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1、营销策略的选择及案例营销竞争策略的实用一、使用SWOT分析法1.SWOT法的含义SWOT是一种对企业自身情况进行评估的方法，SWOT是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的缩写。2.SWOT法的使用步骤(1)找准企业当前的市场位置找准企业当前的市场位置，也就是在竞争中的位置。在任何产品市场上，决定企业成功与否的因素总是有多个，例如产品质量、市场覆盖范围、客户服务、低成本、交货迅速等等，通常情况下这些因素的综合决定了企业是否能够成功。审查企业优势和劣势的目的在于认清企业的竞争环境，这是营销策略的核心。(2)分析企业环
2、境，确定企业的SWOT优势不同的企业有不同的优势，如人才优势、规模优势、管理优势、成本优势等。审视自己的这些优势，便会清楚地发现，其中十分重要的一个因素就是能够随机应变，将灵活性、定期的客户调查以及经常性的产品设计和营销融入到营销思想中去，就能够抢在前面。劣势尽管企业可能会拥有许多优势，但在某些方面也可能处于劣势。一个最好的企业也不可能各方面都十分优秀。常见的劣势有资金不足、管理落后、体制缺陷等。自己的劣势通常是竞争对手的优势所在，所以要尽可能地改进或避免。机会机会是外部的，包含着一些几乎无法控制的因素。也仍要了解并尽量把握这些机会，以便从中获益。其实，在实际运作中，可以将威胁和机会的两份检核
3、表联系起来进行，它们往往具有很大的相关性，结论的互补性也是十分明显的。有时威胁也就意味着机会，关键在于如何把握。威胁如果营销人员能提前考虑到威胁，则可采取必要措施来避免此类事件发生。存在的威胁主要包括：第一，新产品进入市场的威胁：进入外地市场有哪些壁垒？它们阻碍新产品的能力有多大？本企业应怎样克服阻力？第二，盗版的威胁：复制品的出现必然影响企业产品的利润，企业可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低客户购买复制品的风险？第三，同行业的竞争：行业竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，都形成对自己的威胁。二、识别竞争对手1.竞争者分析的含义竞争者分
4、析就是确认主要竞争者，评估其目标、强弱、策略、反应，筛选出该攻击或避开竞争者的过程。2.识别竞争对手(1)从行业的观点确认其竞争对手所谓行业是指一群提供类似的或易于相互替代的产品的企业。当一个行业中的某一产品价格发生变动，引起一系列相关产品的价格和销售量发生相应变动，就可以说这些相关产品的生产者是本企业的竞争对手。(2)从市场角度确认竞争对手可以采取从市场角度来确认竞争对手。在此情况下，竞争对手就是试图满足相同顾客的需求或服务于相同顾客群的企业。在这种角度下，凡是提供产品和服务用以满足消费者同一需求的企业都可以被认为是竞争对手。如能够解渴的饮料包括：纯净水、酒类、冰红茶、可乐、咖啡等等，这些产
5、品的生产和销售企业都可认为是竞争对手。三、收集竞争者情报1.竞争者情报的含义竞争者情报是有关竞争对手的公开资讯，包括竞争对手如何进行产品生产、测试、分销、促销等相关信息。2.竞争者情报的来源基本上，竞争情报的来源可以分为三大类：(1)竞争对手自己公布的信息。(2)他人对竞争对手的说法。(3)公司负责竞争分析人员的观察与对竞争对手的了解信息。3.竞争者情报的收集方法企业在选用收集方法时可采用以下几种：(1)公开出版品收集资料一些看来不起眼的公开文件，像是招聘广告，也许会透露对手的意图或计划中的策略。从招聘广告中所想要寻找的人才类型，我们可以看出竞争对手的技术能力以及新产品的发展。政府机构则是另一
6、个很好的讯息来源。(2)从竞争对手的员工身上收集资料有时，竞争对手原来的员工会应聘本企业某些职位，应聘者有可能为了争取到职位机会，或想给企业留下深刻印象，会有意无意地提供出相当有价值的信息。最极端的做法则是从竞争对手挖人，特别是重要的管理人员，以便从他们身上获得资讯。(3)从竞争对手的顾客身上收集资料有些顾客也许可以提供有关竞争对手产品的资讯。比如A公司曾经告知加拿大一家大型的配销商何时将推出新产品。而这家配销商随即将消息传达给B公司，这使得B公司在A公司推出新产品后不久，也推出自己的产品相抗衡。(4)观察对手或分析具体证据以获得资料借助购买对手的产品或者分析其他具体的证据，可以让公司更了解竞
