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1、1消费者对鞋品的消费已演变成精神与文化的消费- 鞋的精神和文化的塑造来自于品牌的外在表达，并得到目标消费者的认同- 品牌认同感的培养是基于品牌对目标消费者个性化和生活方式的把握与诠释- 鞋作为服装服饰类别之一，扮演了越来越重要的角色，并且也深受时尚文化的影响消费者洞察第一章 康奈商业环境洞察2“正装回潮”背后的经典文化复苏现象，有利于康奈强化、提升商务品牌形象-经济危机同样影响时尚行业，引发“正装回潮”，穿着正式、精致的服装让人看上去更自信；- 经济危机也影响时尚业的风格，从奢华风格转向“内敛、低调”的经典风格2009春夏“正装回潮” “传统即摩登，常态即前卫”新英格兰式剪裁的两件套和考究的双
2、排扣西装的在读流行表示男人希望显示自己的认真和从容，简直像是男性精英们用沉稳坚定的声音告诉自己的下属和客户们：不要担心，我不是那种会被流行风潮冲昏了头的蠢货，我的体面着装足够说明你面前站着一位聪明精细而有实力的先生，所以请信赖我，让我们重新开始。 保守但有风格，主流但不平淡，这是圣罗兰大师“时尚易逝，风格永存”名言的真正内涵，也是如今男性着装的最终奥义所在。文化洞察第一章 康奈商业环境洞察3康奈S.W.O.T分析Strength优势Weakness劣势Opportunity机会Threat威胁 品牌机会点挖掘第三章 康奈品牌发展规划4SO增长型战略打造以商务男鞋为主的都市精品商务鞋品牌品牌可行
3、性方向建议第三章 康奈品牌发展规划5市场细分市场细分价格商务商务/男性男性休闲休闲时尚时尚/女性女性品牌可行性方向建议第三章 康奈品牌发展规划市场重新定位6转变形象：品牌重新定位市场定位品牌地位现状二三线主流品牌，领导地位被削弱模糊，老化260-600元价格定位3050，中低消费人群，男性偏重消费人群产品风格模糊二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌300-800元3040，城市中产、白领阶层精致、优雅的经典欧式风格未来都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质第三章 康奈品牌发展规划品牌可行性方向建议7以下为康奈母品牌及休闲副品牌的产品风格建议每个品牌都需要鲜明的产品风格精致、优雅的经典欧式风格精致
4、、舒适的时尚休闲风格第三章 康奈品牌发展规划品牌可行性方向建议待定8都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质30-40岁城市中产、白领阶层精致、优雅的经典欧式风格市场定位产品风格核心人群零售价格300-800 元第二章 康奈品牌核心策略Brand Core Strategy康奈定位描述9第二章 康奈品牌核心策略Brand Core Strategy定位转变重要指标市场定位品牌地位现状二三线主流品牌，领导地位被削弱模糊，老化260-600元价格定位3050，中低消费人群，男性偏重核心消费人群产品风格模糊二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌300-800元3040，城市中产、白领阶层精致、优雅的经典欧
5、式风格未来都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质10第二章 康奈品牌核心策略目标消费者锁定Brand Core Strategy吸引消费人群吸引消费人群核心消费人群30-40岁（70年代为主），有一定社会地位的城市中产。个人月收入3000元或以上，大专以上学历。40-50岁，已婚。个体户/老师/国企一般员工/销售人员/工人/私营企业一般管理人员，中低收入、学历者偏多。25-30岁（80年代为主），处在上升阶段的年轻都市白领，活跃的社会消费主力。就职于企事业单位，学历较高，中等收入。11第二章 康奈品牌核心策略目标消费者描述Brand Core Strategy他们是中国社会日益壮大的中产阶层。还
6、没有定型的事业和太多固定资产独立收入，迈入独立生活,迈向中产开始创业挣下自己的财产事业有成，中产的核心但有更高的目标期望争取更多家庭，事业，身份成就受人尊重体验，自我实现中产的高级境界他们自信进取，渴望成功，积极向上的面对工作和生活。他们越趋向成熟就越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵。“进取者”是中产阶层中最具代表性和扩展力的群体。他们是“成就者”年轻时的写照；是“初生牛犊”的渴望和榜样，是中产共性的最佳载体，是品牌最重要的诉求对象。12第二章 康奈品牌核心策略Brand Core Strategy获得赞赏思想自由基本需要归属感根据一个人的品味生活他人的尊重社会从众性生理需求目标消费者购买行
