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1、市场营销渠道管理摘要:文章讨论了企业营销渠道的概念、建立、中间商管理以及渠道冲突管理等方面的问题,并通过分析了当今企业营销渠道出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及详细操作的层面提出了笔者对企业营销渠道管理问题的一些考虑，为完善我国的企业营销渠道提出一条考虑的途径,企业应科学合理的建立营销渠道,来提高企业的市场竞争,发展和扩大企业。关键词:营销渠道;渠道管理;渠道变化企业营销渠道管理研究目录一、营销渠道的概念1、营销渠道内涵2、建立市场营销渠道的意义二、营销渠道的建立1、设计渠道2、选择中间商3、制定渠道协议三、中间商管理及营销渠道冲突管理1、中间商管理2、营销
2、渠道冲突管理四、企业营销渠道的变化1、企业营销渠道的发展变化趋势2、当前营销渠道管理的考虑五、参考文献1、营销渠道内涵关于营销渠道的内涵，有多种描绘：市场营销学权威菲利普科特勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，获得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人；美国市场营销协会AMA以为营销渠道是企业内部和外部的渠道成员和经销商批发和零售的组织机构，通过这些组织，产品或劳务才得以在市场销售；美国学者伯特罗森布罗姆将营销渠道定义为与企业外部关联的、到达企业分销目的的经营组织；哈fo商学院两位营销学教授Slywotzky和AdrianJ.以为营销渠道是指“一个企业的
3、整体运作，包括怎样选择顾客，确定和区分顾客反响，定义本身的任务和外包的内容，确认其资源，进入市场，是一个为顾客提供效用和在活动中获得利润的整体系统。简单地讲，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移经过的详细通道或途径。2、建立市场营销渠道的意义随着市场经济的发展，我国市场已经从早期的卖方市场进入买方市场，产品同质化日趋明显，已不再是消费者购买产品时的主要参考因素。消费者更为关注商品的信誉、便捷度及增值服务等。可见把握规模大、效率高、运作灵敏、运营成本低的营销渠道，是博得了市场的必备之利器。因而，营销渠道的管理对于促进企业发展，降低企业运营成本，推动企业改革，提高企业竞争力，实现企业发展战略
4、都具有深远的意义。1、设计渠道营销渠道设计是营销渠道建设中重要一环。营销渠道设计marketingchanneldesign是指为实现营销目的、对企业的营销渠道构造进行评估和选择，进而改良原有的营销渠道营销渠道再造或开发出新型的营销渠道营销渠道创新。好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。一般讲来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地市场的渠道较长。在市场距离、商品、顾客一样的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特
5、殊商品等多为窄渠道。2、选择中间商设计好渠道后，建立营销渠道最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择合适本人的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力，最好选用实力与本人相当且全力以赴的中间商，由于大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁；小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任，此外，中间商也在选择厂家，中间商能否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由下面因素决定：短期利润
6、、预期利润、风险，厂家只要给中间商优惠条件开拓市场，并把风险降到最低，中间商往往才会接受。3、制定渠道协议签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力，假如它真希望继续做企业的产品，会愈加努力。签订经销合同时不要轻易承诺总经销权。即便市场上只要一个经销商在做，也只承诺特约经销权。很少有经销商能覆盖区域市场的所有二级批发和零售商，承诺总经销权就等于放弃了中间商无法覆盖的网点。另外，承诺总经销权，也不利于厂家对市场的控制，也许初期中间商会有意见，但是只要厂家坚持“网点建设谁开
7、发，谁管理到位，谁所有的原则，对于中间商已开发并管理良好的网点，企业保证决不插手，最终厂商是能够很好地合作的。三、中间商管理及营销渠道冲突管理1、中间商管理(1)建立中间商市场准入制度中间商的市场准入是营销渠道管理事前控制的一项重要内容。企业首先要确立中间商进入渠道的相关标准：如中间商的资质评价，市场覆盖范围，渠道评价，经营状况，销售规模，诚信度等内容。其次要建立档案库，将各中间商的相关信息归纳建档。第三，相关部门根据标准及各中间商的相关信息对中间商进行审核评价，最终确定其能否能够进入市场，将优秀中间商纳入企业销售渠道。(2)建立市场预警机制预警机制是事中控制的一项重要工作。对于已进入企业销售
8、渠道的中间商，要进行销售经过监控。包括煤炭产品的发运、商务处理、货款回收以及通过对中间商的定期调查走访所了解的相关情况等内容，以便及时发现问题，果断调整企业的销售行为。如发现中间商有拖欠货款情况，企业应该高度警惕，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及时回笼货款，减少不必要的损失。同时对问题严重的客户要重点监控，必要时终止与其合作，及时躲避市场风险。(3)建立对中间商的考核机制考核机制是事后控制的重要手段。对中间商的资金实力，现有经营规模，社会资信实力，公共关系实力，市场价格，销售品种，区域控制能力，为消费者提供服务的程度与能力，销售业绩等方面建立相关考核机制，及时把握中间商的经营变化。根据中间
9、商的相关业绩及各项指标评定结果，进行综合评价，作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要根据。2、营销渠道冲突管理通过调查后以为，冲突管理与计划、沟通、鼓励和决策同等重要，甚至比它们更重要。渠道冲突最直接的表现是渠道成员互相之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道冲突，能够制约中间商的不努力行为；其不利面在于不同渠道之间互相争夺同一目的顾客，引起无序竞争，造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。企业施行多级渠道营销，假如在同一地区只要一个分销渠道，渠道以统一的形象代表企业开展销售，固然不存在渠道冲突，不会造成渠道浪费和营销策略的不统一，但有
10、可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压力而使渠道成员的积极性降低；假如同一地区设立多个分销渠道，在解决了积极性的同时，又带来营销策略不统一、资源浪费和恶性竞争等问题。面临这种渠道冲突和渠道活力的二难选择，采用区域操作和专业指导相结合的形式是企业的有效选择。所谓“区域操作就是在区域目的市场内，由一个分销机构在所在地区独家、全权、全力以赴地开拓当地市场。各个分销机构应严格根据区域分区负责，垄断地经营所在区域；同时，在企业的统筹安排下，企业可允许分销机构适当地“越区销售，有限制地引入竞争机制，保持企业营销渠道的活力。所谓“专业指导是指企业在总部设立专业指导人员，这些和服务，包括制定产品资源的区域
11、配置方案、价格策略、宏观形势分析，产品专门技术的支持、各区域市场业绩的分析比拟，对分销体制的维护协调、接受用户对分销机构的投诉等。企业必须清楚认识到不管是区域操作、专业指导都不可能完全解决渠道的冲突和活力问题，企业应根据实际和营销环境的变化，严格地执行制度、及时地调整。四、企业营销渠道的变化随着全球网络化的出现、经济全球化态势的构成，消费购买行为的日趋个性化等众多因素的影响，企业的营销渠道出现了很多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。1、企业营销渠道的发展变化趋势企业传统市场营销渠道的经典形式是制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消
12、费者。在这种渠道系统中，产品渠道构造是金字塔形。这种渠道形式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间颇多，使很多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以共享应有的利润空间。传统形式已逐步不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出下面几种发展变化趋势。1营销渠道中零售商的优势日趋突出随着市场格局的变化、当代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐步处于举足轻重的地位。第一，市场供求发展为有效供应大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿
