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1、市场营销专业外语教程课本翻译【108121页】【课本108页到121页的翻译】第八章与客户的沟通将是接下来的两章，重点推广各种元素的广泛主题。为了简化我们的讨论，将话题分为两个基本类别：非人员沟通第八章和人员沟通第9章，本章还讨论了整合营销传播所需要的各种要素。营销传播的战略目的营销人员寻求与目的客户的沟通，以明显的增加销售和利润。因而，他们努力寻求若干战略目的实现他们的营销传播。创造意识显然，假如我们不知道它，我们不能购买这个产品。产生企业的知名度，以及其产品是一个重要的战略目的。它旨在打造新产品和品牌的知名度营销传播尤为重要，以刺激试验的购买。作为一个在全球扩展的组织，创造意识必须是营销传
2、播的一个重要目的。建立正面形象当产品或品牌在消费者心中有不同的形象，消费者更好理解正在被提供的价值。正面形象甚至能够通过为产品添加意义来为消费者创造价值。零售商店和其他企业可以以使用通信建立正面形象。营销人员创造积极和鲜明形象的主要方法是通过营销传播。确定前景由于当代技术使信息收集愈加实用，甚至在大消费市场也是如此，识别前景正日益成为营销传播的一个重要目的。营销人员能够持续维护对产品有兴趣的消费者，然后更有效地指导将来的传播。现有的技术使营销人员能够非常接近他们的客户。网站用来采集有关前景的信息，超市采用销售点终端来对消费者在以前购买的基础上给予优惠。建立渠道关系营销传播的一个重要目的是建立与
3、组织的渠道成员关系。当生产商使用营销传播来生产意识，他们同时也帮助了携带产品的零售商。生产商可能会和零售商商洽来派发优惠券，建立十分的橱窗，或者在他们的商店举办广告示范活动，所有的这些都对零售商和分销商有利。当他们拥有的品牌需要以广告来吸引买家的时候，零售商会支持制造商。由于这样的努力，渠道的所有成员都会受益。合作开展这些营销传播能够建立愈加强大的渠道关系。维持客户忠实的客户永远是一个主要的资产业务。成本比留住现有客户更吸引一个新顾客。营销传播包括销售人员和网站，在维持客户上能够发挥重要的作用。它们能够作为关于产品的使用和新产品开发的信息源。他们还能够从客户那里采集关于他们的价值以及使用产品的
4、经历的信息。这种双向沟通，能够帮助营销人员提高他们所提供的现有客户的价值，这也会影响客户的维持。促销组合促销组合的概念，指的是在一个特定时期内组织提出了非个人和个人沟通的类型组合。促销组合有五个要素，其中四个通信广告，促销，公共关系，直接营销，和一个，个人销售，这是一个个人的沟通方式。让我们扼要地审视每一个。1.广告是通过群众媒体传递一个组织的产品或其活动形式给目的受众的一种有偿非个人通信。群众媒体可能是电视、广播、报纸、杂志、户外显示屏,汽车卡,或展览。2.促销是提供应客户、销售人员或经销商购买产品的一个直接诱因的一种活动或材料。这个诱因，增加了产品价值或刺激产品,可能采取的形式有优惠券、抽
5、奖、退款、或展览。3.公共关系是一种沟通的非个人方式，设法影响态度，情感，和客户，非客户，股东，供给商，员工，以及有关组织政治团体的意见。一个普遍的形式是宣传，这是关于通过群众媒体在新闻报道的形式传输的组织及其产品的非个人通信的nonpaid形式。显然，营销人员寻求积极的宣传。4.直销采用直接的形式与客户的沟通。它能够采取直邮，网上营销，目录，电话销售和直接响应声学广告形式。类似于个人销售，它可能由营销人员和客户之间的一个交互对话框。它的目的是生成订单，参观零售店，或获得进一步的信息的请求。显然，个人销售是直销的一种形式，但由于它是沟通的一种非常个人的形式，我们把它放在本人的类。5.人员推销是