7、为分析According to A. Maslows theory of motivation康奈目标消费者消费动机康奈目标消费者的购物行为受社会和他人的影响很大，他们希望得到社会认同和他人的尊重，所以他们的社会需求和价值文化取向成为我们需要了解的关键132008年中国消费者年度调查报告显示，伴随中国人均财富的增加、选择面的扩大、更多接触国际化的媒体等一系列因素，中国人的消费观念逐渐从基础的大众文化消费转化为精英文化消费。日趋丰满的中国市场正在培养出一群高收入精英人群对个性化、高端化产品的兴趣。这种趋势更带动了大批向往精英生活的新观念消费群体。精英阶层日渐成为中产阶级的生活理想和价值典范第二章
8、 康奈品牌核心策略目标消费者文化特征研究Brand Core Strategy14精英人群和他们的生活日趋成为媒体的“焦点”，被大众追捧和模仿。个性精英代表。绅士精英代表。时尚精英代表他们是各个社会团体中的佼佼者。睿智进取和对成就执着追求的态度，帮助他们不断的实现社会价值和自我价值，同时也造就了他们的社会地位。注重自我价值的体现。他们关注自我身份的外在表达他们对时尚有独到的理解，深谙“时尚总是和卓越的心灵相伴”。时尚对他们来说不是盲从和模仿，而是对自我个性和身份的完美表达。 第二章 康奈品牌核心策略目标消费者文化特征研究Brand Core Strategy15第二章 康奈品牌核心策略目标消费
9、者文化特征研究精英阶层现实典范Brand Core Strategy李东田，国际级造型师，中国化妆界的领军人物，创建“东田造型” 马艳丽，国际级模特，成立自己的个人品牌服装工作室，目标是创建属于中国的奢侈品品牌。陈曼，中国最优秀的80后时尚摄影师马克.雅克布，LV现任艺术总监，并推出个人服装品牌16第二章 康奈品牌核心策略品牌目标消费者洞察。他们不愿做一个平庸的人，心底渴望成为一个成功的“精英人士的代表”他们出生在70年代，他们相信每个人都有属于自己的优势，凭借自身持之以恒的努力，一定能够迎来属于自己的人生奇迹。他们不想被禁锢，有一颗涌动的心，懂得选择最好，用不经意的细节创意时尚品味，表现迷人
10、的魅力他们不想昙花一现，不想刻板的被束缚或者贴上一个标签，他们要尽可能的细节上表现出不同，大胆进取，营造自己独特的光彩进取精英型Brand Core Strategy17第二章 康奈品牌核心策略品牌目标康奈品牌代表精英阶层展现自我进取，追求与众不同，独立自信，不甘平凡的个性标识。（指我们希望品牌在人们心目中扮演的角色。它指引方向，所有的品牌传播活动就是为了实现它）品牌现有资产康奈有28年的历史，是一个男性皮鞋的形象。它的产品代表着做工精细、选材优良、质量过硬、穿着舒适。康奈是一个有品质但是缺乏个性，且比较保守的品牌。在这个崇尚时尚、个性彰显的精英时代显得有所落伍，不能带来消费者的情感共鸣。 （
11、POINT A：从消费者角度看品牌目前的情况）Brand Core Strategy18第二章 康奈品牌核心策略品牌未来发展目标康奈要成为精英阶层的身份象征，代表锐意进取，不甘平庸的精英态度。在当下追求进取的精英时代，康奈继承经典的高贵气质，并融入创新的时尚元素，形成自己独特的品牌风格， “以经典审美，创造现代时尚经典”。 （POINT B：从消费者角度看品牌未来的状况）品牌挑战为高品质注入创新、时尚的设计，以产品升级支持品牌的换新。提升品牌的年轻和现代感，为品牌注入锐意进取，个性彰显的精英气质。（要解决从POINT A到POINT B的核心问题）Brand Core Strategy19第二
12、章 康奈品牌核心策略品牌定位（诠释品牌进入的市场目标和理由）释放你与生俱来的精英气质精英文化是一种态度，是对自我价值的挖掘与表现。每个人都希望自己不被禁锢，迷人但不刻板，只要你有足够的辨别能力，懂得选择，自然可以散发出迷人的高贵气质和优雅魅力，康奈追求的就是把每个人内在的精英气质释放出来，让每个人都可以因服饰得体而更具有品味，更迷人Brand Core Strategy20我们相信在时尚优雅的外表下，一定有一颗卓越、不凡的心灵。能经历岁月的磨砺，焕发经久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才华。我们用充满想象力的思想去设计，模仿是不可想象的，我们知道让你与别人撞衫等于是一种灾难。我们用细节的优雅，体
13、现不凡气质，使你成为经典，一种经历时间以后都不消散的恒久魅力。我们以经典的审美，创造现代时尚经典。穿上的一刻，与众不同已不言而喻。第二章 康奈品牌核心策略品牌写真（描述出品牌的核心灵魂与内在精髓）Brand Core Strategy21第二章 康奈品牌核心策略品牌口号英文：Make You Different中文：创造我自己Brand Core Strategy22品牌口号的诠释（品牌哲学）生命不是寻找自我，而是创造自我。第二章 康奈品牌核心策略Brand Core Strategy23以经典审美，创造现代时尚经典第二章 康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）
14、Brand Core Strategy进取Progressive时尚经典 New Classic 想象Imagination舒适 comfort 24时尚经典 New Classic 第二章 康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）Brand Core Strategy25想象Imagination第二章 康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）Brand Core Strategy26进取Progressive第二章 康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）Brand Core Strategy27第二
