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1、肯德基国际营销案例分析资料目录一、肯德基公司概述二、肯德基在中国的发展历程及现状三、肯德基中国市场营销策略分析一产品策略二价格策略(三)渠道策略(四)促销策略四、总结肯德基国际营销案例分析一、肯德基公司概述肯德基通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创立。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，天天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。每家新餐厅的
2、开张不仅提供更多就业时机，同时也为其所在社区注入了经济活力。二、肯德基在中国的发展历程及现状肯德基在中国的发展能够讲是一路狂奔。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。进而开场了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已到达了1200家。至此，肯德基在中国的开店数到达了老对手麦当劳的两倍。2020年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且近期2-3年肯德基在中国市场逐步开发以
3、中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客。我们不得不讲，肯德基在中国已获得了宏大的成功。三、肯德基中国市场营销策略分析一产品策略1、品牌本土化策略定位：肯德基定位在“家庭成员的消费，提供一家庭式温馨团聚的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭气氛是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌愈加亲近。树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本。改用品牌口号“生活如此多娇，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，暖和人心的形象。2、产品本土化策略肯德基在进入中国
4、市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与探索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产道路。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改进，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让本人成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。二价格策略1、提供应消费者合理的价格肯德基的如今定
5、价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，到达促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有35元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是加强竞争力。2、稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。但时至2003年6月，麦当劳迫于全球业绩与成本
6、控制的压力，开场挥起了价格利器，首先是施行全面的逆势涨价；而在距离整体产品涨价8个多月后既2004年3月，又将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达50%。而肯德基却少有如此价格反复，一直坚持走“适宜的价格与合格的产品道路。据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供给上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。三渠道策略1、攻占大城市，准确选址饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精神占领辐射能力最强的大城市。开发中国市场，不但需
7、要技术资源，更重要的是还需要珍贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即便是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，肯德基通过全面、深化的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目的市场：用100%的精神进攻北京，然后是上海、杭州等。由于北京在中国是个制高点2、在中国第一次实行“从零开场特许加盟到“非零开场特许加盟肯德基以“从零开场特许经营作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。2000年8月，中国地区第一家“不用从零开场经营的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市受权转交，至今，已有11家“不从零开场经营的肯德基餐厅被受权加盟。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开场了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开公布了特许经营的加盟申请条件。肯德基在中国的发展潜力是宏大和难以估量，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，肯德基依靠热爱肯德