7、争对手。有愈来愈多的公司通过购买对手的产品并加以分解，以研究其成本结构，甚至制造方法。(5)由竞争者的废弃物获得资料只要是对手同意放弃的废弃物都可以视为合法的被弃资产。虽然有些公司会将研究部门用过的纸张撕碎，但是公司通常不会以相同的方式处理营销部门与公共关系部门的废弃纸张，因此还是可能从废弃物中获取信息。总之，除上述各种方法外，企业还可以采用其他不同的方法去收集资料，但应尽量避免形成法律和道德方面的问题。4.情报收集的步骤(1)确认细分市场中的主要竞争对手每个产品通常都会被定位于一个或多个细分市场。在每个细分市场中，可能会有不同的竞争对手，应该试着确认每个细分市场中的主要竞争对手。如果竞争对手
8、很多，只要将注意力放在最重要的几个竞争对手就可以了。应该对每个竞争对手进行分析并建档，了解整个分配状态。(2)分析竞争对手的绩效表现可以用几种标准来评估竞争对手的绩效表现。包括销售成长、市场占有率以及获利率。因此，了解竞争对手在过去几年的销售成长、市场占有率以及获利率是非常必要的。同时还必须留意对竞争对手过去表现的事后推论。(3)研究竞争对手的自我评价根据竞争者对产品所设定的目标，倘若结果与公司管理层及股东的期望一致，那么竞争者就会感到满意。感到满意的竞争者大多会遵循目前成功的策略；相反的，倘若结果不如预期，那么竞争者大多会采用新的策略。(4)估计竞争者的营销策略可以根据竞争者为达成目标所拟定
9、的策略计划（产品、价格、促销、配销等方面）推测其策略。有关策略计划的资讯，可以从有关竞争者的出版品获得，还可以通过竞争对手的客户及所接触的业务人员取得。(5)分析每一个竞争对手的资源竞争力为了研究竞争对手的资源与竞争力，所必须了解的事项包括对手的设施与设备、人员技术、组织能力、管理能力等。为了这个目的，我们可以利用检核表进行（内容包括：基础管理、研发、运作、营销、财务）。表16-1竞争对手资源与竞争能力检核表企业应该建立检核表以清楚列出竞争对手在各方面的优势与劣势，这样做并不是在形式上拥有对手的各项详细资料，而是在了解对手的资源与竞争能力，用来分析绩效差异的原因。(6)评估竞争策略对公司产品与
10、市场的影响可以利用德尔菲技术来确认竞争策略所造成的影响。这项分析工作应该由资深的营销人员利用竞争性资讯以及个人的经验来进行。四、制定市场领导者的竞争策略1.界定市场领导者市场领导者是市场上实力最强的领导企业，其市场份额多能达到30%40%或以上。我国一些著名的市场领导企业有：烟草行业的红塔集团、电视机行业的长虹集团、电冰箱行业的海尔集团、微波炉行业的格兰仕集团。2.制定竞争策略(1)总成本领先所谓总成本领先策略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本优势。实施此战略需具备的条件有足够的资金及良好的融资能力；较高的产品制造技术，良好的售后服务；有较高素质的
11、生产员工和营销人员，并能进行严格地监督和管理；资金、人员结构比较合理；有低成本的分销系统。实现方法构建高效率的规模生产设备系统；着重改进生产制造工艺技术；科学设计合理的产品结构；合理安排人员组织结构和提高劳动生产率。(2)保护现有市场份额市场领导者企业可以根据情况采用以下防御策略：固守阵地在现有市场四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。在现今的市场竞争中仅对现有的定位和产品采用固守防御是相当危险的，容易自毁于所建堡垒之中。要害防护企业要害是指企业易受攻击的地方，要害防御是指市场领导者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在其侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。使用要害防护策略时
12、要注意两个问题：正确选择企业要害位置；对要害做好充分防护准备。以攻为守在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。即在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，找到对方的缺陷和漏洞，予以狠狠地打击。防守反击所谓防守反击是指在对手发动进攻时，不仅仅是采取单纯防御办法，而应主动组织进攻，以挫败对手。可认真观察、分析竞争对手的弱点，选择不同方法给予坚决反击。机动防御这种策略不仅限于积极防守目前市场，而应有选择地延伸到新的领域中去，将这些领域作为将来进行防守或进攻的阵地，这可以通过市场拓展和经营多元化来实现。拳头防御市场领导者因为自己的业务范围太广泛，而使自己的力量太分散时，面
