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1、全触点的一体化营销管理体系建设实践1、背景随着存量经营时代的到来，客户的维系、保有、价值提升成为企业盈利的主要来源。与之相关的客户营销成为存量客户经营的重要工作，精细化营销、客户价值提升等营销工作成为企业收入增长迫切任务。当前,集团上下高度重视营销能力提升,奚国华董事长在2013年中国移动工作会议上，做出全集团着力提升网络能力、营销能力、管理能力和队伍能力；在战略转型期营销能力是关键的重要指示。李跃总裁在重要讲话中提到“狠抓转方式调结构，紧紧围绕存量经营、流量经营、集客经营三大驱动力，切实增强产品竞争能力和营销资源支撑，努力拓展业务增长的新空间。”当年营销管理存在的诸多问题，一、营销成本持续走
2、高，主要表现在：省、市分散，各专业部门各自为政，缺乏统筹；各接触渠道营销分散，缺乏协同；业务和市场发展严重依赖营销费用投入、缺乏创新。二、精细化营销不足表现在：行业内竞争白热化，发展放缓，客户与市场细分迫切、行业外互联网企业蚕食，被“管道化”、以广告推销为主，缺乏精细化营销手段，粗犷式营销。三、客户营销体验不佳，主要表现在客户占据选择主动权，营销体验与营销效果息息相关、客户维权意识提高，强行广告营销被视为垃圾短信、传统静态营销效率低，无法适应客户需求的快速变化。针对营销管理存在的诸多问题，亟需以集约化、信息化等一体化运营管理方式，解决营销成本持续走高的问题；以智能的大数据分析、精细化的营销管控
3、，解决精细化营销需求；以服务体验式、触点式营销，解决客户营销体验不佳的问题。2、成果内容和主要创新点参照章鱼具有智能的大脑，多条灵活的触腕，丰富而又敏感的吸盘，行动迅速、能力强大的结构，山东公司以集约型营销体制改革为基础，铸造统一、协同、融合、开放四大核心运营能力，着眼精准化实时营销，打造全触点一体化营销管理体系。其中：“大脑”即集约的营销体制，包括组织机构变革和流程制度重塑；“触腕”指强劲的运营能力，包括统一平台能力、高效协同能力、体验掌控能力、开放互联能力；“吸盘”是指精准的营销互动,主要包括客户需求全面接触和服务营销实时体验。2.1、内涵要点及实践2.1.1、集约的营销体制 组织机构变革
4、山东公司建立全省一体化营销指挥中心，改变过去以地市主导、各业务部门各自为政的局面，成立职责集中、省市联动的协同组织架构，统一规划营销活动，统一协调营销资源。在此基础上,山东公司进行了分公司组织结构扁平化调整,在调整后,管理层级由6个降为4个,员工数量下降了20.38%, 精简下来的人员调整至集团客户及一线渠道经理，加强对集团客户和代理商的日常走访及服务维系。 流程制度重塑建立以营销策划、资源分配、营销审批、营销执行和营销效果评估为主要环节的闭环营销管理机制，实现全省营销流程闭环和标准化，并实现单一平台营销全流程承载，集中管控。构建完整的运营流程体系，提升对业务的分析能力和对业务发展的预判能力，
5、实现新业务用户需求管理、营销指导；营销效果评估促进流程优化,提高营销效率,形成闭环的统一营销管理流程。职能统一归口，管理一体化：省公司营销运营虚拟团队采用统一营销制定，职责上各司其职，分工负责的运营方式。营销策划由各业务部门发起、产品与资费由市场部负责、营销用语由省客服部负责、营销支撑由业务支撑部负责，最终由省公司办公会审核通过。为了更好的规范营销活动的开展,山东公司从业务入口、产品宣传、到服务支撑，实行营销手段的标准化,实现了统一业务入口,统一产品合约与推广制度,统一产品购买体验标准,统一业务开通体验标准和反馈,统一结算与酬金,统一的营销支撑管理等内容。2.1.1、强劲的运营能力 统一平台建