6、面对面与潜在买家沟通，告知再约，并讲服他们购买一个组织的产品。它会具体研究在下一章。明显的，营销人员争取促销元素以确保他们的产品得到正确的组合。例如，假如产品是新的软乳饮料，促销努力可能更多地依靠广告，促销和公共关系为了1潜在买家注意产品，2通知这些买家关于产品的好处，3用这些产品的价值讲服买家，和4引诱买家购买产品。假如产品更多的建立但是目的是为了一个非高峰季节期间稳定的销售，促销组合将可能包括促销短期鼓励人们立即购买产品。最后，假如产品是一个新的复杂的技术，需要大量的诠释，促销组合将会专注于个人的销售以致于潜在的购买者有他们的问题答案。通过前面的例子中看到的，公司的促销组合随着时间的推移改
7、变。组合必须适应反响市场，竞争，产品生命周期的改变，和新策略的适应。在本质上，公司应该考虑到3个基本的因素当制订促销组合：1推广的整体营销组合中的作用,2产品性质和3市场性质。整合营销传播在很多组织，促销组合的元素是经常设计被特殊的不同的组织，在某些情况下，外部组织当广告代理的使用。例如广告计划也许被发展参加到通过广告部门和广告代理商，计划销售力也许被发展通过对销售经理，促销组合也许被独立发展广告和销售计划。因而，不要惊讶整合营销传播的概念在近期几年的进化。整合营销传播的想法是很容易理解的，肯定有大量的常识性的有效性。但在营销这么多的概念，这是很难实现的。整合营销传播的目的是制定营销计划，协调
8、和整合所有元素的宣传广告，销售推广，个人销售，宣传这样组织提出了一个一致的信息。整合营销传播试图管理所有源与现有及潜在客户的品牌或公司联络.整合营销传播的概念，如图8.1所示。人们普遍以为，潜在的买家通常要经过一个经过1产品或服务的意识，理解它能做什么和它的重要特征，3的信念，它是有价值的人，和4的顺序。因而，企业的营销传播工具必须鼓励和允许潜在的买家体验的各个阶段。图8.1显示了各种营销传播工具为一个假设性的产品的作用。整合营销传播的目的是很重要的，很多人以为它是成功的关键在今日拥挤的市场。与很多管理理念，实现比很多人想看慢。内部的“草坪的战斗在组织和一些广告公司愿意扩大他们的作用在广告的磁
9、阻两个派系，阻碍了整合营销传播的成功施行。广告:计划和策略广告促进卖方的产品通过印刷和电子媒体。这是有道理的,由于信息能够到达大量的人,然后意识到,讲服和提醒他们对公司的产品。从营销管理的角度来看,广告是一个重要的战略设备在市场上保持竞争优势。广告预算是,不断增长的宏大元素在商品和服务的成本。一年大型multiproduct公司有可能花费1.5美元,20亿美元为他们的产品做广告,和通常花费74到1亿美元在一个个人品牌。显然,广告必须精心策划的。广告的目的至少有三个不同的观点关于广告的奉献公司的经济健康。多面手的观点主要关心的是销售、利润、投资回报率等。在另一个极端,专家的观点是由广告专家关心的
10、主要是测量特定的广告或宣传的影响,这里主要关注的是给提供服务的组织,测量不同方面的广告如尼尔森指数的影响,淀粉报告,进行指数和西蒙斯报告。中间视图,能够归类为更多的营销管理方法,理解和欣赏其他两个观点,但此外,看到广告作为竞争武器。强调在这种方法中,战略方面的广告功能。建立在我们前面讲过，对广告目的可分配的重点放在提高认识，帮助理解，发展的信念，并鼓励订购。在每个类别能够开发更详细的目的,要考虑到时间和成功所需的程度。显然，相对于庞大的人口数量，使得广告意识到成功的希望。显然，相对于庞大的人口数量，广告使得了解产品或服务的数量，实际上购买动机往往是很小的。从长远来看，往往在短期内，广告是对它产
