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1、模块五：产品上市及品牌策划导入案例：导入案例： 十万台十万台“红米红米”招疯抢招疯抢 讨论：请分析讨论小米公司红米手机在首发上市方面有哪些独到之处？5.15.1：产品上市准备产品上市准备 5.1.15.1.1：评估产品上市的合理性、可行性评估产品上市的合理性、可行性5.1.25.1.2：制订产品上市的具体行动计划制订产品上市的具体行动计划 5.1.35.1.3： 经济效益分析经济效益分析 评估产品上市的合理性、可行性评估产品上市的合理性、可行性 1.市场背景分析及上市目的分析市场背景分析及上市目的分析 （1）该品类市场的总体趋势分析）该品类市场的总体趋势分析； （2）该品类市场的区域市场占比分
2、析）该品类市场的区域市场占比分析； （3）新品定位的市场整体趋势分析）新品定位的市场整体趋势分析； （4）市场机会分析）市场机会分析； 评估产品上市的合理性、可行性评估产品上市的合理性、可行性2.企业现有产品企业现有产品SWOT分析分析3.产品描述及核心利益分析产品描述及核心利益分析 4.进入市场的策略选择进入市场的策略选择 制订产品上市的具体行动计划制订产品上市的具体行动计划 难以度量难以度量管理差距管理差距民族品牌优势民族品牌优势具体行动计划具体行动计划1 2价格优势价格优势 3广告促销优势广告促销优势新产品上市新产品上市进度进度人才优势人才优势铺货进度铺货进度难以获利难以获利难以行动难以
3、行动通路和消费者通路和消费者促销促销 宣传活动宣传活动4 经济效益分析经济效益分析评估经济效益产品销量预估成本效益评估促销费用预算5.25.2：产品上市步骤产品上市步骤 5.2.15.2.1： 了解区域市场状况了解区域市场状况5.2.25.2.2：根据市场需求选择新产品根据市场需求选择新产品 5.2.35.2.3：拟定新产品市场推广方案拟定新产品市场推广方案5.2.45.2.4：推广方案的有效组织实施推广方案的有效组织实施5.2.55.2.5：评估推广方案的执行效果评估推广方案的执行效果了解区域市场状况了解区域市场状况 1.市场潜力和容量市场潜力和容量 2.市场的消费偏好市场的消费偏好 3.市
4、场的接受程度市场的接受程度 4.渠道的推广意愿渠道的推广意愿根据市场需求选择新产品根据市场需求选择新产品1.新产品有新卖点新产品有新卖点2.新产品有新利润新产品有新利润 3.新产品有互补性新产品有互补性 4.新产品有差异性新产品有差异性拟定新产品市场推广方案拟定新产品市场推广方案推广方案要素推广目的推广策略推广背景推广阶段推广方案的有效组织实施推广方案的有效组织实施 组织是保障培训是前提考核是关键 新产品的推广，最终都要落实到具体的团队组织上 新产品要想很好的一推到底，一推成功，培训工作必不可少 很多企业的新产品推广为何流于形式，往往跟缺乏有力的跟踪考核体系有很大的关系评估推广方案的执行效果评
5、估推广方案的执行效果 执行效果5.35.3：产品上市推广策划的内容和程序产品上市推广策划的内容和程序5.3.15.3.1：新产品上市推广策划的涵义新产品上市推广策划的涵义5.3.25.3.2：新产品市场推广策划的思路新产品市场推广策划的思路5.3.35.3.3：新产品市场推广的具体策略新产品市场推广的具体策略5.3.45.3.4：新产品营销组合策划新产品营销组合策划新产品上市推广策划的涵义新产品上市推广策划的涵义 是根据市场竞争环境分析是根据市场竞争环境分析和企业自身优劣势分析，针对企业战略目标和目标和企业自身优劣势分析，针对企业战略目标和目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市市场需
6、求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。销售做好准备。新产品上市推广策划的涵义新产品上市推广策划的涵义主要内容新产品市场推广策划的思路新产品市场推广策划的思路了解消费者购买诱因明确新产品的实质明确竞争者及其产品特性了解竞争者推广手段及资源确定推广的切入点明确推广的刺激点新产品市场推广的具体策略新产品市场推广的具体策略 上市时机上市地点目标市场营销策略新产品营销组合策划新产品营销组合策划 上市价格策划 上市渠道策划 销售系统策划 上市促销策划5.45.4：上市上市产品产品的的品牌策划品牌策划5.4.15.4.1：品牌的概念及品牌策划品牌的概念及品牌策划5.4.25.4.2： 品牌的构
7、成要素品牌的构成要素5.4.35.4.3：品牌命名的方式品牌命名的方式5.4.45.4.4：品牌命名的原则品牌命名的原则5.4.55.4.5：品牌命名策划操作程序及步骤内容品牌命名策划操作程序及步骤内容品牌的概念及品牌策划品牌的概念及品牌策划是一种名称、术语、标记、符号、图案或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。 是构成产品整体的一个重要组成部分，一个优秀的品牌策划，有助于新产品尽快被消费者所接受，吸引消费者购买，扩大销售，提高产品身价。品牌的构成要素品牌的构成要素品牌要素品牌名称品牌标志品牌商标品牌命名
