分群体、确定目标二、服装市场细分的作用1、有利于服装企业发现最好的市场机会和把握市场现状，确定市场营销战略，提高市场占有率2、有利于服装企业以较少的投入取得较大的经济效益 第二节 服装市场定位一、含义 “定位”就是要确立一件产品、一项服务、一家公司、一个机构等在顾客心目中适当的位置，包括产品定位、价格定位、形象定位二、服装品牌的产品定位 1、决定经营产品的类别 2、决定产品大类三、服装品牌的价格定位三、服装品牌的价格定位 服装系数定价法：服装系数定价法：P=VmA P：服装系数价格：服装系数价格 Vm：服装单位成本：服
10、装单位成本 A：特定系数：特定系数(三方面综合考虑三方面综合考虑)品牌定位品牌定位 特定系数特定系数 市场区域市场区域 特定系数特定系数 销售季节销售季节 特定系特定系数数 高高 8-10 8-10 一线城市一线城市 3-10 3-10 春季春季 3-83-8 较高较高 5.5-8 5.5-8 二线城市二线城市 3-8 3-8 夏季夏季 3-63-6 中中 4-5.5 4-5.5 三线城市三线城市 3-6 3-6 秋季秋季 3-103-10 低低 3-4 3-4 乡、镇乡、镇 3-5.5 3-5.5 冬季冬季 3-103-10四、服装品牌的形象定位 1、服装形象：每季设计理念、服装款式、色 彩
11、、面料、风格等 2、LOGO形象：品牌名称、色彩、字体、图案 3、卖场形象：基本道具、风格形象、季节主 题、服装的出样与展示等 4、宣传形象：形象宣传册、广告词、交通工 具、公益活动第四章第四章 服装产品策略服装产品策略第一节第一节 服装产品组合策服装产品组合策一、基本概念一、基本概念1、服装的概念服装的概念高级女装高级女装:该概念源于该概念源于19世纪世纪60年代，以高度创意、度年代，以高度创意、度身定制为特点，经法国工业部下属的高级女装协会审身定制为特点，经法国工业部下属的高级女装协会审定资格有着极严格的条件。如必须为设计师品牌，每定资格有着极严格的条件。如必须为设计师品牌，每款服装件数极
12、少且基本是手工完成，参加高级女装协款服装件数极少且基本是手工完成，参加高级女装协会每年两次的时装展示活动会每年两次的时装展示活动成衣：按标准号型、尺寸规格在流水线上机械化大批量成衣：按标准号型、尺寸规格在流水线上机械化大批量生产的标准型服装生产的标准型服装时装：指在一定时期、一定地区最流行、最新颖的装束时装：指在一定时期、一定地区最流行、最新颖的装束其造型、色彩、材质与配饰都能反映当时当地的社会其造型、色彩、材质与配饰都能反映当时当地的社会潮流和穿着风貌潮流和穿着风貌2、服装产品整体的概念产品整体：是指能够满足消费者欲望和需求的物品和服务，包括实物、服务、场所、组织、思想及主意等服装产品整体包
13、含三个层次： 核心产品 形式产品 附加产品二、服装产品组合1、服装产品组合的含义服装产品组合：是指服装企业在某一时间所生产和销售的全部服装产品的结构，实质上是一个服装企业所经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式产品线：又称产品大类或产品系列，是指具有相似的使用功能，但规格型号不同的一组相关产品产品项目：是指在同一产品线中的不同型号、式样、规格和包装的产品2、服装产品组合的因素服装产品组合的广度：是指服装企业生产或销售产品大类的组合服装产品组合的深度：指产品线中每种产品项目有多少个花色品种和规格服装产品组合的相关性：指服装企业各个产品现在产品的用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度综述（关系
14、如图）综述（关系如图）:产品组合的广度越大，说明企业的产品线越多；反之，产品组合的广度越大，说明企业的产品线越多；反之，则产品线越少则产品线越少产品组合深度越深，企业产品的项目数越多；反之，则产品组合深度越深，企业产品的项目数越多；反之，则少少产品组合的深度越浅，广度越小，则产品组合的关联性产品组合的深度越浅，广度越小，则产品组合的关联性越大越大;反之，则关联性小反之，则关联性小 深度深度 低低 深深 关联性关联性 高高 浅浅 小小 大大 广度广度第二节 服装产品的生命周期策略一、服装产品生命周期的概念 指服装产品从进入市场到退出市场的全部过程，它是以服装产品在市场上的销售额或所获得利润变化情