11、生的收入的基础上合理。收入在这种情况下能够参考销售或利润。经济理论以为企业是追求利润最大化的，和广告支出应在每一个市场和中到多业务的附加成本等于增量利润增长点。由于大多数商业公司不必使用边际分析方法所需要的数据，他们通常采用不太复杂的决策模型。证据也显示,很多经理宣传最大化销售假设高销售意味着更多的利润不一定是真的做好这个的关键是商业广告客户的最终目的是做好销售和盈利。为了到达目的，顾客必须购买和再购买做广告的产品。朝着这个结果，广告的方法是需要提供明智的决策选择的。这个方法必须识别测试广告结果的需求，这些测试必须尽可能的有根据和可信赖的。市场营销决策者也必须意识到广告不仅仅是补足其它沟通的形
12、式，而且要服从法律上的要减少退货。这就意味着对于任何打广告的产品，它能够假设最终到达一个点,额外的广告产生很少或没有额外的销售。和刚刚讲到过的相一致，市场营销决策者必须做两个主要的决定。第一个决定就是要处理广告预算的大小，第二个决定就是要处理广告预算要如何分配。固然这些决定是高度相关的，但是我们必须分开处理他们以得到一个对有关问题的更好的理解。如今最成功的消费商品商标是建立在大量广告和长期营销投入之上的。很多市场营销人员已经忽视广告支出和市场份额的联络。他们玩起折扣的伎俩：削减广告预算去赞助价格促销或者养肥季度收益。公司采取这些战略可能会在短期内获得收益，但长期来讲，它会处于严重的竞争劣势。营
13、销人员在一些公司，但是，知道品牌权益和消费者偏爱的品牌以带动市场份额。他们明白广告和促销开支的平衡需要构建品牌和获得更多的市场份额,市场通过市场,不管他们竞争的产品类别的增长趋势怎样。例如，宝洁已经从个位数股票类别领导人中建立了它的Jif和Folger品牌。在花生酱和咖啡上，宝洁比其主要竞争者投入了更多的广告和更少的折扣。宝洁和其他聪明的营销人员，如家乐氏，通用磨坊食品公司，可口可乐和百事可乐共同持有的是广告中的一个关键因素的认识：一致的投资支出。他们不会袭击他们的广告预算以增加几个季度的收益,他们也不以为广告是一个可自由支配的成本。支出问题大多数公司通过下列方法之一决定花多少钱在广告上。销售
14、额的百分比这是经历法则最流行的方法之一，它的吸引力在于它的简单。该公司只是需要一个百分比数字，它适用于任何过去或将来的销售。例如，假设明年的销售额估计是100万美元，用销售额的2的标准，广告预算将是20000美元。这种方法通常是对它的支持者而言,在下面参数方面：1广告需要产生销售额；2若干美分销售出的每一美元应该用于广告，以产生所需的销售额；3比例调整容易，并且能够通过其别人员能够容易地理解。该销售额的百分比方法是流行于零售。每单位支出密切相关的上述技术其中的固定金额是花在估计可销售的每个单位产品的广告上的。这种方法对于价格较高的商品是受欢迎的，比方，汽车或者家电，例如，假如一个公司销售彩电的
15、价格是500美元，它可能决定它应该花费30美元在设置广告上，当这30美元是每个单位的固定量时，这个方法相当于百分比销售方法。最大不同的是在解释上过去经常辩白每个方法，每个单位支出方式试图通过使用产品花费作为基本来确定零售价格。这里的销售人员意识到一个合理的竞争价格必须根据产品问题和因而试图所花费的毛利率去定价。以上所讲的是，假如零售价格是500美元，制造费用是250美元，250美元的毛利率支付一定的费用是合理的，比方交通、个人销售、广告和零售商利润。这些支出项目是灵敏的，例如，广告，当其他开支接近固定时，如在运输的情况下，这个方法和百分比销售方法的基本问题是，他们看到的广告占销售额的类函数，而