13、对市场竞争者的进攻，应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持占优势的业务范围或领域内，形成强有力的拳头。收缩防御并不是放弃企业现有细分市场，而是放弃较弱的领域，把力量重新分析到较强的领域，给予竞争对手最有力地攻击。(3)拓展市场份额当市场份额扩大时，市场领导者的回报率最高，因此扩展市场份额也是一种竞争策略。其主要策略如下：多渠道策略领先企业应该合理构建高效快速的渠道网络，不应该只使用一个渠道。领先企业还应该密切关注营销成本，如果不小心使成本上升，就会使企业处于不利的地位。质量策略企业不断向市场提供质量超过一般标准的产品，使企业既可以获得质量优势，又能维持住自己质量优异的品牌形象，从而能吸引更多客
14、户的购买，扩大市场份额。产品创新策略通过产品创新，市场领导者可以有效地扩大市场份额，保持现有的领导地位。市场培育策略领先企业还应该培育市场。一般来说挑战者和落后企业更关心的是抢夺市场，领先企业应该让更多的消费者使用自己的产品，哪怕并不满足产品的主要用途。培育市场可以挖掘大量的潜在客户，带给企业额外的收入。五、制定市场挑战者的竞争策略1.界定市场挑战者市场挑战者往往是在产业中居于二、三位的企业。要真正成为有资格进攻市场领导者的市场挑战者应该满足以下条件之一：(1)在某方面拥有持久的竞争优势市场挑战者必须拥有一种超过领导者的竞争优势，无论是在成本还是在渠道等方面。如果优势是低成本，企业就可以靠降价
15、获得相对领导者的改善地位，或者以行业平均价格赚取更高的差额，从而使企业能在营销或技术开发上增加投入。(2)在某些方面程度接近市场领导者市场挑战者必须采用某种办法部分抵消领导者的其他固有优势。如果挑战者采用差异化策略，它还必须部分地抵消领导者从规模、率先行动或其他原因中获得的自然成本优势。除非挑战者保持自己的成本与领导者接近，否则，领导者将用它的成本优势抵消或超过挑战者的差异化优势。(3)具备一些防御方法市场挑战者还必须有一些削弱领导者报复能力或意图的办法，必须使领导者不愿或不能对挑战者实施持久的报复，得到这样的效果不是由于领导者自身的情况而是由于挑战者选择的战略得当。如果没有一些阻挡报复的办法
16、，拥有资源和稳固地位的领导者一旦卷入战斗就可能用进攻性的报复迫使挑战者付出重大的经济代价。2.制定竞争策略(1)正面进攻这种策略就是从正面向竞争对手发起进攻，攻击对手的正面堡垒，既不是它的弱点，也不是其侧翼。这种进攻对挑战者来说带有很强的危险性，因为这种进攻的结果取决于谁的实力更强或更持久。这种策略若想成功，市场挑战者必须在产品、广告、价格和渠道等方面都不弱于领导者或任何竞争者。(2)侧翼进攻侧翼进攻采取的是：“集中优势兵力攻击对方的弱点”的战术。竞争对手的正面总是防御得较完备的，但是其侧翼与后方则未必十分牢固，因此侧翼进攻是避其锋芒，直奔其“侧”。可以采用以下策略实施进攻：低价侧翼战低价侧翼
17、战是一种最明显的侧翼战形式。其优势是易于进入市场。降低的技巧是在客户不注意或不关心的方面降低成本，要表现得不露声色。高价侧翼战 这种策略利用了消费者心态因素，如成熟感、炫耀等，一些特殊产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加价值。地理侧翼战所谓地理侧翼战是指向同一地理区域范围内的竞争对手发起进攻。进攻时既可以瞄准对手所忽略的客户群，也可以发掘未被竞争对手产品覆盖的处女市场，并组织营销。市场细分侧翼战所谓市场细分侧翼战，就是利用对手因产品线的空缺或是营销组合定位的单一，而留下市场空缺，在该空缺市场上迅速用自己的产品加以填补。分销侧翼战强劲有力的策略是侧翼攻击竞争者的分销方式。有时，还可
18、以打通一条新的分销渠道去侧翼攻击壕沟防御且阵地稳固的竞争对手。(3)迂回进攻所谓迂回进攻，就是避免任何的正面冲突，绕过对手，进攻对手没有设防或不可能设防的地方。具体而言，可以通过生产经营与本行业无关联的产品来进攻，也可以通过开拓新的地理市场，发展多样化经营来进行绕道进攻，还可以通过采用新技术取代现有产品来进攻。(4)包围进攻所谓包围进攻，就是同时向竞争对手的正面、侧面及后方发起全面进攻，具体地说就是向市场提供比竞争对手种类齐全的产品，使得购买者更倾向于购买进攻者的产品。但这要求挑战者企业有着雄厚的资本去实现这一策略，不是每个挑战者企业都能承受的，而且处理不慎反而因分散资源而被竞争者逐个击破。(
