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1、品牌定位的三种方法品牌定位的三种方法第一种方法：抢先定位任何一个品类里面，都存在着价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，你能够一马当先去开拓这个价值，抢先占有这个资源，也就是前面提到的圈地运动。高露洁比佳洁士抢先占领中国市场的“防蛀阶梯，就博得了持久的优势，而且这种持久优势，能够到令人难以置信的程度。你一旦圈定一块地之后，就像拥有一座油井一样，财源滚滚不绝。特劳特做过一个有名的研究，它追踪分析了从1923年以来和美国社会息息相关的25个行业，发现这25个行业的领导品牌，至今只要4个失去了领导地位。其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源，而顾客的心智形式难以改变。所以我们经常用讲，一旦
2、占领了心智资源，对竞争对手的压力是灾难性的，而且是长期的灾难，终其一生，竞争对手都将生活在你的阴影之下，反之亦然。佳洁士在中国碰到的费事，是被高露洁抢先占去了“防蛀定位；奥妮之所以一蹶不振，是由于失去“黑发的心智资源。所以讲品牌对好的心智资源一定要抢先占据，十分是如今我们还有一些很好的时机，在参加WTO之后还有三五年保护期，企业要充分利用这个时期，去研究各自所在品类的心智资源，然后迅速抢占制高点。这样做的话，等国外大品牌处真进来的时候，我们就已经有筹码了。举个例子，步步同进入电话机市场时，严阵以待的厂商已有上百家了，其中TCL更有“中国电话大王称号，步步高假如与对手们展开正面竞争是很难取胜的。
3、步步高采取了什么战略？它发如今电话机行业里有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话，于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家。如今步步高已成为无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电话的代名词时，我们就能够讲这个品牌占据了这块心智资源。固然无绳电话是个小品类，但只要你占到这块油井，其利润也是非常丰厚的。这里需要十分指出的是，步步高并不是在市场上第一个做无绳电话的，侨兴比步步高要早得多。其中的关键正如前面所讲，要进入顾客心智资源才有意义，只要在顾客的心智资源中完成注册，品牌才是安全的，工商局注册只是获得经营资格罢了。侨兴无绳电话没有在消费者心智完成注册，尽管它已经有很大的销量，也有不少
4、的资产，品牌仍然是无力的。侨兴最大的错误在于没有及时封杀步步高。资产、规模不等于竞争力。可口可乐的资产与规模哪怕灰飞烟灭，它凭借着在消费者心智中占有的心智资源可口可乐就代表可乐，全世界的银行都会争相贷款给它，不用多长时间心智资源钭再生一个同样规模的公司。所以心智资源就像是油井一样，一旦我们占领了油田，企业就获得了源源不断的动力。这也正是步步高后发制人的机密。步步高并不在在乎对手先发现消费者需求，作为后进入市场者，它用大规模的广告预算，迅速、直接地抢占心智资源，上一页下一页进而使对手在市场中的资产失去意义或处于不利地位。其间的要害之处是，在抢占心智资源胜负未决的关键时刻，千万不要遭到年度预算的约
5、束而功亏一篑。在圈地运动中企业最大的敌人往往不是外部，而是内部的财务总监或企业主的年度投入产出比思维。其实中国的市场身处一个500年未遇的大转型时期，往往规范的形式反而使企业束手束脚，丧失长远的战略利益。高露洁的媒介总监敢于突破常规的“千人成本计算形式，进入中央电视台的黄金竞标时段，为品牌获得了战略上的持久优势，荣获了公司总部颁发的“年度创新奖及股票奖励，其中的启示很值得中国企业界学习。但要格外注意，有些油井是枯槁的，也就是讲有一些假阶梯、假资源，根本没有价值。像什么“太阳神减肥牙膏，是很难成功的，还有什么“太空酒之类，地皮下面就是个陷阱。还有一点，心智资源是不平等的。像“防蛀是牙膏类现有的最
6、大价值，“头发柔顺是洗发水中目前最好的地段，“持久是电池的最大心智资源。就好比房地产有一些是黄金地段，有一些不是黄金地段。另外有一些趋势性心智资源要予以关注。比方讲，戴尔在十多处前发出“直销电脑一定会飞速成长，诺基亚的奥利拉看出了“移动电话将成为潮流，如今他们缔造的企业由于占住了这两个资源，都成为了大行业领导者。第二种方法：关联定位好的位置已经被人抢了，也就是黄金地段人家拿走了，怎么办呢？我能够跟它关联在一起而顺带成功。这里的原理就是，顾客购买某类产品时遭到心智阶梯的指引，那么当他想到第一选择的时候，由于我和第一产生了关联，他就能马上也联想到我的品牌。这个方法很有戏剧性。比方讲七喜，它发现美国
7、的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是或乐，于是它讲自已是“非可乐。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个讲自已是“非可乐的品牌跟可乐品牌靠在一起，那就是七喜。“非可乐的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。前面谈到步步高，也曾巧妙运用了这一原理。步步高做VCD机的时候，市场已经打得白热化了，中央电视台黄金时段的12个标版中有10个是VCD，用常规的方法是没可能成功了，但步步高却运用关联策略脱颖而出，它怎样做的呢？首先它发现领先品牌爱多VCD很有特色，那就是由功夫巨星成龙来讲“爱多VCD，好功夫，于是它就动用同样的功夫巨星的李连杰来针锋相对，讲“步步高VCD真功夫，这样，当消费者买V
