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1、肯德基市场营销战略分析肯德基市场营销战略分析提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以获得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面：一、选址策略选址对于快餐业来讲是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因而肯德基对此也特别重视。在肯德基刚开场进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市天津、上海、北京、广州的比拟分析。最终选择了我国的政治文化中心北京
2、。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中气力占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要采集所要进入的某个城市的资料，即能够通过当地的有关部门可以以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比方讲这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经历值。然后肯德基根据本身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，由于其与麦当
3、劳的市场定位类似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往能够看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等很多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证天天的顾客数量，保证营业额。二、产品策略品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费，提供一家庭式温馨团聚的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭气氛是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、
4、友爱和默契，使得这一西餐品牌愈加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本。改用品牌口号“生活如此多娇，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，暖和人心的形象。产品本土化策略。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与探索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产道路。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改进，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥
5、等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让本人成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活三、价格策略肯德基的如今定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，到达促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有35元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高
6、顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是加强竞争力。四、广告和促销战略当肯德基推出一种新产品时，我们接着就会看到在电视上播出的广告，肯德基的广告定位非常明确，或者是针对家庭，或者是针对情侣，或者是针对同学、朋友，广告画面清新明丽，通过表演者的表演传达出食物的美味，同时传递出淡淡温馨的感觉。比方讲肯德基的蛋挞，天然紫薯蛋挞融雪篇；百香果蛋挞逐香篇。肯德基那熟悉的广告语“有了肯德基，生活好滋味也传递出食物的美味。在促销上，肯德基运用多种灵敏的促销方式来拓展中国市场，比方讲节日促销，在春节期间，肯德基为消费者十分制作新年套餐，让大家欢欢喜喜过个新年，或者在生日宴会上促销，提供特殊的生日套餐，或者在新产
7、品上市时的促销，店庆时的促销。五、特许经营形式所谓特许经营是指特许者将本人所拥有的商标、产品、专利、专有技术和经营形式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者应按合同的规定，在特许者统一的业务形式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。肯德基以“特许经营作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比方选址、招募员工以及员工培训等。他们接手时一间餐厅已经几乎是个成品。但是加盟者需要有一定的经济基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正
8、在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括将来在营运经过中产生的现金流量和利润。但不包括房产租赁费用。持续经营的费用包括占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用。这种“不从零开场的特许经营形式其最终结果是到达双赢。一方面，从加盟者角度来讲，他们经营的风险大大降低，以一种现成的形式来运营，能够不用本人投资就能够实现品牌和市场的扩张，进而获得利益；同时能够保证货源和产品的质量，而且还节省很多广告宣传的费用，节约了一部分成本。另一方面，从肯德基本身的角度来看，这种特许经营形式能够有效的躲避风险，由于肯德基不能够承受较大的风险，这就要求其整
9、体品牌形象不能由于单店的失误而造成损失。所以，特许经营能够使肯德基更好的维护品牌形象，稳健经营，同时本人也获得丰厚的利润。六、服务营销战略往往很多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的气氛，强调的是一种附加价值，想要留住很美妙的价值，所以服务的质量同样会影响消费者感受。在肯德基，它们有着一套完好的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基获得成功业绩，包括中国市场在内的精华。其内容为：C：cleanness整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用
10、餐。H：hospitality真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。A：accuracy准确即收银员保证点餐、配餐、结账的准确度。M：maintenance维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。P：productquality产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。S：speed不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。肯德基在中国获得的成功并不是偶尔，正是由于肯德基在进入市场之前进行了周密的市场调查，捉住了进入中国的最佳机会，稳步快速发展，在中国市场实行了本土化策略，充分知足中国人民的需求，对餐厅进行了有效的管理等等因素，使得肯德基远远超过了麦当劳，在中国快餐业建立了不可撼动的地位。这些成功的快餐经营理念也非常值得中国企业的学习。