15、况来衡量二、产品生命周期各阶段的特征 引入期 成长期 成熟期 衰退期三、服装产品生命周期策略1、导入阶段服装产品营销策略利用有效的广告宣传手段注重产品质量，注重企业形象塑造在各方面争取代理商经销借助不同的促销手段鼓励消费2、成长阶段服装产品营销策略改良产品产品经过修正后降低成本加强市场调查完善销售渠道3、成熟阶段服装产品营销策略对现有市场进行渗透，寻找新的商家开拓新的市场销售区域进行产品改良4、衰退阶段服装产品营销策略全面撤退，开发新产品部分撤退，改良产品开拓新市场 第三节 服装产品的品牌策略一、品牌的含义品牌是指与其它企业商品服务明显相区别的名称、语言、设计或象征品牌的法律用语商标（Trad
16、 mark）品牌是关于卖主的一个商品、商品族以至全部商品独特性的表示1、企业与其它企业相区别的称呼2、其中最重要的是品牌的名称，它是能用语言表达的称呼3、定义中所提及的设计、象征、记号等加上色彩，即文字与图案相组合并经法律机构注册之后就形成商标，商标是受法律保护的品牌形象4、品牌具有三方面内容； a独特的称呼（Naming） b字体形式（Logotype） c标志徽记（Symbol mark）二、品牌的构架1、核心层：作为物的存在的产品本身，即物品的价值，包括质量、性能、尺寸、价格等商品属性 基础2、中间层：赋予产品的名称、语言、记号、象征、设计等 桥梁3、外壳层：品牌的形象层，包括消费者对品
17、牌的认知程度，信任程度，价值评定等品牌形象的价值部分，即意识的价值 目标三、品牌的作用 1、识别的作用 2、增值的作用 3、装饰的作用 4、促销的作用 5、竞争的作用四、品牌的分类1、基于知名度“普通品牌”、“名牌”、“著名品牌”2、基于品牌来源“本地品牌”、“外地品牌”、“国外品牌”3、基于服装品牌特征“男性化品牌”、“女性化品牌”、“中性化品牌”4、基于生产加工特点“度身定制品牌”、“成衣品牌”第四节 服装产品的包装策略一、包装的作用 1、保护服装产品 2、便于消费者识别服装产品 3、便于运输保管与陈列 4、便于使用 5、促进销售，增加盈利 6、使消费者产生信任和联想二、包装的含义服装包装
18、是指在服装产品运输、储存、销售的过程中产品用以保护服装外形和质量以及为了便于识别、销售和使用服装产品而使用的特定容器、材料及辅助物等物品的总称服装产品包装是实现服装产品价值并提高商业价值的一种手段，服装企业可用包装提高产品形象六、服装产品包装策略1、与服装产品要素相适应的包装策略 系列包装策略 等级包装策略2、与促销要素相适应的包装策略 适度包装策略 方便包装策略 差别包装策略 复用包装策略 馈赠包装策略 绿色包装策略3、与地点要素相适应的包装策略根据销售地点不同，服装企业应因地制宜，采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、透明式包装等不同形式的包装，灵活机动地展示宣传产品，从而促进商品销售4
19、、与价格要素相适应的包装策略与产品要素、地点要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应第五节 服装产品的开发策略一、服装新产品的概念市场营销学中新产品的概念并不是指未出现过的新概念、新产品，它倾向于从企业生产和销售的角度来确认新产品。服装新产品是相对于老产品而言的，是指服装产品在产品结构、性能、材料和制作工艺等方面有所改进和创新二、服装新产品开发的程序 1、情报收集阶段 2、产品构思、创意阶段 3、方案初步设计阶段 服装效果图 面料、辅料的选择与确定 制作工艺说明 4、筛选阶段 5、样品研制阶段 6、市场开发阶段三、服装新产品的推广策略 1、渐进推广策略 服装企业将新产品先推入主