6、设一体化智能服务营销平台，聚合分散的IT资源，整合经分的大数据处理能力和数据挖掘智能，以及CRM系统的渠道管理、客户接触、业务受理和服务等能力，集中存放客户触点数据和客户画像，具备智能处理、统一管控、多系统联动等特点 高效协同传统营销以粗放、静态或简单规则为主，缺乏深度挖掘和分析，在重构、优化原有分散的营销模块基础上，通过大数据平台与智能营销服务平台的联动，洞察用户渠道偏好、应用偏好等信息，实现精确化、自动化和实时化的营销商机捕捉，提升营销分析能力和对用户的预判能力，做到基于规则和服务时机、预测结合，提升智能营销协同能力。 体验掌控传统营销模式简单把营销作为推销，缺乏用户体验，通过客户触点事件
7、处理，结合客户标签获得用户即时需求，触发营销规则，由渠道协同进行营销执行。在各触点服务提供中、客户需要的时刻、找出客户需求、以可接受而非强迫的方式进行营销，实现服务过程中的实时、准确、捎带式营销。 开放互联随着移动互联网时代到来，营销服务的个性化和创造性注定不是单一的公司能够满足的，通过为合作伙伴提供营销互动能力，综合分析用户的偏好特征，通过统计信息数据挖掘服务探索并参与移动互联网后向模式运营。是一种全新的业务发展模式。山东的全触点一体化营销体系已经具备营销能力向外部开放的要求，现阶段正在跟合作伙伴商讨中。正在洽谈的项目名称项目属性基于移动互联网的智慧居家养老系统 移动互联网平台与业务 基于移
8、动流量经营的超市购物快速结账系统 集团客户产品 基于移动互联网的车内、室内便携空气监测服务系统 集团客户产品 基于移动互联网的居家移动助手 移动互联网平台与业务 医院病房远程诊疗、探视系统 集团客户产品 智慧旅游综合信息管理系统 集团客户产品 基于客户特征的手机冲浪平台个性化内容推荐 基地业务 2.1.3、精准的营销互动 全触点服务山东公司实现对客户体验信息的全面收集和科学分析，并在此基础上实现对客户需求的精准把握，真正做到“以客户为中心”的体验式营销。客户需求的全面接触包括对客户在各渠道各触点的全面行为（事件）进行掌握，对客户业务办理、通话行为、网络位置、服务交流等各类事件信息的全面收集，全
9、面洞察客户行为，掌握客户的需求。营销和服务的最高境界：在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产品溢价，在客户不需要的时候从不去打扰。 实时营销客户的需求体验是渐变的过程，在客户需求感强强烈的时候，以客户需求驱动与客户接触事件相结合的实时精确营销，营销的实时性越来越高（达到秒级），营销/服务成功率大幅度提升。 在客户最需要的时刻，以客户最接受的方式，将客户最需要的产品，以最快的速度推送给客户。 2.2、项目创新点“章鱼式”全触点一体化营销管理体系，易于理解、容易传播、深入人心，易于执行，应用实践良好，是一种管理思路上的创新。在实践中，还逐步形成了营销管理新理念、资源整合新架构、实时
10、营销新模式、组织管理新机制四个方面的创新。2.2.1、营销管理新理念以客户体验为中心的营销“移动通信专家”、“移动信息专家“时代关注产品、服务，以企业自身为中心。山东公司顺应“移动改变生活”的转型要求，营销管理理念创新变为“以客户体验为中心”，以全触点营销取代原有批量短信群发式广告，客户体验良好，而客户体验的好坏是营销成功的关键。2.2.2、资源整合新架构整合营销资源形成合力管理架构上上：打通部门壁垒，统筹全省营销资源，消除烟囱式、分散式的营销管理，形成一体化、集约化的营销组织结构；技术上：综合运营云计算、大数据、内存数据库等各种技术，整合前台CRM和后端经分系统能力，形成智能营销推送、实时商
