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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章：市场分析第一节 市场调查1、市场调研的实际作用就是为营销决策做出依据。2、内容：市场容量，需求特点，市场环境，目标顾客。3、信息来源：一手资料（市场调查问卷是最常用的工具，通常使用抽样调查的方法），二手资料（二手资料指从文献中收集的，也称间接资料）。4、选择间接资料的基本原则：相关性，时效性，系统性，经济效益原则。5、间接资料的来源：1.内部资料来源：（企业职能管理部门提供的资料。企业经营机构提供的资料。其他各类记录。）2.外部资料来源：（政府机构及经济管理部门的有关方针政策。行业协会已经发表和保存的有关行业销售境况，经营特点等。各种信息咨询机构。其他各种大众
2、传播媒介。各类型的图书馆）补充：间接资料调查法的优点：1）花费较少的费用和时间。2）不受时间和空间的限制。3）收集到比直接调查范围更为广泛的资料。4）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。 间接资料调查法的不足：1）间接资料是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的改变。2）需要进一步加工处理。3）需要使用难度较高的数量分析技术，利用率低。6、问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。7、提问项目的设计：提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项 内容；避免诱导性提问：引导性提问容易使被调查者不假思索的做出回答或选择，会产生顺应反应。避
3、免否定形势的提问。避免敏感性问题8、问句设计的方法：开放式问句：回答这种问题时，被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制；封闭式问句：答案被调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。主要分为5种方式：1）二项选择法。2）多项选择法。3）程度尺度法。4）顺序法。5）回想法。通常在末尾安排开放式问句，9、问题顺序的设计：问题的安排应具有逻辑性；问题的安排应先易后难；能引起被调 查者兴趣的问题放在前面；开放性问题放在后面。10、抽样方法：随机抽样：按随机原则抽取样本，完全排除人们的主观意识干扰。其中主要又分为四种方法：1）简单抽样法：抽签法；随机数表法。2）等距抽样法3）分层随机
4、抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。4）分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的 样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区分群随机抽样。非随机抽样：指并非根据随机抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的方法，通常在总体不甚了解，或被调查差者过于庞杂时使用。分为三种：1）任意抽样法（便利抽样法）；2）判断抽样法；3）配额抽样法。11、问卷的构成：1开头问候语填表说明问卷编号；2正文资料搜集被调查者的基本 情况编码；3结尾。
5、用于被调查的意见、感受、或记录调查情况，也可以是感谢语及其他补充说明。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。12、质量控制：抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定地定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。第二节 市场购买行为1、 消费者购买决策过程：确认需要。收集信息：主要有4个来源，1）个人来源。2）商业来源。3）大众来源。4）经验来源。评价方案：消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的。通常涉及5个问题：1）产品属性，既产品能够满足消费需要的特性。2）属