20、要的市场，然后逐步将新产品推广到其他新市场的策略 2、急进推广策略 服装企业在确定新产品具有理想市场前景的前提下，采取一种全速占领市场的策略第五章 服装价格策略二、服装价格的构成 1、成本 2、利润 3、税金 4、流通费用价格=成本+利润+税金+流通费用三、服装价格的种类按服装价格所处的流通阶段可分为：1、出厂价：服装生产企业完成生产加工后，提供给批发企业或代理商的服装价格。包括服装生产成本和生产企业利润两部分2、批发价：批发商等提供给零售商的服装价格，是在出厂价的基础上加上批发商的利润3、零售价：零售商将服装出售给消费者时的价格，是在批发价的基础上加上零售商的利润第二节 影响服装价格的因素一
21、、影响服装价格的内在因素 1、服装的材料 2、服装的质量 3、服装的产量 4、服装的品牌二、影响服装价格的外部因素 1、经济因素 2、企业的营销目标： 维持企业生存低价策略 品质领先目标高价策略 争取当前利润最大化高价策略 最大限度的占有市场份额低价策略 3、服装的流行情况 流行周期流行周期价格价格时尚服装时尚服装 极短，前期增长很快，极短，前期增长很快，后期下降也快后期下降也快初期价格高，中期初期价格高，中期价格不稳，后期价价格不稳，后期价格暴跌格暴跌一般服装一般服装 较长，演变周期基本遵较长，演变周期基本遵循产品生命周期模式循产品生命周期模式基本与产品生命周基本与产品生命周期的演变同步期的
22、演变同步传统服装传统服装 极长，前期同一般服装，极长，前期同一般服装，后期无明显衰落和消亡后期无明显衰落和消亡现象现象前期价格较高，后前期价格较高，后期价格趋于稳定期价格趋于稳定 4、服装的销售环境 5、服装的竞争环境 6、服装需求的价格弹性 Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 7、服装的供求变化 供求变化一定引起价格变化；价格变化也一定影响供求变化 第四节 服装定价的策略一、服装新产品定价策略 1、撇脂定价策略 指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以摄取最大利润 2、渗透定价策略 指企业将其新产品的价格定得相对较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率 渗透定价策略与撇脂定
23、价策略对照表考虑因素考虑因素渗透定价策略渗透定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略消费者的价格需求弹性消费者的价格需求弹性大大小小消费者购买力水平消费者购买力水平低低高高服装企业生产能力扩大服装企业生产能力扩大的可能性的可能性大大小小新产品仿制的可能性新产品仿制的可能性易易难难投资回收期长短投资回收期长短较长较长较短较短二、服装营销心理定价策略 1、尾数定价策略 2、招徕定价策略 3、声望定价策略 4、习惯定价策略三、服装组合定价策略四、折扣让价定价策略 1、现金折扣 2、数量折扣累计折扣、非累计折扣 3、季节折扣 4、推广折扣 5、足额让价第六章第六章 服装销售渠道策略服装销售渠道策略第一节 服装
24、销售渠道的基本结构与功能一、服装销售渠道的定义 销售渠道：也称流通渠道，指服装产品从服装生产企业转移到最终消费者所经过的路线。二、服装销售渠道的基本结构1、零层渠道：也称直接渠道，由服装生产者直接将服装销售给消费者2、一层渠道：只包含一层销售中间机构，如服装零售商3、二层渠道：包含两层中间环节，一般是批发商和零售商4、三层渠道；包含三个中间层次 第二节 服装流通渠道的选择一、服装流通渠道的长短（一）、服装批发 服装批发商是服装销售渠道中一个重要机构。现代服装批发商主要有三种类型： 服装商业批发商 服装代理商 服装生产者自营营销机构（1）服装商业批发商）服装商业批发商 指专门从事服装批发经营活动
