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1、 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1 1第十五章第十五章 国际促销策略国际促销策略 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2 2本章内容提要第一节第一节 国际广告策略国际广告策略 第二节第二节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 第三节第三节 国际销售推广国际销售推广 第四节第四节 国际营销公共关系国际营销公共关系 第五节第五节 国际整合营销传播国际整合营销传播 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3 3第一节第一节 国际广告策略国际广告策略 一、国际广告的涵义及发展概况一、国际广告的涵义及发展概况二、国际广告策略二、国际广告策略三、国际广告媒体及其选择三、国际
2、广告媒体及其选择四、广告的预算和分配四、广告的预算和分配五、影响国际广告的主要限制性因素五、影响国际广告的主要限制性因素六、全球广告与信息沟通过程六、全球广告与信息沟通过程七、国际广告代理制度七、国际广告代理制度 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章4 4一、国际广告的涵义及发展概况一、国际广告的涵义及发展概况广告的涵义广告的涵义 广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动 国际广告发展概况国际广告发展概况 各国广告的支出 各国广告主要媒体 世界广告业发展趋势 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章5 5二、国际广告策略二、国际广告策略(1
3、)广告策略涵义广告策略涵义 指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章6 6二、国际广告策略二、国际广告策略(2)国际广告的形式策略国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略形象广告策略与产品广告策略 满足基本需求策略和选择需求策略推动需求策略与拉引需求策略 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章7 7二、国际广告策略二、国际广告策略(3)国
4、际广告的内容国际广告的内容 以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主，还是以陈述为主 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章8 8三、国际广告媒体及其选择三、国际广告媒体及其选择(1) 国际广告媒体国际广告媒体 报纸 杂志电视 广播 其他广告媒体互联网 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章9 9三、国际广告媒体及其选择三、国际广告媒体及其选择(2)国际广告媒体的选择国际广告媒体的选择各国采用的媒体 媒体的声誉与特点 媒体发布广告的时间 媒体费用 媒体组合 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1010四、
5、广告的预算和分配四、广告的预算和分配量力支出法量力支出法 销售比例法销售比例法 竞争对等法竞争对等法 目标与任务法目标与任务法 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1111五、影响国际广告的主要限制性因素五、影响国际广告的主要限制性因素语言的限制语言的限制 文化因素的限制文化因素的限制 政府对广告的调控政策政府对广告的调控政策 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1212六、全球广告与信息沟通过程六、全球广告与信息沟通过程国际市场促销活动实际上就是一种传播过国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准
6、确性。个交流过程的准确性。(如图如图15-1所示所示)信息的有效传播取决于两种文化中的共同信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加有所扩大，有效信息已随之增加(如图如图15-2中虚线表示中虚线表示) 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1313七、国际广告代理制度七、国际广告代理制度(1) 国际广告的管理体制国际广告的管理体制 集中管理方式 分散管理方式分散与集中管理相结合的方式 国际广告代理机构国际广告代理机构 本国广
7、告代理商国外广告代理商 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1414七、国际广告代理制度七、国际广告代理制度(2)国际广告代理机构的选择国际广告代理机构的选择 广告公司的作业能力是否具备 广告公司的经验与实绩如何 广告规模的大小 广告代理商是否具备一定资金能力 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1515第二节第二节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 一、国际市场人员推销的特点和功能一、国际市场人员推销的特点和功能二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理
8、中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1616一、国际市场人员推销的特点和功能一、国际市场人员推销的特点和功能(1)人员推销的特点人员推销的特点 可以与顾客进行面对面、双向式的沟通 人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询 人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1717一、国际市场人员推销的特点和功能一、国际市场人员推销的特点和功能(2)人员推销的主要功能人员推销的主要功能 开拓市场 搞好销售服务 信息沟通 进行市场研究 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1818二、国际市场人员推
9、销的类型二、国际市场人员推销的类型企业经常性派出的销售人员企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外的分支机构企业在国外的分支机构( (或附属机构或附属机构) )的的 推销人员推销人员 利用国际市场的代理商和经销商进行推销利用国际市场的代理商和经销商进行推销 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章1919三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构地区结构型地区结构型产品结构型产品结构型顾客结构型顾客结构型综合结构型综合结构型 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2020四、国际市场推销人员的管理四、国际市场
10、推销人员的管理推销人员的招聘推销人员的招聘 推销人员的培训推销人员的培训 推销人员的激励推销人员的激励推销人员业绩的评估推销人员业绩的评估 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2121第三节第三节 国际销售推广国际销售推广 一、国际销售推广的涵义一、国际销售推广的涵义二、国际销售推广的分类二、国际销售推广的分类三、国际销售推广策略的制定三、国际销售推广策略的制定四、影响国际市场销售推广的因素四、影响国际市场销售推广的因素 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2222一、国际销售推广的涵义一、国际销售推广的涵义国际销售推广国际销售推广（Sale Promotion），指），指除了