6、性权重：既消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权术。3）品牌信念：消费者对某品牌有略程度的总的看法。4）效用函数：描述消费者所期望的产品满足感虽产品属性的不同而有所变化的函数关系。5）评价模型：既消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法），购买决策。购后感受。2、 消费者购买决策过程的参与角色：发起者，营销者，决策者，购买者，使用者3、 产业购买决策与参与者：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心，通常包括五种成员：使用者，影响者，采购者，决策者，信息控制者。过程：认识需要，4、 影响产业购买者决策的因素：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素5、 产
7、业购买者购买决策过程：认识需要，确定需要，说明需要（v=f/c），物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价6、 中间商的主要购买决策：配货决策（最基本，最重要），供应商组合决策，供货条件决策。7、 中间商的配货战略主要有4种：独家配货，专深配货，广泛配货，杂乱配货8、 政府采购决策：采用招标，竞争性谈判，邀请报价，采购卡，单一来源采购。9、 招标投标程序：公开招标与邀请招标（3家以上）。开标、评标与现场竞标。签订采购合同与支付价款。监督检查第二章 营销策划销售计划1、 销售计划的中心就是销售收入的计划2、 销售计划的内容：进行销售预算，确定销售目标，分配销售配额，编制销售预算
8、，制定实施计划。3、 决定销售计划的方式：上行方式（由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报），分配方式（由上往下的方式，自经营最高阶层，往下一层层分配销售计划值的方式）4、 什么情况下采用两种方式：在高层对第一线了如指掌，第一线负责人信赖拟定计划者时采用分配方式。当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而预估值是在企业的许可范围内事，采用上行方式。5、 分配销售配额：分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。是销售人员需要努力实现的销售目标。6、 制定销售配额的目的是：明确责任，建立激励制度，使销售计划落实到人员行动上来7、 建立销售配额体系的原则：公平性，可行性，灵活
9、性，可控性，易于理解8、 确定销售配额的类型：销售量配额（最常用，最重要）。财务配额。销售活动配额。综合配额。销售活动配额与销售配额一起使用并配以一定的津贴奖励，可以提高销售人员的积极性，有效的完成销售活动配额。9、 确定销售量配额的基础：区域销售潜力，历史经验，经理人员的判断。10、确定销售配额的具体方法：产品类别分配法：根据销售人员销售的产品类别来分配目标销售额。地域分配法：根据销售人员所在地域的大小与顾客的购买能力来分配目标销售额，缺点是很难判断某地区所需商品的实际数量以及该地区的消费能力。部门分配法：以某一销售部门为目标来分配目标销售额，缺点：过于重视销售部门目标达成，忽视了销售人员个
10、人的存在。销售员分配法：根据销售人员能力的大小来分配目标销售额。客户分配法。月别分配法。11、什么是销售预算：是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划12、固定成本：在一定销售额的范围内，不随销售额增减而变化的成本。 随着销售产品数量证件而同步变化的成本为变动成本。13、确定销售预算的方法：销售百分比法：忽视了企业的长期目标，不利于企业大胆开拓市场。标杆法：以同行业主要竞争对手的销售费用来确定自己的销售预算。目标任务法：目标任务法是一种非常有效的方达成目标任务的方法。边际收益法。零基预算法。投入产出法：不强调时间性，而是强调投入与产出的实际关系，是目标任务法的改进。14、
11、控制销售预算的方法：费用专控目标体系，定额管理（定额是企业级职工从事生产活动是，在人力，物理，财力方面应该遵守的标准）15、销售分析与评价的作用：有利于企业经营管理水平的提高，有利于目标管理的推行，有利于利润的实现。16、销售评价的方法：绝对分析法（通过对销售指标绝对指数的对比确定数量差异的方法。三种比较分析：与计划资料对比，与前期资料对比，与先进指标对比）在运用绝对分析法时，要注意对比指标的可比性，对比指标双方的指标内容等与时间单位一直，与其他企业比较时还应考虑各种不同因素。相对分析法（相关比率分析，构成比率分析，动态比率分析：将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率，以观察其动态变化过程