25、指专门从事服装批发经营活动的企业。的企业。 批量买下批量买下 批量出售批量出售 （2）、服装代理商 1、服装代理商的本质 服装代理商与服装批发商的本质区别在于他们对服装没有所有权；他们的报酬是佣金 2、选择服装代理商 充分认识服装代理商的作用 慎重行事，详细调查对方的背景（3）服装生产者自营营销组织）服装生产者自营营销组织 1、服装生产企业自营销售组织的优势、服装生产企业自营销售组织的优势 有利于服装生产企业制定灵活的销售策略有利于服装生产企业制定灵活的销售策略 进入市场谈判成本低，速度更快进入市场谈判成本低，速度更快 节省佣金支出节省佣金支出 自营销售组织对服装生产企业的忠诚度高自营销售组织
26、对服装生产企业的忠诚度高 市场独立性强市场独立性强 2、服装生产企业自营销售组织的劣势、服装生产企业自营销售组织的劣势 组建成本高组建成本高 对服装生产企业的管理能力要求高对服装生产企业的管理能力要求高 容易产生销售中的惰性和企业腐败容易产生销售中的惰性和企业腐败 不易形成规模效益，规模反馈渠道也较为单一不易形成规模效益，规模反馈渠道也较为单一（二）、服装零售服装零售：所有面向个人消费者的服装销售活动都称之为服装零售，从事这种服装销售活动的企业或个人就是服装零售商基本任务：直接为个人消费者提供便利购买的服务（1）单体店零售 1、百货商场服装部 2、超级市场服装部 3、折扣服装店 4、服装专卖店
27、 （2）连锁店零售1、服装连锁经营的特征 组织联合化 经营统一化 作业专门化 管理规范化 服装连锁经营需要具备什么条件？3、服装连锁经营的运作方式总原则：先建立模范店或旗舰店，并根据市场情况进行调整，定型之后根据模范店或旗舰店的标准进行复制和扩展扩展方式要考虑两方面：组织方式的选择：直营店发展还是特许经营发展店铺形态的选择：在百货商店里设专柜或店铺、还是在商业街设立自己的店铺、还是在购物中心开办店铺二、服装流通渠道的宽窄 1、广泛分销对品牌没有特殊限制的普通服装产品 2、选择分销具有流行性和季节性且消费者在购买时选择性强的服装产品 3、独家分销适用于知名度、形象定位突出的服装品牌 第三节 服装
28、销售渠道的选择与管理一、选择产品分销渠道应考虑的因素 1、渠道与客户购买行为相匹配 2、渠道与产品的组合 服装渠道销售与产品生命周期的组合 服装渠道销售与服装产品形象的组合 服装渠道销售与服装产品类型的组合3、渠道与定价的组合依据渠道成员所在层次来确定价格折扣依照客户的重要程度来确定价格4、渠道与促销的组合 5、渠道与服装生产企业自身条件相匹配二、服装销售渠道的管理与控制二、服装销售渠道的管理与控制 1、要充分认识企业在利用中间商时可能出现的、要充分认识企业在利用中间商时可能出现的一些不利因素一些不利因素 2、企业的销售部门应能识别其营销人员的作弊、企业的销售部门应能识别其营销人员的作弊行为，
29、对营销人员的工作绩效有效的监督和控制行为，对营销人员的工作绩效有效的监督和控制 3、对零售价格的控制、对零售价格的控制 4、企业销售部门应加强与中间商的沟通，改善、企业销售部门应加强与中间商的沟通，改善和中间商的关系和中间商的关系 5、销售渠道适应性调整、销售渠道适应性调整 第四节 物流管理一、物流的概念 物流是指物质实体从供应者向需要者的物理转移；它由一系列创造时间和空间效用的经济活动组成，包括运输（配送）、保管、装卸、包装、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一二、物流管理的途径和策略 1、物流管理的途径 降低物流成本和提高服务水平是物流管理所肩负的两大使命，正确处理和协调
30、两者之间的关系是物流管理的重要途径2、物流管理的策略、物流管理的策略 运输运输运输方式运输方式铁路、公路、水路、航空铁路、公路、水路、航空运输路线运输路线时间最短、运输里程最短时间最短、运输里程最短 库存库存仓库的选择仓库的选择地点、数量、类型等地点、数量、类型等存货的控制存货的控制何时进货、进多少货何时进货、进多少货 配送配送配送成本控制配送成本控制混合策略、差异化策略、合并策略混合策略、差异化策略、合并策略配送管理的关键：在满足顾客服务水平与配送成本配送管理的关键：在满足顾客服务水平与配送成本之间寻求平衡（在一定的配送成本下尽量提高之间寻求平衡（在一定的配送成本下尽量提高顾客服务水平，或在一定的顾客服务水平下使顾客服务水平，或在一定的顾客服务水平下使配送成本最小）配送成本最小）