15、章 康奈品牌核心策略品牌传播调性Brand Core Strategy自信的28第二章 康奈品牌核心策略品牌传播调性Brand Core Strategy时尚的29第二章 康奈品牌核心策略品牌传播调性Brand Core Strategy优雅的30第三章 康奈品牌转变特征Feature Of Brand Switch品牌KPI品牌转变重要指标31（消费者对康奈品牌成功的判断指标）第三章 康奈品牌转变特征品牌KPIFeature Of Brand Switch精工细做穿着舒适时尚设计优良材质KPI创新的时尚的进取的经典的以上与产品设计有关品牌/感性的情感体验红色部分KPI即产品/理性指标32第三
16、章 康奈品牌转变特征品牌转变重要指标Feature Of Brand Switch需要改变因素既有认知改变认知核心用户30-50岁30-40岁产品定位舒适的鞋都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质品牌DNA舒适耐穿以经典的审美，创造现代时尚经典品牌口号拥有康奈，舒适自在Make you different创造我自己品牌个性模糊有想象力的、现代经典的、锐意进取的、时尚的产品角色模糊现代时尚的价值典范品牌符号KANGNAIKenol33产品的消费人群定位精英消费人群30-40岁（70年代为主），有一定社会地位的城市中产。个人月收入3000元或以上，大专以上学历。职业以白领/公务员/银行职员为主.，中
17、层管理人员消费人群的定位，是产品设计的根源（即品牌为什么样的人服务）主要目标消费人群（男性）第一章 产品定位Product Positioning34为什么选择欧式风格？第三章 产品风格Product Style35法国意大利英国德国“欧式”风格的诠释1. 没有风格，对鞋业的发展不利，设计没有依据，很难建立自己的设计理念2. 欧洲是精英文化的发源地，是时尚潮流的发布中心3. 欧洲时尚奢侈品牌加剧对中国的渗透，欧式风格得到消费者更多的崇尚与追逐4. 康奈传承意大利传统制鞋工艺，继承了传统欧洲风格的血统第三章 产品风格Product Style36第四章 产品设计Product Design产品设
18、计的关键要素与产品设计相关的品牌KPI指标男鞋部分女鞋部分37产品设计的关键要素五个关键要素技术造型设计成本材质做工第四章 产品设计Product Design38KPI：（消费者对康奈品牌成功的判断指标）与产品设计相关的品牌KPI指标精工细做穿着舒适时尚设计优良材质KPI创新的时尚的进取的经典的以上与产品设计有关品牌/感性的情感体验红色部分KPI即产品/理性指标第四章 产品设计Product Design39品牌定位（诠释品牌进入的市场目标和理由）释放你与生俱来的精英气质精英文化是一种态度，是对自我价值的挖掘与表现。每个人都希望自己不被禁锢，迷人但不刻板，只要你有足够的辨别能力，懂得选择，自
19、然可以散发出迷人的高贵气质和优雅魅力，康奈追求的就是把每个人内在的精英气质释放出来，让每个人都可以因服饰得体而更具品味，更迷人第五章Brand Positioning and Product Promotion Theme09-10年品牌定位及产品推广主题40我们相信在时尚优雅的外表下，一定有一颗卓越、不凡的心灵。能经历岁月的磨砺，焕发经久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才华。我们用充满想象力的思想去设计，模仿是不可想象的，我们知道让你与别人撞衫等于是一种灾难。我们用细节的优雅，体现不凡气质，使你成为经典，一种经历时间以后都不消散的恒久魅力。我们以经典的审美，创造现代时尚经典。穿上的一刻，与众不
20、同已不言而喻。品牌写真（描述出品牌的核心灵魂与内在精髓）第五章09-10年品牌定位及产品推广主题Brand Positioning and Product Promotion Theme41品牌口号及品牌哲学英文：Make You Different中文：创造我自己生命不是寻找自我，而是创造自我。第五章09-10年品牌定位及产品推广主题Brand Positioning and Product Promotion Theme42以经典审美，创造现代时尚经典品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）进取Progressive时尚经典 New Classic 想象Imagination