12、的层间变化的速度。）因素替代法（p57例题）一般来说，就实物量指标和货物量指标来说，应该先替换实物量指标量、本、利分析法17、销售活动分析报告的作用：促进销售计划的完成。提高经济效益服务。为制定新的销售计划提供依据18、销售活动分析报告的特点：专业性，定期性，注重数量描述。19、报告写法：标题，正文（销售情况的概述，销售活动状况分析，改进工作的意见）署名和填写日期。20、注意问题：遵循一定的写作步骤，以政策为依据进行评价，要全面辩证的分析，要力求精简（材料过多，观点不鲜明，面面俱到，重点不突出，数字罗列过繁，不精要，语言不精练）21、新产品：与旧产品相比，在结构，功能，用途或形态上发生了改变，
13、推向市场能满足新的顾客需求的产品。大体上分为四类：全新产品（新技术，新材料研制出的具有全新功能的产品）换代产品（在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术，新材料研制出来的新产品）改进产品（对老产品进行改进的产品）仿制产品（对市场是已经出现的产品进行引进或仿制）22、新产品采用的五个阶段：认识阶段（受消费者个人因素，社会因素，沟通行为因素影响。在此阶段，消费者逐步认识到新产品，并学会使用这种产品），说服阶段（在此阶段，让消费者认识到新产品具有相对优越性，适用性，复杂性，可试性，明确性），决策阶段。实施阶段。证实阶段。23、采用者分为5中类型：创新采用者（富有冒险精神，收入水平，社会地位，受教育程
14、度高，一般是年轻人，交际广泛，信息灵通），早期采用者。早期大众（深思熟虑，态度谨慎，决策时间较长，受过一定的教育，有较好的工作环境和固定收入，对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理），晚期大众。落后采用者（思想保守，拘泥于传统的消费模式，通常在社会经济地位，个人因素，沟通行为三方面存在差异）。研究大多数使用者的心理对于加速创新产品扩散具有重要意义24、新产品的扩散：指新产品上市后，随时间的推移被越来越多的消费者接受的过程。25、企业扩散管理的目标：在介绍期销售额迅速起飞，成长期销售额快速增长，成熟期产品渗透最大化，衰退期尽可能维持一定水平的销售额26、为了达到上述目标，应做的策略：实现迅速起飞，
15、需要派出销售队伍，主动加强推销，开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品，开展促销活动，鼓励消费者使用新产品。实现快速增长：需要保证产品质量，促进口头沟通，继续加强广告攻势，影响后期采用者，推销人员向中间商提供各种支持，创造性的运用促销手段使消费者重复购买。实现渗透最大化：需要继续采用快速增长的各种策略，更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。衰退期要继续满足市场需要，扩展分销渠道，加强广告推销。27、制定价格策略：心理定价（整数定价，尾数定价，声望定价，习惯定价，招徕定价）地区定价（统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都实行一个价。分区定价：把全国划分不同的地区，实行不
16、同的定价。基点定价：以某城市作为基点，然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价）、折扣定价（现金折扣，数量折扣，职能折扣，季节折扣，折让）需求差别定价：实行条件：市场能够根据需求的强度不同进行细分，细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，细分市场和控制市场的费用不的超过实行价格差异所得到的收入，价格差异适度，价格差异符合有关价格管理的法律和条规。28、新产品定价：市场撇脂定价：市场有足够的购买者，高价时需求减少一下，在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，使消费者产生这种产品是高档产品的印象。市场渗透定价：市场需求显得对价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随着生产经验的增