19、5)游击进攻游击进攻适用于规模较小或资本不雄厚的挑战者，利用小型而间歇式的攻击，如有选择降低成本，突然的密集促销活动等方式进行市场竞争。这种策略相当耗费资源，成本不低。六、制定市场追随者的竞争策略1.界定市场追随者市场追随者的市场份额远远小于市场领导者，对于它们来说，保持现有的市场份额已经足够，并不愿意攻击市场领导者。2.制定竞争策略(1)复制追随策略复制者尽可能模仿领导者的产品、分销、广告等营销组合策略。有些复制者可能对开发市场很少出力，而只是希望利用领导者的投资和营销组合策略生存。(2)部分模仿追随策略是指模仿领导者的某个部分，但在包装、广告、价格等方面与领导者保持若干差异。只要模仿者不施
20、行积极地攻击，市场领导者并不太在意他们。部分模仿者还可以使领导者免于被指责为垄断。(3)选择追随策略一些企业有选择地改进领导者的产品和营销方案，再选择不同的市场来销售，以避免与领导者直接竞争。这种企业经常成长为未来的挑战者，正如许多日本企业在调整和改善别人开发的产品之后的做法。七、制定市场填补者的竞争策略1.界定市场填补者几乎每一个行业中都有一些小企业，他们专门服务于某些市场。他们不追求整个市场或较大的细分市场，而是以细分市场里的分块或空缺位置为目标，这些企业就可以称为市场填补者。2.制定竞争策略(1)寻找合适的市场空缺市场填补者要尝试找寻一个或多个安全而有利可图的市场空缺位置。一个理想的市场
21、空缺位置具有下列特征：该位置须有足够的规模及购买力。该位置须有成长的潜力。该位置对主要竞争者的利润影响不大。企业能有效地服务于市场。企业可通过确立技术优势和顾客商誉来防范主要竞争者的攻击。(2)确定应对策略填补空缺的主要观念在于专业化。企业必须依市场、顾客、产品或其他要素来确定一条专业化的路线。可采用以下几种方式：最终客户专业化企业可以决定专门服务于某一类型的最终使用顾客。例如，律师事务所可以决定专门从事于刑事、民事或商业法的诉讼案件。纵向专业化企业可专门从事于生产分销营销链上的某一个垂直阶段。客户规模专业化企业可集中力量向小型、中型或大型顾客销售产品。许多企业专门为购买量小的顾客提供服务，因
22、为这些顾客经常被大厂商忽略。特定顾客专业化企业把销售对象集中于一些主要顾客。例如，许多企业将它们所有的产品卖给固定的某几个大企业。地理区域专业化企业将销售重点放在某些特定区域或世界某地区的市场。那些相对偏僻、交通不便的区域更适合市场补缺者。产品特色专业化只生产一种产品或采用一条产品线。例如，专门生产豪华重型摩托车的哈雷企业。质量价格专业化企业选择在高级产品或低级产品市场上经营，以价格体现产品的质量。服务专业化企业选择一种或多种其他企业所没有的服务，提供给顾客。例如，银行承办电话贷款业务并派人员将贷款送给客户。(3)明确策略制定的注意事项在实施市场补缺策略时还要注意以下问题：如果市场挑战者企业同
23、时注意到相同的市场空缺，则需要慎重实施。因为挑战者企业的战略覆盖整个市场，因为其经济规模大而导致成本降低时，会使市场补缺者的成本优势丧失；一旦这些竞争对手在细分市场里增加产品组合或延长产品线，也会使市场补缺战略经营者的经营特色不复存在。尽量避免选择单一狭小的市场空缺，一旦这个细分市场需求减弱，如果没有新企业进来，这个细分市场会干枯。当有些用户改变了他们的需求，专营企业想转移产品到别的细分市场上是很困难的，但企业又不能满足他们的需求，这些企业就可能失去生存的空间。实施市场补缺策略，可以把成本领先和差异化战略组合在一起使用。营销产品策略的实用一、制定产品引入期的营销策略1.产品引入期的特点(1)产
24、品引入期是指新产品刚刚投放市场，市场对此新产品尚未了解和认可的阶段。(2)在引入期中，市场对新产品的接受性极不确定。因此，营销人员必须发挥所有才智使市场上的顾客对创新有所认识，沟通工作的成效将影响引入期长短。(3)在引入期中产品销售收入极低，但营销的建立与提高产品吸引力却需要很大的花费，所以可能使此时期造成数额相当大的营业损失，还要付出一些非营业性的费用。2.明确新产品的分类新产品有不同的含义，一般来说，它包括以下三种：(1)产品模仿有些企业让其他公司领先推出新商品。若创新成功，它们就跟随着创新的脚步加以模仿。在专利权保护的创新上，模仿者必须要等到专利权无效时才能介入。然而，当不存在专利权时，
