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1、浅谈市场营销渠道管理浅谈市场营销渠道管理摘要：当今社会,商品高度同质化,企业要想在剧烈的竞争中获得利润的最大化,就必需要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,进而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单阐述。关键词：市场营销，渠道，管理渠道管理是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的经过中所经过的途径。这个途径包括企业本人设立的销售机构、代理商、分销商、零售店等。对产品来讲，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来讲
2、，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不一样，绝大多数销售渠道都要经过由分销商到零售店这两个环节。为了知足零售店的需求，也是为了本人代理人最大化，很少有分销商只代理一家的产品们大多数都有本人的产品组合。渠道管理对企业来讲至关重要，关乎企业的生死存亡。1.市场营销1.1市场营销概述市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种
3、最直接有效的营销手段。1.2市场营销的原则第一，诚实守信的原则。诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。第二，义利兼顾的原则。义利兼顾是指企业获利，要同时考虑能否符合消费者的利益，能否符合社会整体和长远的利益。利是目的，义是要遵守到达这一目的的合理规则。二者应该同时加以重视，到达兼顾的目的。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。第三，互惠互利原则。互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价本身的利益，评价利益相关
4、者的利益，对本人有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对别人有利，对本人无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。第四，理性和谐的原则。理性和谐的原则是企业道德化活动到达的理想目的形式。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测将来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润。2.渠道管理2.1渠道管理概述渠道管理是指制造商为实现公司分销的目的而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间互相协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为：选择渠道成员、鼓励渠道、评估渠道、修改渠道决策
5、、退出渠道。生产厂家能够对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。2.2渠道管理的作用中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来讲,可使企业的产品能有效地打入广阔的目的市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的时机且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来讲,它能够将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来讲,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。3.市场营销渠道管理中存在
6、的问题及解决方法3.1渠道不统一引发厂商之间的矛盾企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比方有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因而往往会出现固然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。当然，厂、商关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强培训，建立赏罚措施，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，进而培育最合适企业发展的厂商关系。3.2渠道冗长造成管理难度加大应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂家有效把握终端市场供求关系，
7、减少企业利润被分流的可能性。3.3渠道覆盖面过广厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。3.4企业对中间商的选择缺乏标准在选择中间商的时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，比方实力大的经销商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码实力大的经销商不会花很大精神去销售一个小品牌，厂家可能会失去对产品销售的控制权等等；厂商关系应该与企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。对于知名度不高实力不强的公司，应该在市场开拓初期进行经销商选择和培育，既建立利益关联，又有情感关联和文化认同；对于拥有知名品牌
8、的大企业，有一整套帮助经销商提高的做法，使经销商能够在市场竞争中脱颖而出可令经销商产生忠实。另外其产品经营的低风险性以及较高的利润，都促使二者构成合作伙伴关系。总之，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新惹事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等等。3.5企业不能很好的掌控并管理终端有些企业本人经营了一部分终端市场，抢了二级批发商和经销商的生意，使其销量减少，逐步对本企业的产品失去经营自信心，同时他们会加大对竞争品的经销量，造成传统渠道堵塞。假如市场操作不当，整个渠道会由于动力缺乏而瘫痪。在“渠道为王的今天，企业越来越感遭到渠道里的
9、压力，怎样利用渠道里的资源优势，怎样管理经销商，就成了决胜终端的“尚方宝剑了。3.6忽略渠道的后续管理很多企业误以为渠道建成后能够一劳永逸，不注意与渠道成员的感情沟通与沟通，进而出现了很多问题。由于从整体情况而言，影响渠道发展的因素诸多，如产品、竞争构造、行业发展、经销商能力、消费者行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。3.7盲目自建网络很多企业十分是一些中小企业不顾实际情况，一定要自建销售网络，但是由于专业化程度不高，致使渠道效率低下；由于网络太大反响缓慢；管理成本较高；人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配送费用宏大，给企业造成了很大的经济损失
10、。十分是在一级城市，厂家自建渠道更要慎重考虑。厂家自建渠道必须具备的一定的条件：高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润，象格力已经成为行业领导品牌，具有了相当的品牌认可度和稳定的消费群体；企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理形式等等；另外，自建渠道的关键必须讲究规模经济，必须到达一定的规模，厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。3.8新产品上市的渠道选择混乱任何一个新产品的成功入市，都必须最大程度地发挥渠道的气力，十分是与经销商的严密合作。经销商应该与厂家有一样的经营目的和营销理念，从实力上讲经销商要有较强的配送能力，良好的信誉，有较强的
11、服务意识、终端管理能力；十分是在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相中突的同类品牌；同时经销商要有较强的资金实力，固定的分销网络等等。总之，在当代营销环境下，经销商经太多年的市场历练，已经开场转型了、开场成熟了，对渠道的话语权意识也逐步地得以加强。所以，企业在推广新品上市的经过中，应该重新评价和选择经销商，一是对现有的经销商，大力强化网络拓展能力和市场操作能力，新产品交其代理后，厂家对其全力扶持并培训；二是对没有改造价值的经销商，坚决予以更换；三是对于实力较强的二级分销商，则可委托其代理新产品。市场营销渠道的决策是一个复杂的经过。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否
12、实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只要在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,到达市场营销的目的,进而实现企业目的。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此
13、皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感谢，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣慎重，故临崩寄臣以大事也。授命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深化不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于推敲损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感谢。