17、加而下降，低价不会引起实际或潜在的竞争。29、产品组合定价：、系列产品定价：品种差价，档次差价，规格差价，花色差价，样式差价。互补产品定价。互替产品定价渠道策划1、销售代理的作用：使企业产品更快的进入某一市场，试探市场需求。避免市场风险，降低销售成本。减少交易次数，加强售后服务。2、 销售代理：以商家的形式直接代理。代销：厂商委托中间商，以中间商的名义销售货物，盈亏厂商负责，中间商收取一定费用的销售方式，又称为寄售。3、经纪人：也成居间人，是以合法身份在市场上为购买双方充当中介并收取佣金的商人。4、销售代理与经纪人的区别：行为名义不同。服务对象不同。服务范围不同。享有的权利不同。与委托人关系的
18、持续性不同。5、选择销售代理的方式：独家代理：厂商上授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，厂商，其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上推销产品的一种代理形式。特点：1）厂家可获得代理商充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。2）代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。3）厂家对销售代理商更易于管理。4）厂家易受代理商的要挟。多家代理：指某厂家在某一市场区域上有多家销售代理商，共同开发市场的代理形式。特点：1）代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。2）厂家拥有的销售网络更为宽广。3）更易为某些国家与地区所接受。3）容易造成代理商之间的恶性竞争。5）代理商的士气不那么高。选择多家代理还是独
19、家代理应该考虑的因素：考虑产品不同的生命周期，市场潜力，产品类型的区分，现有代理商能力四方面。新上市的产品（投入期或成长期），铺货不宜太宽，选择独家代理。成熟期选择多家代理。市场潜力大的时候选择多家代理。销售代理商的能力强选择多家代理。佣金代理和买断代理的区别主要是看代理商是否承担货物买卖的风险，以及其与原厂的业务关系来划分。佣金代理：代理商的主要收入是佣金收入。特点：1）厂家更容易控制代理商。2）产品价格更为统一，竞争力更强。3）对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。买断代理：指代理商先购得厂家产品后在售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理方式
20、。特点：1)买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强。2）产品价格无法统一。3）买断代理商所承担的风险较大，经营收入一般要高于佣金代理商的收入。选择佣金代理与买断代理应考虑的因素：应考虑产品内容。代理商的实力。价格策略等。在投入期和成长期采用佣金代理，在成熟期或者名牌产品，采用买断代理。根据代理商的实力，资本雄厚，较大的影响，较好的声誉采用买断代理方式。根据价格策略，注意统一价格策略应使用佣金代理商，名牌产品应采用买断代理。6、其他代理方式的具体形式主要有：代理商与原厂互为代理。经销与代理混合使用：总代理下设经销商；总经销商下设代理商。在分支机构指导下的代理方式。7、征询代理商的方式：直接信函
21、询问。广告征询（是通过在报刊，杂志，电视，广播和街头广告栏上打出诚征代理的广告来征询代理商。）。8、选择代理商应该考虑的因素：代理商的品格。代理商的营业规模。代理商的经营项目。代理商的销售网络。代理商的业务拓展能力。代理商的财务能力。代理商的营业地址。代理商的国籍。代理商的政治，社会影响力。同行业对代理商的评价9、如何管理代理商的行为：激励代理商：1）物质激励：采用软硬兼施，威胁利诱的方式，如佣金，交易中给予特殊照顾，额外酬劳，广告补助，展览津贴，销售竞赛等。减少佣金，推迟交货或终止关系等属于消极的物质制裁。2）代理权激励：厂商运用变化代理权的形式与内容来激励代理商。3）一体化激励：是厂商激励
22、代理商的最高形式，包括厂商向代理商技术授权，厂商与代理商相互参股，厂商最终将代理商变成自营销售部门。技术授权指厂家将自己的技术，商标，品牌授予其他厂家使用。厂商与代理商之间的相互参股进行投资更利于厂商与代理商之间形成一种长期合作的关系。通过代理合同规范代理商的行为。日常业务控制代理商：1）对代理商进行指导。2）对代理商进行评估。在对代理商进行评估时：从长期，短期，横向，纵向等方面进行比较10、连锁经营概念的关键：标准化过程：是指在精心设计安排的基础上，按照一定的法则经营店铺。涉及4个主要阶段：1）探索发掘最佳的方式方法。2）新型经营技术规格化、文明化。3）按照新型经营技术的需要进行教育和训练。