25、模仿者可以把产品设计得与创新产品相同，同样以新产品的姿态投放到市场中去。产品模仿是合理的，因为它将新产品的风险转移给其他人，而将新产品的技术特性转移到自己的产品中，此策略也节省研发成本。该策略特别适合资源有限的公司。(2)产品改善由于环境的变迁使其无法提供足够的销售收入，或者该产品达到了产品的成熟阶段，或者竞争者所采取的营销组合策略让产品陷入模仿商品的狭缝之中。在此阶段，管理者可通过重新设计、重新塑造或重新调配产品使之更能满足顾客需求。(3)产品创新产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品，以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。此策略认为新进入者将首先推出新产品。然而，
26、产品创新并不容易。企业需要许多的资金投入和时间来打破组织疆界。此外，创新可能会失败，必须承担很大的风险。3.制定营销策略在新产品刚刚投入市场时，企业可以采取以下措施促进其迅速成长：(1)加强市场调查和试销信息反馈加强市场调查和试销中的信息反馈工作，充分了解消费者对产品的具体意见和要求，改进产品设计，主要是根据目标市场的需求偏好，做必要地改进和弥补，尽快完善生产工艺和生产技术，降低废品率。(2)努力形成产品特色努力形成产品特色要尽最大努力，尽快形成包括使用功能、规格造型、包装等内容的产品特色，完成生产设备和工艺技术。稳定产品使用的技术性能。因为，新产品有没有特色，在某种程度上是产品成败的关键所在
27、。因此，经营者一定要十分重视产品特色。(3)搞好市场定位处于引入阶段的产品，“市场定位”尚未完全固定，经营者还要在深入开展试销调研的基础上，在迎合需求发展趋势的基础上，根据自己的发展战略和竞争策略，确立新产品的市场定位或调整原有定位使其符合市场要求。(4)加强成本核算在产品设计改进的全过程中，加强成本核算、降低生产成本，这是产品成功组织引入市场、顺利进入成长阶段的关键所在。应该控制生产过程以外的成本，减少因产品、材料运送中不必要的费用和应人员安排不当而造成的损失等。二、制定产品成长期的营销策略1.产品成长期的特点通过引入试销、不断改进，产品为消费者所接受，进入技术设计定型、工艺设备固定、生产批
28、量扩大的阶段成长阶段。在产品成长阶段，经营者的生产设备齐全，生产技术趋于稳定，生产成本逐步降低；销售量不断增长，但促销工作仍需大量投资。与此同时，一些竞争者也会逐渐加入进来。2.制定产品成长期的营销策略在产品成长期企业应做好以下工作：(1)根据目标市场消费者塑造产品形象在新产品顺利通过引入阶段后，企业对目标市场上消费者的反应已经有一定地了解，所处市场环境及其营销发展态势已有大体把握。这时，营销人员就有必要将塑造产品形象工作列入议事日程的首位，优先加以考虑。这主要是因为产品形象的总体策划框架确定后，各项营销工作才有一个明确、清晰的指导方针和行动准则。(2)扩大产品功能服务影响面因为消费者对新投入
29、市场的产品质量、功能、特性不了解。为此，营销人员要利用一切手段，加大对产品质量与功能服务的宣传和推广力度，扩大产品优势功能的市场影响面。扩大市场影响面，要有重点地逐步推展，避免一开始就将推展的市场面铺得过大，分散力量。(3)合理安排渠道商业企业掌握销售渠道的优势，新产品成长阶段要充分利用商家在市场推展过程中的主渠道作用，要密切同商家的关系，给予足够的利润，以充分调动其积极性。也可以通过自销直接听取消费者对新产品的具体意见，检验新产品对消费者的满足程度。即使是采用商销，也应选派适当的调研人员到商场第一线做调研，直接听取消费者的意见。这样，有利于必要时对产品加以完善与弥补，有利于进一步开发系列产品
30、和配套产品。(4)稳定产品质量，扩大生产能力在产品成长阶段应该保持产品质量性能稳定，扩大销售市场，加大生产批量，尽量降低成本。经营效益越高，降低销售价格、增加广告宣传投资等促销手段就越能顺利开展，市场争雄的实力也越强。(5)立足重点市场，拓展其他市场为使目标市场消费者的心目中树立起完美的企业产品形象，吸引消费者的兴趣，获得消费者的认可，营销人员可先选择一、两个重点市场，集中力量加以开发、巩固；然后，在企业资源许可的前提下，再酌情加以拓展，乃至全方位铺开。(6)大力加强售中、售后服务处于成长阶段的产品，对不少消费者来说还是新产品。消费者对其功能、特点及使用操作都不甚了解，对其性能的稳定性也不是十