8、的方式品牌命名的方式 效用命名制法命名人物命名形象命名产地命名企业命名吉利命名译音命名品牌命名的原则品牌命名的原则品牌命品牌命名原则名原则名称要有特色适应营销适应营销组合组合能提示能提示产品产品简短易简短易读易记读易记适应广适应广告媒介告媒介与品牌组合协调品牌命名策划操作程序及步骤内容品牌命名策划操作程序及步骤内容确立目标命名作业评价筛选法律审查确定注册受众测试5.55.5：产品上市推广策划文案产品上市推广策划文案5.5.15.5.1：新产品上市推广策划的流程新产品上市推广策划的流程5.5.25.5.2：新产品上市推广策划方案格式新产品上市推广策划方案格式新产品上市推广策划的流程新产品上市推广
9、策划的流程明确主题产品分析目标市场消除客户顾虑寻找切入点把握时机完成文案效果监测实施改进新产品上市推广策划的流程新产品上市推广策划的流程1.1.界定问题，明确策划主题。界定问题，明确策划主题。 针对不同推广目标应该采取不同的市场推广针对不同推广目标应该采取不同的市场推广方式。品牌推广应该集中在品牌的宣传及促销活方式。品牌推广应该集中在品牌的宣传及促销活动上，而产品推广则应该集中在产品的功能、差动上，而产品推广则应该集中在产品的功能、差异性。异性。新产品上市推广策划的流程新产品上市推广策划的流程2.2.产品分析。产品分析。 产品市场推广策划的产品分析主要包括两个产品市场推广策划的产品分析主要包括
10、两个方面：一方面是对产品实质的认知，另一方面是方面：一方面是对产品实质的认知，另一方面是分析消费者对产品的认知状况。分析消费者对产品的认知状况。新产品上市推广策划的流程新产品上市推广策划的流程3.选择目标市场。选择目标市场。 产品开发人员和市场策划人员在新产品投放产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地细分、选定目标市场，以达市场之前，应合理地细分、选定目标市场，以达到合理有效投放的目的。到合理有效投放的目的。新产品上市推广策划的流程新产品上市推广策划的流程4.寻找独特的市场推广切入点，加快拓展市场。寻找独特的市场推广切入点，加快拓展市场。 新产品进入市场初期，促销将成为实现铺
11、货新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。的最直接手段。新产品上市推广策划的流程新产品上市推广策划的流程5.5.消除消费者的顾虑，使其尝试新产品。消除消费者的顾虑，使其尝试新产品。 如何让消费者尝试企业的新产品，是产品如何让消费者尝试企业的新产品，是产品市场推广策划必须加以考虑的重要因素。市场推广策划必须加以考虑的重要因素。新产品上市推广策划的流程新产品上市推广策划的流程6.6.把握新产品上市时机，安排好推广策略实施把握新产品上市时机，安排好推广策略实施的时间。的时间。 把握好新产品上市时机，安排好推广策略实把握好新产品上市时机，安排好推广策略实施的时间是产品推广策划成功的重要前提
12、。施的时间是产品推广策划成功的重要前提。 新产品上市推广策划的流程新产品上市推广策划的流程7.7.完成策划案。完成策划案。 个完整可行的市场推广策划案要求有完整个完整可行的市场推广策划案要求有完整的策划内容、比较好的效果预测及独特的策划创的策划内容、比较好的效果预测及独特的策划创意等。策划案是指导市场推广活动的计划，其重意等。策划案是指导市场推广活动的计划，其重要性是可想而知。要性是可想而知。新产品上市推广策划的流程新产品上市推广策划的流程8.产品市场推广方案的实施与改进产品市场推广方案的实施与改进 一项策划的关键在于实施，能否将策划思想一项策划的关键在于实施，能否将策划思想贯彻进去是实施中的
13、重要工作，这也是考察市场贯彻进去是实施中的重要工作，这也是考察市场推广策划执行力的关键问题。推广策划执行力的关键问题。新产品上市推广策划的流程新产品上市推广策划的流程9.市场推广企策划的效果监测与反馈。市场推广企策划的效果监测与反馈。 产品推广是一个过程，企业应该正确看待。产品推广是一个过程，企业应该正确看待。新产品上市推广策划方案格式新产品上市推广策划方案格式一、前言二、市场环境分析1、行业情势分析2、市场情况分析3、竞争者情况分析 4、企业及产品现状分析三、SWOT分析 四、市场推广目标五、市场推广战略1、推广思路2、目标人群确定3、市场定位六、 推广策略组合1、产品或服务策略2、价格策略3、促销策略（广告、营业推广、人员推广、公共关系）4、渠道策略七、具体活动 1、主题活动一 2、主题活动二 3、主题活动三 八、推广进度计划 九、经费预算十、小结 产品上市推广策划的文案格式内容