23、4）实行上述原则并不断提高、改善。经营理念。上述两点是欧美发达国家100多家连锁发展过程中总结出来的连锁经营的特征，欧美连锁经营要求门店在11家以上。11、连锁经营的本质：以消费者、使用者立场为中心。大批量商品化经营计划体系：包含商品的开发、生产、保管、搬运、陈列、促销等全部经营活动。大工业生产方式经营，包括两个过程：商品开发过程，经营技术开发过程。商品的开发过程包含采购体系开发，企业自有商标品种开发、商店商标品种开发。经营技术开发过程包括：商品结构开发、售价、分类、保管、运输、售货现场设计、布局、商品陈列、店内广告、促销、支付方法、服务等营销过程的各环节。12、大工业生产经营方式：既4s：差
24、别化：按照自家企业的业态和定位明确企业应经的商品和服务的目标。标准化：针对经营管理过程中每一项工作不断探索和发现最佳方法。包括六个要点：探索和发现该向工作现时最佳标准，该将标准明文化、规范化；教育员工掌握该规范，贯彻执行该规范；按一定周期重复上述过程。专业化简单化。13、连锁商店的类型：按所有权构成划分：1）直营连锁店：同属于一个资本的统一经营店铺，又称联号商店、正规连锁商店，公司连锁商店。美国连锁商店的基本形式是直营连锁。2）自由加盟连锁：指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营，一般又称资源连锁。日本的连锁形式是自由连锁加盟。3）合同连锁。 按主导企业类型来分：1）生产厂家主导型：生产企业吸
25、收零售企业参加而成的连锁店。树立产品形象，增加产品销售，主要销售本厂家的商品。2）批发商主导型：指由批发企业吸收零售企业参加的联合体。商品采购业务是关键重要一环。大量采购可以降低进货成本，是这类组织生存的先决条件。从厂家大批量采购和直接采购是次类型的重要原则。同时发挥了批发商和零售商的优势 按行业表示划分：1）商业连锁。2）饮食业连锁。3）服务业连锁。 按经营形式划分：1）超级市场连锁。2）便民商店连锁。3）专业商店连锁。4）百货商店连锁。5）郊区购物中心连锁。6）快餐店连锁。 按地理范围划分：1）地区性连锁。2）跨地区连锁。3）全国性连锁。4）国际性连锁。3）零售商主导型连锁：通常以大型零售
26、企业为主导，联合众多中小型零售企业结合而成。特点：分散在各地的零售网，对市场充分了解，具有对零售经营管理的经验。 14、直营连锁管理方式：一种由总公司负责管理，兼做总部，不再另设总部。另一种是设立总部，由总部管理连锁店，总公司负责整体事业。15、直营连锁科学合理运作的体现：大政方针要规范。业务操作规范化。商品管理科学化。商店选址、规模、内外装修标准化。经营品种，商品档次，陈列数量，方法标准化。16、便民商店的特点：营业面积小。营业时间长。经营品种全。距离消费群近。17、连锁店经营的产品特征：大众化商品、实用品。消费者易于接受的价格。便于购买。高品质或者必要的品质。通过购买消费商品，是生活方便丰
27、富。18、连锁店确定经营商品的方针：特殊化、个性化：与其他企业不同的经营商品结构，形成特色。单纯化、简单化：既商品经营全过程各环节尽可能直接、简单、剔除一切繁杂无用的环节和手续。标准化：在商品经营各项操作和过程中实行标准化运作。不适合连锁经营的产品：高档奢侈商品、流行性商品、趣味爱好商品、特殊性商品19、连锁经营的品种选择：大众化品种和试用品种。发展性品种。品种组合的原则。规模适度。品种组合与陈列。20、连锁经营品种选择的两个原则：是否有利可图，是否便利消费者。21、符合原则的品种应具有的条件：消费量大。购买频率高。普及程度高。采购进货容易。产品均质性强，稳定性强。可代替性低。毛利率高。季节性
28、强。能够体现企业经营品种结构个性。22、连锁经营的品种选择：大众化品种和使用品种（最主要）。发展性品种：靠发展性品种，连锁体系才能真正做到丰富国民大众日常的消费生活。品种组合的原则。规模适度。产品组合与陈列。23、品种组合的主要原则：按照用途来划分商场或店铺的部门和类别。按照消费特点和购买频率确定某一部门或大类内部比重。使顾客能够方便、轻松愉快地选择和购买。适当搭配商品线。24、连锁经营理论：交易费用理论：从许多组织向较少数较大组织的变迁可以解决很多基本交易费用。提高了效率。内部化理论：主要观点：现代企业的经营范围，不仅包括产品和劳务的生产，还包括销售、研究、与开发以及对员工的培训等。实质是：