31、分肯定。消费者对产品的安装调试不熟练，产品的工艺技术方面也缺乏复杂条件的考验，使用时难免会偶发故障，这就需要加强售后服务工作。通过完善的售中和售后服务，会大大提高企业的声誉和品牌的知名度，加快新产品的市场成长进程。图16-1产品生命周期图三、制定产品成熟期的营销策略1.产品成熟期的特点产品经过成长阶段，质量不断提高，性能趋于稳定，生产成本和管理成本逐步降至最低点；产品在市场上畅销，市场促销中的广告宣传费用开支减少。但销售增长的势头放慢，乃至趋于稳定；市场竞争态势逐渐趋于激烈。2.制定营销策略(1)以市场促销为中心，提高服务水平产品成熟阶段市场致胜的关键，主要不是靠技术，因为产品的技术设计已经基
32、本定型，技术性能已经稳定；也不是靠价格，因为成熟阶段的产品是企业的主要资金来源，研发新产品，处理淘汰衰退产品，添置企业设备、开拓新市场，都需依靠成熟阶段的产品来提供资金支持。因此说，产品成熟阶段的市场致胜关键，主要是优质服务。企业要在成长阶段售中和售后服务的基础上进一步提高服务水平，包括增加服务内容、提高服务质量、完善服务体系。(2)降低产品成本降低成本是提高市场竞争实力的基础，该项工作要贯穿于产品成熟阶段的全过程，始终如一。降低成本工作要着眼于生产经营全过程的每一个环节。要时刻把低成本放在重要位置，因为在竞争者大举涌入和大量相类似产品出现时，控制成本显得尤为重要。(3)改变产品外观设计社会是
33、不断发展、前进的，消费者的欣赏角度、需求特点也会随之发生变化。改变产品的外观，给原有产品赋予新的文化内涵、新的服务功能，能使老产品满足新的消费需求。改变产品外观设计，不需要全面改变产品全部，其成本没有开发新产品高，而且能给消费者以新的感觉。(4)开发系列化产品企业可以对产品的整体设计、工艺和形象，不做根本性的变更，只做少许适当地改进调整。如增加产品的型号、规格、功能、样式、品种等，使产品向系列化、多样化的方向发展，满足市场上千差万别的消费需求，以进一步拓展市场，发展经营业务。产品进行调整可通过产品大小、重量、安全性、易操作性、造型、颜色等方面的改变来完成。(5)联合经营和协作产品进入成熟阶段，
34、生产技术，营销手段和管理经验都比较成熟。尤其是一些名牌产品、特色产品，进入成熟阶段后，在市场上已经享有相当高的知名度，以这些成熟阶段的产品为龙头开展联合经营和协作，能收到很高的经济效益。但要认真考虑和选择联营协作的合作项目、合作伙伴、动作方式、管理措施等。不可盲目联合、草率行事，也不能不加管理、失去控制，反而给自己造成损失。四、制定产品衰退期的营销策略1.产品衰退期的特点随着市场上的竞争加剧和技术进步，经济社会水平的提高，竞争能力更强的新一代产品打入市场，消费者的兴趣随之发生转移，产品的销售量迅速下降，呈现滞销积压态势。处于衰退期产品并不一定是毫无利润可图，有时候反而因为竞争者、消费者恋旧心理
35、、促销费用及广告支出的减少而意外的获取若干利润。2.制定营销策略(1)调整营销服务策略开展多种多样有利于拉动需求的营销活动。大件产品如分期付款、以旧换新、附赠礼品等等；小件产品可改作馈赠物品（近似“搭配销售”），为宾馆、会展中心、商场等和社会、商业大型活动定做馈赠物品等等；给消费者以一定的附加利益，如开展有奖销售、赞助热点活动、利用公益活动促销等等。(2)调整产品的功能定位当产品的主要服务功能已被更高技术水平的新产品所替代，其寿命周期进入衰退阶段时，产品的服务功能往往不是单一的。营销人员可抓住那些原来属次要的、辅助性的功能，将其作为主要功能加以推介，或是发掘出所潜在的新的服务功能加以推广。(3
36、)调整目标市场有些产品对原有的目标市场、原有的顾客群来说，已属寿命周期的衰退阶段，但在其他市场上却可能属于新产品，属成熟阶段甚或属于成长阶段的产品，需求市场也可以很广阔。(4)调整销售价格策略在价格政策允许、企业尚可维持正常生产的前提下，企业可以大幅度地降低产品价格，给消费者以更大的吸引和更多的实惠。因为，经营者一般不需要也不可能依靠衰退阶段的产品来获得更多的市场份额，只能指靠其维持正常销售以避免产品积压，尽快回笼资金，维持正常生产以避免设备闲置、员工待岗。在这一阶段固定投资一般已全部回收，销售定价上已无须摊入固定成本而只考虑变动成本；即可利用现成的营销渠道和销售网点，大大降低营销管理费用，更