16、不是销售为一体的广告功能。你能承当的所有东西这里的广告预算被确定为预定的利润份额或财政资源，当期收入的可用性设定了广告预算的上限，这种方法唯一的好处是，它在广告支出方面设置了合理的限制。然而，从完善的市场营销实践的角度来看，这种方法是不可取的，由于流动性和广告时机之间没有必然的联络，限制它的对于可用资金的数额的广告支出的任何公司可能会错过提高销售和利润的时机。这种方法通常用于与其他方法的结合，如销售百分比法。这种方法的基本思想是，广告就是防守。广告预算基于那些竞争对手或其他行业的成员，从战略的角度来看，这是一个“追随者的技术，它假定在同行业中的其他企业知道本人在做什么，并有类似的目的。竞争均势
17、不是一个首选的方法，尽管部分高管觉得这是一种安全的方法。这可能是真的可以能不是真的，部分取决于竞争的公司的相对市场份额和他们的增长目的。研究方法在这里，广告预算被主张并根据研究结果被提出来，广告媒体根据它们的通过使用媒体报道和研究的生产力来被学习，费用被估计并与研究结果进行比拟。一个典型的实验是在三个或更多的测试市场被选择。第一个测试市场被用于控制，在没有广告或广告的正常水平下。强度不同层次的广告用在其他市场，并作出比拟，看看不同层次的强度有什么效果。然后营销经理评估的不同方法和强度水平的成本和收益以确定全面预算。固然研究方法通常比其它模型更昂贵，但是它对于支出决策是一个更合理的方法。任务方法
18、精心策划的广告程序通常利用初步制定广告目的和定义任务来完成这些目的的这样一种任务方法，一旦做到这一点，管理者就决定它将花费多少成本来完成每一项任务并增加了总和的多少。分配问题这个问题涉及决定消费广告收入最有效方法的问题。对这个问题的一般的答案是，管理者对于战略和目的的选择确定了要使用的媒体介质和要求，换言之，该公司或产品部的整体营销计划将作为一般的指引来回答的分配问题。从实用的角度来看,然而,分配问题可根据信息和媒体决策构建框架。一个成功的广告活动有两个相关的任务:(1)在广告本身讲正确的事情,和(2)使用适当的媒体在正确的时间以正确的数量到达目的市场。信息战略广告经过包括创立消息,想法,声音
19、和其他形式的视听刺激旨在影响消费者(或经销商)的行为。由此可见,广告是一个沟通的经过。有效的广告信息一般应该知足两个条件:：1应考虑沟通的基本原理和(2)应该是在一个良好的消费动机和行为的理论上预测。基本沟通经过包括三个要素:(1)发送方或沟通的来源,(2)沟通或信息,(3)接收方或观众。广告公司是沟通领域的专家,并受雇于多数大型公司创立有意义的信息,并协助他们的传播。将产品理念或营销信息转化为一个有效的广告称为编码。在广告中编码的目的是生成观众了解的广告。为此，观众必须能够解码广告中的消息，以便信息的感觉内容与预期的内容一致。从实用的角度来看,所有这一切都意味着,广告信息必须用一个能够理解的
20、和有意义的方式发送给消费者。广告信息，当然，必须传输并由特定的沟通渠道，俗称广告媒体.这些媒介或频道不同的效率、选择性和成本。其他的一些渠道是首选，由于他们有更少的噪音，进而更容易接受和理解的消息。例如，一个特定的报纸广告必须与其它广告、图片或故事在同一页上.在广播或电视的情况下，固然只要一家公司的消息通常是一次播出，其他干扰噪声会阻碍明晰的通讯，比方开车时听广播.广告和消费者行为之间的关系是很明显的。对很多产品和服务，广告是有影响的，可能消费者决定购买某种产品或品牌.很明显，消费者很多销售遭到影响，对于出现的问题，广告是多么重要。在这种情况下，广告专家必须对消费者行为的一些理论进行操作。从消
21、费者行为的讨论的读者会记得，买方被视为进步固然各个阶段固然从未知足的需要，超越了购买的决定。一个广告及其相关活动的最终目的是把买家决定购买的品牌广告。这样，在移动消费者试用广告都成功而重复购买阶段，消费者的行为经过，这是广告策略的最终目的。广告活动的规划和讲服力的信息需要创造一种混合的营销技巧和创造性知识。相对于维度的营销技巧，需要一些重要的营销信息开展广告宣传活动。必须生成这些信息大部分由该公司和保持最新。下面列出了一些关键的信息类型广告商应该。1.谁是本公司的顾客和潜在顾客：他们的人口学、经济学、心理学特征，以及任何其他影响他们购买可能性的因素2.这样的顾客有多少3.他们目前会购买的本公司