29、基于所有权之上的企业管理与控制权的或长，是以企业的管理机制代替市场来协调企业各项经营活动和进行资源配置的。一体化理论25、连锁经营的优势：规模效应的优势：体现在以下几个方面：1）有很强的讨价还价能力2）连锁经营可以节约广告费用。3）连锁经营可以节约大量流通费用。4）连锁经营享有研发、开发、培训、学习的规模优势。专业化、标准化、集中化、信息化优势。专业化：各个环节根据不同的生产经营过程而分成各个业务部门。标准化：是连锁企业适应竞争的需要而采取的新形式。体现在商品服务的标准化和整体形象标准化两方面。集中化：主要体现在：1）集中制定决策和规划。2）集中计划营销管理。3）集中计划商流物流管理。4）集中
30、信息管理。5）集中人事财务管理。信息化：连锁企业的信息主要集中在：1）条形码技术。2）电子收款机。3）电子订货机。4）销售时点管理。5）管理系统。6）战略信息系统。26、连锁经营需要注意的问题：企业规模大。扩张成本低、扩张速度快。分布地域广。形象独特。27、专卖店的精髓：品牌化。28、专营店的特征：规模较小，投资回收期短。商品专一。服务灵活。引导消费潮流。29、专营店的优势：具有很强的信誉优势。有独特的技术经营优势。商品结构、地域选择的优势。不足：商品品种少，顾客选择余地小，商品定价偏高，难以创立自有的品牌；市场推广策划1、 销售促进策划的活动：建立销售促进目标：从总的促销组合目标中引申出来的
31、，在总体上是受企业市场营销总目标所制约选择销售促进工具。制定销售促进方案。试验、实验和控制销售促进方案。评估销售促进效果。2、 市场推广策划主要包括：销售促进策划、制定广告策略、公共宣传活动策划、建立与媒体的关系。3、 选择销售促进的工具主要应该考虑的因素：市场类型。销售促进目标。竞争情况。促销预算及每种销售促进工具的成本效益。4、 制定销售促进方案：激励规模：最佳的激励规模要依据费用与效果的最优比例来确定激励对象。送达方式：附在包装内、邮寄、零售店分发、附在广告媒体上活动期限。实际选择。预算及其分配：自下而上的方式、根据习惯比例来确定。需要对以下三方面进行注意：1）缺乏对成本效益的考虑。2）
32、使用过于简单化的决策规划。3）广告预算和销售促进预选分开制定。5、 评价销售促销效果的方法：销售绩效分析。（最常用、最普通的方法）消费者固定样本数据分析。消费者调查（通常用来研究某种销售促进工作对消费者的影响程度）。实验研究。6、 制定广告策略：利用名人效应。在广告中利用名人有两种方式：直接方式，间接方式。赋予产品一种吸引人的形象。以新奇特色取胜。利用人们的叛逆心理：手法：1）以长托短。2）以短比短。3）以短揭长。赞助、公益广告：1）赞助广告：利用纪念活动、比赛活动，由公司出资援助，从中取得刊登广告的权利。2）公益广告。广告宣传：借助于科学艺术的手段。刺激人们的感觉来取得宣传效果。7、 公共宣
33、传策划活动策划的目的：提高企业或产品的知名度与美誉度。帮助新产品打开销路。有助于挽回突然事件的不利影响。有利于建立良好的社区关系。8、 公共宣传活动的形式：新闻发布会：主持人和发言人在新闻发布会过程中应注意：1）尽量使会议全过程生动活泼。2）遇到不好回答或者回答不了的问题应采取灵活的方式给予回答。3）不随便插话或提出相反的意见。4）所发布的消息准确无误，及时更正。 赞助活动：赞助是资助的现代形式。作用：对社会有利，赢得社会对组织的好感，树立企业的美好形象。主要有以下几种方式：1）赞助体育运动。2）赞助文化娱乐活动。3）赞助教育事业。4）赞助宣传用品的制作。4）赞助社会慈善和福利事业。6）赞助其
34、他活动。特殊纪念活动：开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品研制成功等。展览会或展销会：直观、形象、生动的传播方式，综合了多种传播媒介的优点。特点：能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与公众双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给顾客留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会或展销会容易造成较大的社会影响，是新闻媒体追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独立举办展览会或展销会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。其他活