37、不用投入什么费用。(5)延长产品的生命周期不同产品的生命周期长短不一，但工业品生命周期的总趋势是不断缩短。据统计，第二次世界大战前，工业品的平均寿命周期是30多年；而今天，已缩短为10年左右甚或不到10年。如果延长一项产品的生命周期，利用现成的营销渠道和销售网点，现成的生产设备和加工技术，能使生产成本和销售成本都保持在较低的水平，并可能使产品重入成长期。经营者可采用下列方法来延长衰退阶段产品的生命周期：增减产品功能，如只推销整体产品的一部分，减少产品的功能；或将二、三件产品配套销售，增加产品的功能。调整销售中的产品组合。调整产品组合，特别是关联性增减，能使衰退阶段的产品，在与成长阶段或成熟阶段
38、的产品组合中，发挥其辅助功能；或是通过商标扩展使之成为成长阶段或成熟阶段系列产品中的一员，从而增加市场上的消费需求。重新设计产品包装。包装是产品的外延，是产品整体的一个组成部分。改变包装设计，包括增加或减少包装功能，改变包装形态、图案及色彩，就能给产品以新的面貌、新的亮点，来唤起消费者的消费兴趣。发掘新用途。通过对产品性能认识的逐步加深，从用户使用反馈的新信息中都可能发现产品的新用途，使产品生命周期得到延长。五、制定产品定位策略1.目的产品定位是将一个产品品牌定位在部分市场，而使其比竞争品牌得到更佳的接受度。由于市场并不是同质的，一个产品品牌无法同时对整个市场产生作用。因此，产品应与它最可能成
39、功的市场细分相配合，并与竞争品牌有所区分。2.产品定位策略(1)单一品牌定位为使单一品牌利润最大化，企业必须要将其置于市场的核心区域，并在此占有主导的地位。此外，它也可能吸引其他区域的消费者。例如，BMW在将其汽车主要定位在高收入并享受行驶乐趣的年轻贵族。另一个单一品牌策略是视市场同质且完全用同一品牌涵盖。例如，多年前可口可乐采取一种宣称可乐可解决整个市场口渴问题的策略。然而，这样的策略只能在短期间发生作用。为寻求进入市场的机会，竞争者会将自己定位在小型补缺市场，以区别并挑战单一品牌的领导者。(2)多品牌定位多品牌定位可直接对抗领导品牌或基于一种理念来定位。新进入者与现有品牌的相对优势说明哪一
40、种定位方法较为有利。虽然对抗的定位通常较具风险，如果运用得当，也会取得相应的效果。在变动环境中的多品牌定位及营运需要充裕的管理以及财务资源。若是缺乏这些资源，企业最好采用单一品牌定位。但也须考量防卫或维持占有率的议题，若竞争者在不被挑战的情形下夺取其市场占有率，则市场占有率高的产品难以长久维持其市场地位。作为一项策略，若能切实执行多品牌策略就可以获得成长率、市场占有率以及利润的增加。3.产品重新定位策略 (1)适用情形顾客偏好发生改变。竞争品牌定位紧靠现有品牌，对现有品牌的市场占有率已经产生不利影响。发现新顾客群体。企业经过市场调查、市场销售状况及顾客的反应发现原先的产品定位不正确。(2)产品
41、重新定位的方法针对新用途这种方法就是对产品进行深入研究，发现产品的潜在用途而进行重新定位。针对现有顾客对现有顾客再定位的目的就是给予产品新的特性而增加一项产品的生命力，新的特性不仅是一种分类的方法，也是代表产品能够跟随新趋势与新观念的象征。此方法可提高产品的销售量和增加利润。针对新顾客针对新使用者的定位是在产品受到迄今未使用者误解时才使用的方法。因此，使用时必须小心谨慎，并避免在吸引新顾客的过程中疏远现有顾客。产品使用者的增加让整体市场扩大，因此让产品重新回到成长的阶段。由于除了促销费用以外仅须进行很少的投资，此方法可以使利润增加。六、制定产品商标策略1.产品商标的含义产品的商标是指使用某种产
42、品或其中部分的专有权利，也是一种法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是产品的一部分，他人未经许可不得使用该标志。2.制定商标使用策略(1)单独商标策略这种策略是对本企业的不同产品，分别设计不同的商标。采用单独式商标策略的好处是：商标的声誉只影响该产品，把营销风险分担到各个商标中，有较大的安全感。即使某一商标在市场中不受消费者认可，企业其他商标的产品，仍存在着占领市场的机会；整个企业的声誉和经营发展，不致因某一商标的失败而受重大损失；还可以为企业开展新的经营活动，满足消费者求新求变的消费心态。(2)多重商标策略多重商标策略是指一家企业的一项产品同时使用两个或多个不同的商标。这样做可以具