11、人员推销、广告和公共关系等手除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施速产生激励作用的促销措施 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2323二、国际销售推广的分类二、国际销售推广的分类直接对消费者的销售推广直接对消费者的销售推广 直接对中间商的销售推广直接对中间商的销售推广直接对国际市场推销人员的销售推广直接对国际市场推销人员的销售推广 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2424三、国际销售推广策略的制定三、国际销售推广策略的制定销售推
12、广的鼓励规模销售推广的鼓励规模 销售推广的鼓励对象销售推广的鼓励对象销售推广的途径销售推广的途径销售推广的时机和期限销售推广的时机和期限 销售推广的目标销售推广的目标 注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用用 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2525四、影响国际市场销售推广的因素四、影响国际市场销售推广的因素当地政府的限制当地政府的限制 经销商的合作态度经销商的合作态度 市场的竞争程度市场的竞争程度 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2626第四节第四节 国际营销公共关系国际营销公共关系 一、国际公共关系的涵义和任务一、国际公共关系
13、的涵义和任务二、国际公共关系活动的主要内容和二、国际公共关系活动的主要内容和 形式形式三、开展国际公共关系活动的程序三、开展国际公共关系活动的程序 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2727一、国际公共关系的涵义和任务一、国际公共关系的涵义和任务(1)国际公共关系的涵义国际公共关系的涵义 指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众 对企业了解的一切活动的总称 国际公共关系的对象国际公共关系的对象 国际营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际营销公共关系前，首先必须确定企业的公关对象 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2828一、国际公共关系的涵义和
14、任务一、国际公共关系的涵义和任务(2)国际公共关系的任务国际公共关系的任务 宣传企业 加强与社会各方面的沟通和联系 意见反馈 应付危机，消除不利影响 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章2929二、国际公共关系活动的主要内容和形式二、国际公共关系活动的主要内容和形式加强与传播媒介的关系加强与传播媒介的关系 改善与消费者关系改善与消费者关系 加强与政府的关系加强与政府的关系 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3030三、开展国际公共关系活动的程序三、开展国际公共关系活动的程序开展公众调查开展公众调查 确定公共关系目标，制定公共关系计划确定公共关系目标，制定公共关系计划实施计划与
15、沟通信息实施计划与沟通信息 公共关系效果评价公共关系效果评价 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3131第五节第五节 国际整合营销传播国际整合营销传播 一、整合营销传播的涵义一、整合营销传播的涵义二、国际整合营销传播的特征二、国际整合营销传播的特征三、国际整合营销传播策略三、国际整合营销传播策略 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3232一、整合营销传播的涵义一、整合营销传播的涵义(1)整合营销传播的提岀整合营销传播的提岀 整合营销传播的涵义整合营销传播的涵义 指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传
16、播战略 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3333一、整合营销传播的涵义一、整合营销传播的涵义(2)企业实施整合营销传播的目的企业实施整合营销传播的目的以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚整合各种传播载体，达到最有效的传播效力 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3434二、国际整合营销传播的特征二、国际整合营销传播的特征“由外而内由外而内”的传播模式的传播模式 持续而统一的传播风格持续而统一的传播风格 双向循环沟通双向循环沟通 传播策略的一致性传播策略的一致性 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3535三、国际整
17、合营销传播策略三、国际整合营销传播策略资料库营销策略资料库营销策略整体广告策略整体广告策略品牌接触点管理策品牌接触点管理策略略 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3636小小 结结 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户或用户 ，以达到扩大销售目的的一切手段，构成国际，以达到扩大销售目的的一切手段，构成国际市场促销。国际广告是最重要的促销手段市场促销。国际广告是最重要的促销手段 国际市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直国际市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广、直接对中间的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类
18、。接对中间的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类。公共关系在国际市场促销中起着十分重要的作用公共关系在国际市场促销中起着十分重要的作用 整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，营销传播以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，营销传播管理者应该了解整合营销传播对象的需求，并反映到企管理者应该了解整合营销传播对象的需求，并反映到企业经营战略中持续、一贯地提出合适的对策业经营战略中持续、一贯地提出合适的对策
19、中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3737习习 题题 解释下列概念解释下列概念 促销促销 广告广告 标准化广告标准化广告 国际销售推广国际销售推广 国际公共关系国际公共关系 人人员推销员推销 整合营销传播整合营销传播举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素有哪些影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素有哪些? 如何选择国际广告代理机构？如何选择国际广告代理机构？国际人员推销的主要任务是什么？国际人员推销的主要任务是什么？国际销售推广主要有哪几类？它在国际促销策略中处于国际销售推广主要有哪几类？它在
20、国际促销策略中处于何地位？何地位？试述国际公共关系的主要内容及开展国际公共关系主要试述国际公共关系的主要内容及开展国际公共关系主要程序。程序。试述整合营销传播在国际营销中的作用。试述整合营销传播在国际营销中的作用。 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3838讨讨 论论 题题 宜家在各国不同的市场中采取了哪些促宜家在各国不同的市场中采取了哪些促销策略？销策略？ 从宜家的促销策略中我们可以得到哪些从宜家的促销策略中我们可以得到哪些启示？启示？ 参考案例 宜家：另类创意的全球“复制” 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章3939下一章第十六章第十六章 国际服务营销国际服务营销 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章4040图图15-1 15-1 一般传播过程一般传播过程 返返 回回 中国教学案例网中国教学案例网第十五章第十五章4141图图15-2 15-2 异文化的传播过程异文化的传播过程 返返 回回