35、动。企业赞助的形式有两种：一种有企业主动选择对象进行赞助，一种是接到请求后在作出反应。企业开展公共宣传活动主要有哪些形式：组织消费者座谈会，用户洽谈会，企业商品研讨会、企业新产品介绍会9、 与新闻媒介建立良好关系的原则：熟悉新闻工作规律。坦率真诚的合作。及时主动地提供方便。尊重新闻职业道德。10、 帮助企业领导面对新闻界：确定采访目的：1）树立企业形象。2）博得公众好感。3）推销企业产品。进行模拟演练。注意公众形象。掌握语言技巧：1）把持重点，当说则说，决不越位。2）语言详略得当，语调平稳亲切。3）根据地域选用语言。网络营销1、 网络营销一般运用的工具：设置留言簿组建站点论坛。运用交流与反馈的
36、其他手段。结合CRM类软件的功能：CRM是一种以客户需求为核心的管理原则。2、 电子邮件营销：作为网络营销的测试的最重要方法。特点：双向互动，即时、全天候。3、 从发信人的角度可以分为两个类型：客户发出、企业发出4、 客户发出的电子邮件分类：按部门、按紧急程度分类。最紧急的情况：关乎企业根本利益，含有危机内容的邮件5、 有必要设立针对客户的电子邮件的部门：销售部门。客户服务。财务部门。6、 网络营销调研的对象与方式：针对企业客户和潜在客户。通过吸引访问者填写问卷、邀请顾客参加各种调研型的活动、分析服务器提供的访问统计报告等方式来达到调研的目的。企业的竞争者。通过访问竞争者站点、利用搜索引擎、加
37、入竞争对手的电子邮件列表来实现。7、 调研的种类和目的：产品开发、发布、测试调查。网络广告效果调查。顾客满意度、忠诚度调查。企业站点价值评估调查。8、 网络调研的策略：针对企业客户和潜在客户：1）采用物质鼓励策略。2）制作简洁有趣的问卷。3）应用CGI等技术。4）利用互联网数据库。相关竞争者：1）加入邮件列表。2）利用讨论组、论坛。3）使用专门软件。4）雇用专业公司。9、网络调研的局限：上网的用户是网络调研的样本基础，在网民中进行的抽样调查与消费者总体抽样之间存在着误差。网民地理分布的差异，某些网络群体的留言单一性。准确性和真实性获得很大程度的质疑。第三章产品销售1、 助理营销师应该具有的能力
38、：访问顾客，商务洽谈，试行订约、货品管理2、 访问顾客是：销售活动过程中为达成最终销售而与顾客直接进行接触与交流的环节。3、 访问顾客的主要工作：分析顾客心理。匹配销售方格与顾客方格。接近潜在顾客。认定顾客资格。引起顾客兴趣。激发购买欲望。4、 顾客购买商品的心理阶段：认知阶段。情感阶段。意志阶段。5、 顾客的心理类型：内向型：生活比较封闭，对外界实物变现冷淡，与陌生人保持相当距离。随和型：性格开朗，容易相处，内心防线较弱。刚强型：对待工作认真严肃，决策谨慎，思维缜密。神经质型：对外界人物事物反应异常敏感而耿耿于怀，他们对于自己所作出的决策容易反悔，情绪不稳定，易激动。虚荣型：喜欢表现自己，突
39、出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重。好斗型：好胜、顽固，同时对事物的判断比较专横，又喜欢将自己的想法强加于人，征服欲强。顽固型：老年顾客或者是在消费过程具有特别偏好的顾客。怀疑型：对产品和销售人员的人格都会提出质疑。沉默型：在整个销售过程中表现消极，对销售人员反应冷淡。6、 销售人员的5种心态：无所谓型:既不关心顾客的需求，也不关心销售任务。这种销售人员根本无法胜任销售工作，销售业绩必然是最差的。迁就顾客型：非常重视与顾客之间良好的人际关系。抱这种心态虽然能建立良好的顾客关系，却很难实现现实的销售成果，也不是良好的销售心态。强硬销售型：与迁就顾客型完全相反，销售人员只重视完成销售任务和
40、达成交易，完全忽视与顾客保持良好的人际关心，这种心态是非常不可取的。销售技巧型：这是一种折中的心态，它既关心销售，又不非常重视销售；既关心与顾客之间的沟通，又不全心全意为顾客服务。这样的销售人员一般难以创新，很难有大的突破。 解决问题型：这种心态是最理想的销售心态。7、顾客心态：漠不关心型：既不关心销售人员也不关心购买商品本身。软心肠型：非常重视与销售人员良好的人际关系，比较容易说服。防卫型：百般挑剔，极端重视销售的商品本身，非常固执。干练型：既重视销售的商品本身，又重视销售人员对待他们的态度和服务。十分理智，又很重感情。在作出购买决策时，既考虑商品的实用性，又考虑人际关系的因素寻求答案型：这
41、种心态的顾客注重销售和商品的完美结合，他们既关心购买的商品，又能与销售人员保持良好的关系并与之合作。8、接近潜在顾客的方法：含义：销售人员和顾客之间在空间距离上的接近，二指销售人员和顾客之间消除感情上的隔阂。商品接近法：指销售人员利用商品的某些特征引发顾客的兴趣。介绍接近法：通过销售人员的自我介绍或他人介绍来接近顾客的方法。介绍的内容包括姓名、工作单位、拜访目的等。社交接近法：通过顾客开展社会往来接近顾客的方法。馈赠接近法：销售人员通过赠送礼物来接近顾客的方法。赞美接近法：销售人员利用一般顾客的虚荣心，以称赞的语言博得顾客的好感，接近顾客的方法。反复接近法：销售人员在一两次接近不能达成交易的情