11、机捕获、渠道协同、全流程闭环的整合营销平台。2.2.3、实时营销新模式真正的动态实时营销建立动态客户洞察的实时营销新模式。以前的营销模式是由经分系统先提取目标用户，再进行批量下发，属于静态营销方式。而“章鱼式”全触点一体化营销模式中，利用经分客户标签、实时事件等，按照营销规则实时计算合适的营销案，实时处理、实时智能响应。实时产品校验，解决营销难题。客户状态、产品规则、订购关系随时都可能变化，使得预先定义的营销案无法执行，山东公司的全触点一体化营销模式的动态实时特性，实时、高效、准确的解决了产品校验难题，为全国解决了此营销难题。2.2.4、创新4：组织管理新机制激活内外部活力。 营销资源整合后，
12、各一线窗口根据推送的营销商机，开展营销工作。营销机会“遍地可寻”，不再是高级人员的专属工作，形成全业务、全渠道、全触点的营销能力，由此带来：提升企业自身营销能力，有利于绩效机制发挥作用。全员营销意识 增强 ，营销机会增加以量化薪酬为主的绩效考核可充分发挥对一线的激励导向作用。促进社会渠道转型。社会渠道不再仅仅依靠售卡获取酬金，还可以通过将推送的营销机会实现获取酬金，拓展了收入来源，渠道忠诚度提高。3、成果实际应用效果成效一、大幅提升营销管理水平通过构建全触点一体化营销运营体系，实现员工整体生产力提升，评估管理成本投入上降低了20%以上；营销支撑效率大幅提升，营销案上线周期缩短87%，成功率提升
13、10倍以上；新的营销体系提升了自有渠道和社会渠道的营销能力，同时对社会渠道的掌控能力显著增强。成效二、业务收入提升明显，实现公司效益模式转型2013年客服营销累计1707万次，其中用户呼入情景营销累计1591万次，成功率42%，客服主动呼出目标存量客户168万人次，成功率63%；2013年短彩信营销累计发送5.86亿次；2012年短彩信营销累计发送1.53亿次；建设一体化营销体系后提高3.8倍。2013年代理商及自办厅一线员工主动营销5392万次；2012年代理商及自办厅一线员工主动营销3652万次；建设一体化营销体系后提升47%。新型营销体系创造直接经济价值约6.54亿元人民币（2013年3
14、月份至12月份估算），情景营销收入根据营销业务规则计算约1.18亿元；通过ISSS智能营销平台针对营销，专项语音外呼营销约2.58亿元；短彩信按照营销约1.84亿元；代理商及自办厅一线员工主动营销约9400万成效三、提高内外部客户满意度2013年客户满意度指标：山东公司标准满意度三期分别完成全国第1、第3和第3名，累计完成全国第1名。其中促销客户满意度从2012年的81.63%提升到82.21%；一线人员收入提升和工作积极性提升：一线人员营销触点数从4个增加到16个，每天营销机会数增加253%，营销成功数增加265%。4、成果推广价值及建议方案在白热化业务竞争、全集团进入存量经营时代背景下，精细化营销成为利润提升重要措施，打造一套科学、合理、创新的营销管理体系，是其中的关键因素。 山东公司全触点一体化营销管理体系适应上述要求，从而其管理理论、流程规范、技术方案具备全国通用性、普适性。该成果具有良好的推广价值，通过全触点和一体化营销管理，可进一步提高企业精细化运营水平，大大促进业务、收入和客户服务的发展。各省在推广过程中，可以采用逐步推广的模式： 引入大数据分析，丰富营销内容。 实现营销内容和标准、流程的统一 完成营销渠道拓展，从传统渠道拓展到电子渠道等全部渠道。 构建全省一体的营销组织架构。 构建统一营销管控平台，实现全渠道的营销入口统一。