43、有单独式商标策略的承担风险较小的特点和满足一部分”喜新厌旧“的消费者的需求心理；在大、中型企业内部存在小核算部门的情况下，各自使用不同的商标，有利于相互竞争、鼓舞士气、相互促进。(3)统一商标策略对于那些知名度高、以质量稳定见长、品质信誉较好的企业来说，适宜于采用统一式商标策略，即本企业的所有产品均使用同一商标进行市场竞争。一个企业长期经营一种商标，日积月累，容易在消费者的心目中树立起商标和企业的信誉。其次，用老商标来推出新产品，使产品不必经过“扩大知名度”的引入试销阶段，能节省大量的促销费用。当然使用前提是企业产品质量优秀、知名度很高。(4)统一单独式商标策略单独式商标策略和统一式商标策略可
44、以进行互补联合。因此，有的企业在推出不同质量性能或不同规格型号的新产品时，便采用二者组合式商标策略，以便相互补充、求得完善。(5)商标扩展策略运用统一式商标扩展。即当一个商标在市场上获得认同后，再利用这一商标对顾客的吸引力，不断推出新产品，冠以同一个商标，这样，新产品可以顺利打开销路。应用这种策略要保证使用的商标确实具有一定的竞争力，而且在冠以这种商标的商品质量一定要过硬。在高档产品线末端，加上中、低档产品，这些中、低档产品的商标名称类似于“统一单独式商标策略”。商标后面加上一些特定名称表明具体产品。(6)产品导向商标策略针对产品的功能服务、质量档次、性能等特性，借用象征物作商标加以烘托、渲染
45、，以引起消费者的美好联想。(7)市场导向商标策略了解自己目标市场消费群的心理选择，利用商标来满足他们的良好愿望，符合他们喜好追求的特点，避免使其产生任何心理上的负作用。(8)无商标策略一些差异化很小、生产技术简单的产品，如初级原材料、简单日用品等可采用无商标策略，可节约营销费用。3.商标使用法规(1)注册商标使用权商标专用权，也称商标独占使用权，是指产品经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的产品名称和产品标志，受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。某一产品品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌的企业。中国、日本、法国、德国等国的商标权的认定即坚持这种注册
46、在先的原则。(2)商标侵权所谓商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。例如，假冒他人商标、仿冒他人商标等。七、制定产品包装策略1.确定包装用途根据不同包装要求，可分为：(1)保护商品包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品本身。有些商品怕震、怕压、怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀等，需要借助包装物来保护；其二是保护环境。有些商品是属于易燃、易爆、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏造成危害。包装可以使商品免于破损、溢出、腐料、暴晒和细菌扩散等状况。(2)促进销售商品给顾客的第一印象，不是产品的内在质量，而是
47、它的外观包装。产品包装大方、漂亮得体，不仅能够吸引顾客，而且还能激发顾客的购买欲望。可以说，包装是无声的推销员。(3)增加盈利由于装潢精美、使用方便的包装能够满足消费者的某种心理要求，故此，消费者乐于按较高的价格购买。而且，包装材料有时也是一种产品，本身也包含着一部分利润。可以说，包装能够增加企业的利润。(4)便于储运有的商品外形不固定，可能是液态、气态，或者是粉状，若不对此进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装有助于储藏和运输，从而使商品保值，同时加快交货时间。2.产品包装设计原则(1)确保安全安全是产品包装（包括运输包装和销售包装）最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。在包装活动过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须符合产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。既要保护产品质量，又要保护环境、人员安全。(2)适用运输，便于保管在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以节省包装材料和运输、储存费用。(3)包装与商品价值和质量水平相匹配包装作为商品的