22、的产品种类和品牌有多少，以及在将来短期或者长期内他们可能会购买多少4.除了顾客和潜在顾客，还有哪些个体会影响购买决策5.他们会在哪里购买本公司产品品牌6.他们会在什么时候购买，购买频率是多少7.他们会购买哪一个竞争品牌，购买频率是多少8.他们怎样使用产品9.为什么他们会购买特定的产品种类和品牌媒体组合媒体选择不是容易的任务。如上述营销要点，有多种类型媒体和媒体组合可供选择。在广告行业，对于衡量效率和生产率有一个共同的方法，那就是每千人成本和每千户成本。这个数字一般指的是到达1000预期的美元成本，在不同的媒体之间基于一样基础的比拟，它的主要优势在于简单和限额。使用每千户成本这一指标的主要劣势也
23、与它的简单有关。例如，同样的商业广告投放在不同的电视节目中，他们有一样的收视率和同样的视听群体，观众的介入度可能会产生不同的反响。“积极影响理论表明观众在电视节目中的介入度越高，他们对于广告的反响就会越强烈，在本质上，介入到节目中会产生那些对广告信息有良好反响的调查对象。通常，诸如流通、观众规模和每一商业广告分钟设置使用等策略被使用于计算。当然，不同的相关的上级媒体可能会发生，依靠策略的使用。一个相关问题处理了有效抵达预期的意思。范围，一般而言，是不同目的观众群体对于广告客户的信息在业已决定的时间框架内暴露至少一次的数量。就如不同的人暴露的数量和次数一样重要，平均地，他们在给定的时间段内展示一
24、个广告的次数。这个展示的频率就被叫做平均频率。自从市场营销人员都有预算限制后，他们必须决定或者以平均频率为代价来提高到达，或者以到达为代价来提高平均频率。本质上，市场营销人员的窘境是发展一个媒体日程表，它不仅能够把公司的产品展示给很多目的顾客，而且足够多的展示产品给顾客以到达需要的结果。预期的效果能够到达目的的形式与任何或所有类别的广告目的产品预期、行动等等覆盖之前的章节。销售促进在过去20年里，促销的普及率在不断提高。对于促销普及率的提高有两个原因是无需置疑的：决策上不断增加的短期压力和新购置跟踪科技的浮现。图8.2展示了一些流行的促销目的和使用的方法。推拉式营销策略推拉式营销策略包括提供应
25、营销人员感兴趣于将他们的产品送到客户手中的两种方案。如图8.3所示。推动策略包括针对分销商，零售商和销售人员的促销力度以争取在订货，备货，并加快产品的销售方面的合作。例如，当地的一个摇滚乐队能够拜访当地的流行音乐播音员广播电台寻找本人的记录进行播放，给分销商提供优惠的价格来分销光盘，并为了张贴海报或特殊的专柜显示器给零售商提供特殊津贴。这些活动，通常是用价格补贴，津贴分配，与广告美元津贴的形式，旨在设计将光盘“推向客户。拉动策略包括直接针对客户的促销力度，以鼓励他们询问零售商的产品。在过去的几年药品制造商也开场直接向消费者发布处方药。关于伟哥或帕罗西汀，鼓励客户“咨询医生。这些活动,包括广告和
26、促销活动,旨在设计“拉动式产品通过从制造商到买家的渠道。贸易促销活动贸易促销活动是那些促销针对分销商和零售商的产品分销渠道。贸易促销活动的主要目的是(1)讲服零售商销售制造商的产品,(2)减少制造商的库存和增加分销商或零售商的库存,(3)支持广告和消费者促销活动,(4)鼓励零售商赋予产品更有利的货架空间或更重视销售产品,以及(5)作为奖励过去的销售努力。促销价格折扣和广告或其他津贴可能经销商/零售商介入程度高于其他类型促销由于直接经济鼓励与促进。流值了附加到每个类型的促销可能由不同大小的经销商/零售商。例如,小型零售商不考虑比赛,比赛,和销售配额作为重要决定参加促销活动,得到的全部利益这样的促