42、况下，采用多次销售拜访来接近顾客的方法。服务接近法：销售人员通过为顾客提供有效并符合需要的某项服务来博得顾客好感，赢得顾客的信任来接近顾客的方法。具体内容包括维修服务、信息服务、免费使用服务、咨询服务等。利益接近法：销售人员利用商品或服务能力为顾客带来的实际利益以因拿起顾客的兴趣并接近顾客的方法。好奇接近法：销售人员通过引发顾客的好奇心来接近顾客的方法。求教接近法：销售人员通过请顾客帮忙来解答疑难问题，从而接近顾客的方法。问题接近法：销售人员通过直接向顾客提问的方式来接近顾客的方法。调查接近法：销售人员利用市场调查的机会接近顾客的方法。9、 认定顾客应该具有的条件：具有商品购买能力（M）。具有
43、商品购买决定权（A）。具有对商品的需求（N）10、引起顾客兴趣：解答5个W：1）你为何来。2）产品时什么。3）谁谈的。4）谁曾经这样做过。5）顾客能得到什么。把握兴趣集中点：1）商品的使用价值。2）流行性。3）安全性。4）美观性。5）教育性。6）保健性。7）耐久性。8）经济性。进行精彩的示范：示范过程中应注意的问题：1）有选择。有重点的示范产品。2）邀请顾客加入。3）销售人员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣。4）销售人员一定要做到动作熟练自然，给顾客留下利落能干的印象。5）注意对产品不时流露出爱惜的感情。6）销售人员要心境平和、从容不迫。示范存在缺陷的原因：在示范前对产品的优点强调过多，从而
44、使消费者的期望过高。2）销售人员过高估计自己的表演才能。3）在示范过程中只顾自己操作，不注意顾客的反应。11、激发购买欲望：适度沉默，让顾客说话：沉默在销售上有很多不同的功效，让顾客有说话的机会，无形中强迫顾客说话。挖掘对方的需求。用语言说服顾客：1）引用别人的话试试。2）用广告语言来形容你的产品可以收到独特的效果。3）帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图。4）使用顾客语言。12、让步策略：让步是洽谈双方为达成协议所必须承担的义务。13、我方作出让步给对方的影响和反应：对方很看重我方所作出的让步，并感到心满意足，甚至会在其他方面也作出些松动和让步作为回报。对方对我方作出的让步不以为然，因而在态度
45、上及其他地方并没有任何改变或松动的表示。我方的让步是对方认为我方报价中有很多的水分，甚至认为只要他们在经过一番努力，我方还会作出新的重大的让步。第一种让步策略：在让步的最后阶段一步让出全部可让的利益。也叫坚定的让步策略。特点：在开始时寸步不让，态度十分强硬，最后一刻一次让步到位，促成和局。优点：寸步不让，如果对手缺乏毅力和耐性就有可能被征服，取得较大的利益。在坚持了几次“不”之后以此让出全部可让利益，对方会特别珍惜这种让步，不失时机握手言和。会给对方既强硬又出手大方的印象。缺点：可能失去伙伴，具有较大的风险性，易给对方传递缺乏诚意的信息。适用情况：适用于洽谈的投资少、依赖性差的情况。14、第二
46、种让步策略：一次性让步策略，既一开始就拿出全部可让的利益，可以达到以城制胜的目的。特点：态度诚恳，务实、坚定、坦率。优点：比较容易打动对方采取回报行为。率先做出让步榜样，给对方以合作感、信任感。此种率先的大幅度让步，富有强大的诱惑力，有利于获得长远利益。提高洽谈效率，有益于速战速决，降低洽谈成本。缺点：让步操之过急，可能传递给买主一种尚有利可图的信息，因而导致买主期望值提高，从而继续讨价还价。由于一次性的大步让利，可能失掉本来能够力争到得利益。在遇到强大而又贪婪的买主的情况下，会在卖主以此让步后，可能会再接再厉，因而导致僵局产生。15、第三种让步策略：等额地让出可以让利的让步策略，让步的数量和
47、速度都是均等、稳定的。特点：态度谨慎，步子稳健、极富商人气息。优点：不易让买主轻易占了便宜。容易在利益均沾的情况下达成协议。遇到性情急躁或无时间长谈的买主容易占上风。缺点：容易给人疲劳之感。让步效率极低，需要浪费大量时间和精力，洽谈成本较高。会给对方传递一种信息，只要耐心等，就有希望获得更大的利益。16、第四种让步策略：先高后低，然后又拔高的让步策略。特点：机智、灵活、富有变化。优点：让步的起点比较恰当。洽谈氛围富有活力。由于在二期让步中减缓一步，可以给对方造成一种接近尾声的感觉，容易促使对方尽快决定，最终能够保住己方的最大利益。缺点：不稳定，容易给对方留下不够诚实的感觉，影响初期留下的美好印象。使用情况：在竞争性较强的洽谈中，由洽谈高手来使用。1