13、，最能够接近和直接影响目的客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差异日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，很多巨型零售机构把本人的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也愈加依靠渠道网络的国际化。2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变由于传统金字塔式的销售渠道存在着很多不可克制的缺点，很多企业正将销售渠道改为扁平化的构造，即
14、销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，进而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承当一定的批发功能，能同生产者直接打交道，进而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。渠道扁平化作为一种销售形式，简化了销售经过，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一详细销售环节，而是要对原有的供给链进行优化，剔除供给链中没有增值的环节，使供给链向价值链转变。3营销渠道终端呈个性化发展针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，
15、减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，能够为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，能够根据消费者的偏好换门板，及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越剧烈的市场竞争中将难以生存。4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的介入性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视互相间的合作。在市场条件好、竞争不剧烈的时期，各方的利益能够得到知足。但一旦市场出现起伏，竞争较为剧烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突
16、。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你和“我的关系转变为“我们的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目的，进行一体化或联合经营。5营销渠道电子化的出现和发展随着网络广泛普及，电子商务的兴起，创始了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比拟，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等众多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径
17、，是当代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的众多环节，进而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。2、当前营销渠道管理的考虑企业营销渠道的变化要求我们的诸多企业对渠道要进行重新认识和考虑，并根据详细情况对原有的渠道组织和构造进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵敏性与适应性强的形式。1从渠道管理理念层次上的考虑:营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为
18、一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在剧烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。从营销渠道功能方面的认识变化看：渠道由原来的“物流形式向增值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，营销渠道的职能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜索、传递媒介的作用，这部分功能包括：调研、促销、联络、会谈、财务、承当风险；而随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐步上升，渠道另一项独立出来的功能，即服务在当代营销中越来越重要。著名的公司在广告中强调“就是服务，正反映了该公司有关渠道的战略思想。从渠道构建需
19、求导向看：目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道形式，以消费者为起点，顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值。例如：在家电行业中构成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯的局面，讲明零售商以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。2从渠道详细操作层面上的考虑当前企业对营销渠道进行了很多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。从渠道长度与宽度来看：渠道系统由“金字塔式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔式的销售渠道，摆脱传统的
20、层次分明的形式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道。金字塔式渠道采用生产者级批发商多层次级批发商零售商的形式，而扁平型渠道采取生产商批发商或零售店厂商零售店消费者形式。这样，生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力，服务更及时。从渠道类型选择来看：由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方
21、式及发展多元化渠道组合，能够弥补单一渠道形式的缺乏，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，进而更好地知足顾客的需求。从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，当代的企业要转向“伙伴型、“关系型渠道，并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。从渠道运作方式来看：以总经销商为中心的推进形式逐步衰落，以终端建设为中心的拉动形式渐渐发展，进而提出了“逆向渠道的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向形式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理；但企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向形式
22、从营销渠道的末端开场，向上考虑整条渠道的选择，根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作来到达企业的战略意图。从渠道的地理影响力来看：虚拟市场将越来越重要，电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有本人或大或小的商圈范围，但遭到时间、和空间的限制。我们必需要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间，建立以网络为载体的分销渠道，使商圈范围不受时空的约束，向更大的范围扩展。通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势，对企业营销渠道的构建与管理做出一些考虑。营销渠道是建立和发展企业核心能力
23、的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存，各种观点为互补而非替代；任何一种渠道都无法解决所有问题，要根据详细环境，针对营销渠道出现的各种通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用当代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。五、参考文献1菲利普科特勒.市场营销管理亚洲版，北京：中国人民大学出版社，2000.2吴健安.市场营销学，北京：高等教育出版社，20003于俊秋.企业营销渠道的新变革.经济与管理研究，200164刘鸿渊.论企业营销渠道管理J.商业研究,2004(12).5迟少强.试论营销渠道管理J.边疆经济与文化,2007(5).6叶全胜.浅论中小企业营销渠道管理J.企业技术开发,2007(3).7邱益中.企业组织冲突管理M.上海:上海财经大学出版社,1998.企业的制约、鼓励机制。