21、舒适 comfort 第五章09-10年品牌定位及产品推广主题Brand Positioning and Product Promotion Theme43时尚经典 New Classic 品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）第五章09-10年品牌定位及产品推广主题Brand Positioning and Product Promotion Theme44想象Imagination品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）第五章09-10年品牌定位及产品推广主题Brand Positioning and Product Promotion Theme45进取Pr
22、ogressive品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）第五章09-10年品牌定位及产品推广主题Brand Positioning and Product Promotion Theme4609-10年产品推广主题新新 经经 典典 主主 义义第五章09-10年品牌定位及产品推广主题Brand PositioningBrand Positioning and Product Promotion Theme47第六章 康奈多品牌发展规划Brand Development09-13年多品牌规划产品发展规划以三、四线城市为主时间/市场情况2009年2013年二、三线城市领导品牌I.康奈
23、IV. 高端男鞋品牌III. 高端女鞋品牌II.康奈休闲副品牌I.康奈II.康奈休闲副品牌2011年二、三线城市领导品牌主攻一线城市康奈康奈未来将由单一品牌向多品牌经营发展，通过多品牌细分，布局中高端市场；逐步发展成为一个“多品牌集团军”发展多品牌多品牌09-13年多品牌规划第六章 康奈多品牌发展规划Brand Development49产品发展规划时间/市场情况现在2009.102009.8康奈母品牌换新康奈休闲副品牌内部启动康奈母品牌2009-2010年发展进程2010年VI产品系列男女商务正装 商务休闲 生活正装待定第六章 康奈多品牌发展规划Brand Development生活休闲商务
24、正装 商务休闲 生活正装生活休闲50企 业 文 化 篇Corporate Culture 第四部分51第二章 企业愿景-国内销售份额领先-海外专卖店（柜、点）突破300 500家技术改造保持制造力领先。-企业综合管理能力全国领先。-成为具有国际竞争力的挑战型品牌。-参与全球优势战略资源配置-海外专卖店（柜、店）达1000 2000家-建立海外经贸合作-成为世界知名品牌-研发能力世界领先-引导世界时尚潮流-承担更大的社会责任。-成为世界鞋类名牌康奈品牌愿景的阶段性目标：近期“领 先 国 内”中期“全 球 运 作”远期“持 续 发 展”Corporate vision52第二章 企业使命u 为不甘
25、平庸的人， 打造经久弥新的产品。- 康奈追求那种既时尚又经久弥新的事物（既创造经典时尚）“虚浮”和“过眼云烟”的前卫，不是我们看中的产品艺术。康奈更钟情于那些深谙时尚潮流与持久弥新完美结合的事物。我们为那些不甘平庸的睿智精英，打造经久弥新的产品。COCOCHANELCorporate mission53第二章 企业哲学产品产品团队团队经营经营文化文化康奈在创造着他的品牌，也在创造着他企业本身的路上。追求卓越勇于超越永不满足的创新型团队4个创造为客户创造价值为员工创造机会为企业创造效益为社会创造财富锐意进取创造自我创 造 我 自 己Corporate Philosophy54第二章 企业哲学_产
26、品u追求卓越，勇于超越 - “视品质为生命”的信念坚持质量第一,苛求完美品质是康奈的生产信念。康奈严格把控产品质量关，永不在品质上投机取巧，视产品的品质为生命、为企业和品牌的基石。- 追求卓越，勇于超越面对顾客的需求，康奈坚持”追求卓越，勇于超越“的产品制作设计理念，以顾客的需求为动力，不断鞭策和督促自己，提供越来越创新和个性化的产品及服务。280道工序，500米操作流程，只有注重每一个每一个细节，康奈皮鞋才能在市场上站稳脚跟。 郑秀康Corporate Philosophy-Product55第三章 康奈故事Brand Story首先，新30年发展,康奈品牌需要一个纪念日。它既是康奈品牌故事
27、传播的一个契机、也是在品牌360传播中不可或缺的重要角色。纪念日同时作为品牌的生日，在每年此时进行大幅度宣传及促销，吸引媒体及消费者关注，成为康奈独一无二的节日。康奈相关节日国际既有节日所有与康奈品牌诞生及发展相关的日子，如：康奈诞生日董事长生日康奈第一次进军国际市场利用现有节日进行节庆促销包装，如： 3月15日 国际消费者日5月4日 中国青年节 5月15日 国际家庭日我们推荐56第三章 康奈故事质量固特异工艺此工艺是一种高难度的鞋底加工工艺，采用先进的线缝加胶粘技术，并在大底与中底之间填充软木，以透气、吸湿、减震。设计世界级鞋类设计研发中心中国最早的欧式设计2004年，康奈与英国著名的鞋类研究机构SATRTA合作，对舒适鞋进行研发与应用，具有开发世界最新鞋类技术的能力，直接参与掌控全球皮鞋的标准制订。技术多重技术使穿着更舒适亚洲矢量鞋楦贴合技术Micro-L双皮面微囊透气工艺。MAB吸湿减震软底技术。4层复合轻柔技术5点3D型技术然后，我们希望找到真实存在、未被挖掘的、品牌背后的故事！Brand Story