27、销活动由于其尺寸是困难的。营销人员必须记住,并不是所有的分销商或零售商提供促销活动将会有一样的反响。制造商设计和实现时必须仔细考虑的态度的差异贸易促进计划。消费者促销消费者促销能为制造商知足几个不同的目的，一些比拟受欢迎的目的包括：1、诱导消费者尝试产品；2、奖励对品牌忠实的消费者；3、鼓励消费者进行大规模产品的贸易或购买；4、刺激消费者重复购买产品；5、对竞争对手的努力进行反响；6、还有加强广告宣传和人员促销的力度作为辅助手段。图8.4所示，描绘了最常用的一些消费者促销活动的形式。哪些销售促进能做哪些不能做主张销售促进经常作为支持我们不需要做广告这样一个日益普及的观点的理由；由于销售促进本身
28、就能做到这样的效果。营销人员应该谨记于心，销售促进知识建立良好的整合营销传播方案的一个部分。销售促进在成功获得上一段之前部分所列的目的方面，被证实是非常有效的，对于为什么不应该将销售促进作为单一的促销工具有几个非常引人瞩目的原因。这些原因包括1、在很多情况下销售促进不能使购买者构成长期购买某一品牌的承诺；2、除了在暂时性基础上改变产品销量下降的问题；3、讲服购买者购买其他不喜欢的产品；4、一这样一个形式来弥补广告宣传或者对一个产品的销售支持的缺失。此外，促销行为远比其他营销活动更能点燃竞争报复的火焰。当竞争卷入促销战争中时，结果可能是促销的发起者所预测的销量的激增的效果会显著减缓。更糟糕的是，
29、促销行为可能会贬低所促销品牌在消费者眼中的形象。除了发展定价策略来削弱短期内的促销，一些消费者产品公司开场制定频率营销计划来奖励消费者持续一段时间购买他们的产品或者服务。由于他们正在进行的性质，这些计划并不在技术上考虑销售促销。频率营销起源于1981年，美国航空公司推出频率飞行计划用来保护忠实的商务旅行者。公共关系正如前面的章节中所提到的，公共关系是一种非个人的，试图影响组织以及其涉及组中的产品和服务整体形象的沟通形式。公共关系经理既需要把对外沟通聚焦在关于组织积极形象的新闻上，同时他们还需要将一些批评或者问题的消极影响有效地控制在最低范围内。我们已经知道最受欢迎，使用最频繁的公共关系工具是宣
30、传，它有下面几种宣传的形式：1.新闻稿。它是宣传有关组织或者生产线的变化，有时候又叫做通讯稿。它的目的是告知新闻媒体成员一个有新闻价值的事件，并希望他们把这件事件转换成一个故事。2.新闻发布会。一个召集新闻媒体代表的会议，这样组织能够公布一些重要的事件，比方讲新产品，技术，并购，兼并等等一些比拟十分的事件。此外，对于一些批评和问题，也要提出一些公司解决的方案或者是计划。3.赞助。提供支持和将组织的名字与大事件，计划，或者甚至是例如业余运发动或者团队联络起来。除了宣传，赞助之外也包括广告和促销活动。很多组织赞助运动盛事，艺术节日和公共广播，电视节目。4.公共服务通告。很多非盈利组织为奉献或者捐献的广告提供广告时间。很多非盈利的组织不能支付广告费用或者在某些情况下禁止那样做。直销我们已经知道了用直销组织能够直接与顾客联络既能够通过网络可以以通过直接邮件，目录，直接回应广告，或者人员销售。下章重点直接营销方法当然不是什么新鲜的东西了。由于电脑和数据库的可用性，新颖的是愈加有效率地和有力地设计和使用它们的能力。在刚过去的十年，很明显，技术已经成为了直接营销活动宏大增长的催化剂。如今市场人员定制了与客户的沟通努力和正确的创造了与顾客的一对一的联络和对话。尤其是这对于那些组织是真实的，他们已经成功的施行了一个完好的市场沟通计划。