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1、1百花集百花集团团 2004 年市年市场营销场营销方案方案一营销环境分析一营销环境分析 1、需求分析：、需求分析： 市场空间很广阔，消费者需求不断增加。消费市场空间很广阔，消费者需求不断增加。消费 者年龄主要集中在十五到二十五周岁，职业以学者年龄主要集中在十五到二十五周岁，职业以学 生为主。质量好实用性强的产品需求量大。生为主。质量好实用性强的产品需求量大。 2、特点分析：、特点分析： 市场潜力大，购买力增加。文具用品多元化，市场潜力大，购买力增加。文具用品多元化， 多层次消费已形成，且向高端化发展。多层次消费已形成，且向高端化发展。 3、趋势分析：、趋势分析： 文具礼品化，环保产品将成为一大
2、亮点，向电文具礼品化，环保产品将成为一大亮点，向电 脑周边产品延伸。脑周边产品延伸。 4、竞争分析：、竞争分析： 市场竞争激烈，全国有市场竞争激烈，全国有 2000 多家生产企业，多家生产企业， 沿海多，内地少，南方多，北方少，品牌集中度沿海多，内地少，南方多，北方少，品牌集中度 越来越高，但即使是大公司当前的市场分额也不越来越高，但即使是大公司当前的市场分额也不 是很高。是很高。 二营销战略二营销战略 目标市场战略目标市场战略 1市场细分市场细分 根据产品的环保特性，我们将文具市场分为两个根据产品的环保特性，我们将文具市场分为两个 细分市场，传统文具市场、环保形文具市场细分市场，传统文具市场
3、、环保形文具市场 2.选择细分市场选择细分市场2百花集团在百花集团在 2004 年在立足于原有的传统文具市场年在立足于原有的传统文具市场 的基础上，重点选择环保形文具市场的基础上，重点选择环保形文具市场 3.市场定位市场定位 根据目前的市场情况为有效占领环保文具市场，根据目前的市场情况为有效占领环保文具市场， 百花集团市场定位为环保文具第一品牌。百花集团市场定位为环保文具第一品牌。 市场营销组合战略与战术市场营销组合战略与战术 1.产品策略产品策略 产品线策略产品线策略百花集团重点采用扩大产品组合策略，在原有百花集团重点采用扩大产品组合策略，在原有 产品线的基础上增加环保文具产品线。产品线的基
4、础上增加环保文具产品线。 品牌品牌/ /包装策略包装策略品牌继续采用百花品牌，包装策略注重包装材品牌继续采用百花品牌，包装策略注重包装材 质的环保性，同时把包装分为：实用装和礼品装质的环保性，同时把包装分为：实用装和礼品装 两大类。实用装主要针对个人自用消费市场。礼两大类。实用装主要针对个人自用消费市场。礼 品装主要针对学生礼品市场。品装主要针对学生礼品市场。 2.价格策略价格策略采取优质优价策略，环保产品价格比传统产品采取优质优价策略，环保产品价格比传统产品 价格要高出百分之三十左右，其中实用装采用尾价格要高出百分之三十左右，其中实用装采用尾 数定价法，礼品装采用整数定价法。数定价法，礼品装
5、采用整数定价法。 3.3.渠道策略渠道策略 渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重 点选择以下三种渠道。点选择以下三种渠道。1 1、文具店渠道。、文具店渠道。2 2、商超、商超 渠道。渠道。3 3、礼品店渠道。、礼品店渠道。3渠道宽度：采用选择性分销，每个城市选择渠道宽度：采用选择性分销，每个城市选择 2-3 个经销商，产品只在中高档文具店、商场和礼个经销商，产品只在中高档文具店、商场和礼 品店销售。品店销售。 渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家 商场商场消费者；文具店和礼品店渠道采用消费者；文具店和礼品店渠道采用
6、 二层渠道，由厂家二层渠道，由厂家经销商经销商文具或礼品零文具或礼品零 售店售店消费者。消费者。 注意渠道控制，防止窜货。注意渠道控制，防止窜货。 4 4市场推广策略市场推广策略 市场促销计划：市场促销计划： (1)策划策划“共建绿色家园共建绿色家园”主题活动。在各大商主题活动。在各大商 业区的露天广场、商超卖场举行。活动主要针业区的露天广场、商超卖场举行。活动主要针 对学生和公务员和公司白领职员。以提高品牌对学生和公务员和公司白领职员。以提高品牌 知名度和促进首次购买。知名度和促进首次购买。 (2)终端推广：在大型商超、大型文具店安排促终端推广：在大型商超、大型文具店安排促 销员，配备海报、
7、展示架等宣传用品，直接刺销员，配备海报、展示架等宣传用品，直接刺 激购买。激购买。 (3)买赠活动。在各大商场、文具礼品店推出，买赠活动。在各大商场、文具礼品店推出， 买一定数量的环保产品赠送精美文具盒或笔筒买一定数量的环保产品赠送精美文具盒或笔筒 等小礼品。等小礼品。 (4)媒体广告：媒体广告： 制作以制作以“共建绿色家园共建绿色家园”为主题的广告片，为主题的广告片， 突出百花产品的环保特性。在各市场所在城突出百花产品的环保特性。在各市场所在城4市场的主流电视媒体播出。市场的主流电视媒体播出。 作以环保品牌形象为主题的候车亭、大型路作以环保品牌形象为主题的候车亭、大型路 牌广告。以迅速提高知
8、名度。牌广告。以迅速提高知名度。在各市场所在城市的主要报纸媒体上刊登，在各市场所在城市的主要报纸媒体上刊登， 以突出环保文具能够给消费者带来哪些好处的客以突出环保文具能够给消费者带来哪些好处的客 科普章。以促进消费者购买。科普章。以促进消费者购买。 三预算与损益预测三预算与损益预测 2004 年百花集团全国市场，计划环保文具总年百花集团全国市场，计划环保文具总 销售额达到五千万。其中，生产成本两千万，管销售额达到五千万。其中，生产成本两千万，管 理费用一千万，广告费用一千万，促销费用六百理费用一千万，广告费用一千万，促销费用六百 万，盈利四百万。万，盈利四百万。 四营销计划控制四营销计划控制 市场相关部门市场相关部门.每季度召开一次市场联席会议，每季度召开一次市场联席会议， 通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。通报计划执行情况，分析原因，提出改进办法。