8、CD机时，首先想到爱多，接着马上就想到了步步高，关联定位也引发了在量的报道，几乎所有写VCD大战的文章中，都会提到这两个打在一起的“活宝。于是落霞与孤雾齐飞，秋水共长天一色。步步高借力打力，再一次后发制人，以小博大，一下子就跃过了诸多品牌，进入了消费者心智的第二选择，这就是关联法的气力。总裁段永平也颇有周瑜风度，“谈笑间，上一页下一页樯橹灰飞烟灭“。其实最高级的竞争就是在玩一场心智阶梯的游戏。金蝶软件曾经通过北用友，南金蝶“的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是很不错的策略。举个有趣的例子，莱温斯基则通过和克林顿的关联，一夜之间出名全球。第三种方法：为竞争对手重新定位当有价值的地皮已经被别人
9、牢牢圈住了，我怎么办呢？我通过把它挤开、推倒，然后把这个地皮和产权拿到手。方法就是发现对手的弱点，从它的弱点中一举攻入，把它拿下来。其心智原理是这样的：当顾客想到消费某个品类时，会立即想到领导品牌，假如你作为一个替代角色出现的话，有可能在顾客心智中完成一个化学反响置换，这样，你就替代了领导品牌。举一个例子，当泰诺林进入头痛药市场的时候，消费者心里第一个想到的不是阿司匹林。于是泰诺林就攻击阿司匹林能够导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。这里有两个问题要注意，第一是实力缺乏不能施行这种战略，第二是不能攻击领导者非战略性的弱点。关于攻击领导者的战略性弱点，我
10、闪举一个例子。在企业史上百事可乐和可可口可乐的战斗一共打了105年，但是前面的70年可谓漫漫长认，百可可乐长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请可口可乐收购，却遭到对手拒绝。由于百事可乐的攻击点即定位不准确，攻击的效力很差，其中最有名的一次攻击是20世纪30年代。大家知道，美国20世纪30年代是经济萧条时期，大家没有钱，这时百事可乐推出了一个广告，讲：“花同样的钱，买双倍的可乐。它从价格上去打击可口可乐，短期内奏效了，但很快，当可口可乐把价格降下来之后，优势又回到可口可乐的手中。也就是讲，对手能够复制的战略就不是好的战略，它没有对准对手的战略弱点。进入20世纪60年代末期，当
11、百事可乐定位于“年轻人的可乐时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。由于可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中，全世界也只要七个人知道保险柜的密码，所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略，进而把可乐重新定位于落伍的、老土的可乐，百事可乐从此就走上了腾飞之路。从三次请求收购到20世纪80年代中期几乎逼平可口可乐，并最终迫使可口可乐放弃传统的配方，转而推出新配方可乐，即复制百事可乐的“新一代战略，百事打了一次大胜仗。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是企业史上有名的大灾难，甚至发生了消费者上街示威的事件，消费者的口号是“还我可口可乐。可口可乐不可能复制“年
12、轻人的战略，事实教育了可口可乐回到传统可乐上来。上一页下一页特劳特为七喜汽水发展出的“不含咖啡因的非可乐战略，也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的弱点，才使七喜汽水一举成为美国第三大饮料。作为可乐类的两个代表品牌，可口可乐与百事可乐的配方中是不能不含咖啡因的，没有了咖啡因就不能叫可乐，所以“不含咖啡因的战略就是对手不能复制的。不过后来两大公司确实忍不住了，竟然还真推出了“不含咖啡因的可乐。像新可可乐一样，结果当然行不通，它们都没有成功。联通新时空的策略也是一样，不能去比领导者更好，而要从竞争对手战略上的弱点上建立定位，然后再集中战斗力全国推进，使竞争战略发挥威力。还要注意的是，暗示性攻击无效
13、。什么是暗示性攻击呢？前面谈到过佳洁士，它通过几年的努力反攻高露洁，想抢回“防蛀的心智资源，却遭到了失败。近期他们调整了战略，推出了“防蛀不磨损的诉求，也就是暗示高露洁是会引起牙齿磨损的牙膏，这就是暗示性攻击。佳洁士这种策略收效不会收效太大，由于消费者并不会因而在购买高露洁的时候担忧它磨损牙齿。攻击战略必须明确指出本人要替代的品牌是谁，才能产生置换效应。暗示性攻击没有指明要替代的品牌，消费者不会去深究你的诉求和指向，他不会去连接两个信息的关系，他总是尽可能地逃避信息的袭击，于是他还是按自已的惯性进行购买。对佳洁士来讲，它的诉求会被理解为“更好的产品，而消费者对更好的信息是不会处理的。那么丝宝集团推出的风影洗发水，以“去屑不伤发的诉求暗示性攻击海飞丝，为什么又在短期内收效明显呢？那是由于丝宝动用了大量的现场促销人员，在市场终端为消费者导购时帮助购买者在心智中完成了转换反响。你能够想一想，当消费者要购买去头屑洗衣发水时，他心智阶梯里第一个跳出来的品牌是海飞丝，这时风影的促销员就能够开场工作了。当然这里有两个副作用值得警觉：一是会招致官司；二是经营业成本很大。固然中国有人力成本低的优势，但对管理的挑战也是很大的。旁注：可惜的是，步步高仍然热衷于品牌延伸，同时也就没有集中精神于无绳电话，不断地进行品类创新与市场开拓。作者见过最有趣的“定位，是“畅销成长。上一页下一页