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1、浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略(一)浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略(一)浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略(一)浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略(一)摘要：中国的所有省级电视台，几乎都有本人的定位，但是真正塑造成功的品牌却屈指可数。究其原因，是由于在定位之后缺少品牌推广与维护。文章以湖南卫视为例，分析了其品牌推广与维护策略。关键词：湖南卫视；品牌推广与维护；策略放眼中国的电视版图，几乎所有的省级卫视都有本人的定位，比方云南卫视的“浪漫人文地理频道、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道、天津卫视“钻石品质、浪漫生活、江苏卫视“中国情感特色频道、安徽卫视“电视剧卖场、湖北卫视“公益频道等。但大多数的电
2、视台的定位只流于口号，最终还是无法建立成功的品牌。而近几年快速崛起的湖南卫视，在2002年确立其“娱乐定位之后，在几年时间便打造了中国电视第一娱乐品牌。其成功就是由于品牌的推广和维护到位。一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠实度三个特征，一个品牌形象建立之后，需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度来强化和稳固其地位。电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚至消失。一、提升品牌知名度所谓频道或栏目知名度是指观众想到某一个栏目或频道时，脑海中能想起某一栏目或频道的程度。其由低到高依次分为：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是栏目或频道
3、高收视率和品牌延伸的基础。湖南卫视提升其品牌的知名度，采取了下面措施：一活动造势对于知名度的打造，一般来讲能够从“借势和“造势上进行。作为省级电视频道，可“借的新闻资源相对较少，因而，湖南卫视更多的是选择举办活动进行“造势。北京大学广告系的陈刚教授以为：“电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动，不仅能够创造持续的收视率的高峰，进而带动广告经营的攀升，更能够通过活动，提升媒体的品牌形象。湖南卫视的“超级女声、“快乐男声、“闪亮新主播、“寻找紫菱等等一系列活动，吸引了观众的眼球，成功地提升了其品牌的知名度。二四轮驱动的整合营销传播对于提升品牌的知名度，湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销的服
4、务形式，要求“广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门四大部门密切合作，互相配合抓创收，从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销形式。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务、密切配合。对外，湖南卫视的整合营销传播主要体如今三个方面：与各地方电视台的合作。比方（超级女声）在“海选阶段与广州、郑州、成都、杭州等地电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛。充分利用网络、短信等当代传播手段。通过网络互动、短信互动，将全国各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。电视节目与赞助商之间资源的整合。超级女声由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛则投入一个亿的巨资，在每一瓶酸酸乳上都“冠名以“湖南卫视超级女声进行市场推广。
5、湖南卫视还巧妙地运用了频道内资源的整合营销传播。2005年（大长今）紧跟（超级女声）的结束播出，营造了一个新的收视热门。在总决选中，“超女演唱（大长今）主题曲提早预热，为其热播铺下了极好的根基。通过一系列的品牌推广措施，从2002年到2005年，湖南卫视的全国收视率连续三年高速增长，年均增幅达40%。2005年湖南卫视在31个省会、直辖市的收视率排全国第5位。可见，通过活动造势和整合营销传播，很好地提高了湖南卫视与其节目活动品牌的知名度。浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略(一)浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略(一)二、树立品牌美誉度品牌美誉度是是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是企业品
6、牌推广与维护的重要组成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南卫视开场着力树立其品牌美誉度。通过“活动造势这样的事件营销及各种营销载体建立的品牌知名度，往往不是企业所期望到达的品牌美誉度。美誉度反映的是消费者在综合本人的使用经历和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它无法靠广告宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是构成品牌忠实度的重要因素。好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播，因而，就要注意传播产品的正面信息，将负面效应降到最低程度。对于树立品牌美誉度，湖南卫视从下面几个方面入手：一提升节目质量电视媒体及时了解当前观众对节目的需求与意见，根据市场行情，适时地对节目内容进行阶段性
7、地调整，进行改版扩展，保持节目品牌的新鲜感、时髦感，跟进受众需求，提高节目的对象化。竞争的白热化。电视节目具有复制性，电视节目同质化越来越严重，竞争也更趋于剧烈，同时也对湖南卫视提出了更高的要求。湖南卫视副台长、创新小组负责人梁瑞平称：“有没有创新气质是我们评价所有节目和活动的指标之一，我们希望在电视行业有引领作用。创新成了湖南卫视提升节目质量、维护品牌维护的一个法宝。媒体的繁荣发展有两层含义，极大地知足需求，必须提升品质，坚持在需求中繁荣，在品质中发展。知足需求要数量、品种，繁荣发展更要品质、档次与品牌的含金量。对湖南卫视来讲，在娱乐同质化恶性竞争的今天，更需要提升品质内涵。二加强节目公益性
8、公益行为容易树立企业品牌的良好形象，进而获得良好的品牌美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。面对2007年底50年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈善节目（爱心大融冰，我们一起过年），博得了很好的口碑。南斯拉夫大使馆被炸，湖南卫视最早在节目中体现众志成城的爱国精神。每次遭遇洪灾，湖南卫视也会制作动情的赈灾节目。（勇往直前）是湖南卫视打造的一档“明星挑战真人秀节目。目前，（勇往直前）栏目已经捐助了6所希望小学，捐款数额达481万元，书籍价值30万元。湖南卫视将娱乐节目与公益事业对接，将严肃甚至沉重的公益话题，以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现，有利于品牌美誉度的提升。三、强化品牌忠实度通过上述措施树立其品牌美誉度的同时，湖南卫视着力强化其品牌的忠实度。品牌忠实度是指消费者在购买决策中，屡次表现出来对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反响。品牌忠实度的构成不完全是依靠于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。电视频道或节目忠实是频道或节目影响力的核心，它由无频道或节目忠实者、习惯收看者、满意收看者、情感收看者、忠实收看者五级构成。