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1、网洛广告课程第 1章教案一、教学目标通过本章学习掌握因特网网络广告的新媒体,掌握因特网的传播的特点。了解网络广告的法律意义了解网络广告的分类,重点掌握富媒体广告二、教学内容因特网网络广告新媒体网络广告的崛起(3网络广告的发展趋势三、教学要求1 对学生的要求:要求学生上网看一些网络广告,了解网络广告对网络广告有一些感性认识2 对教师的要求:认真备课了解本班学生的基本情况,包括学生对本门课程的期望等四、教学过程第一章网络广告概述 1.1广告的概念与功能 1.1.1广告的概念广告是指广告主以付费的方式,向特定对象传递商品,服务和观念信息,以有效影响公众行为和观念的营销传播活动广告的特征:(1有明确规
2、定广告主(2广告的一种有计划有目的的活动(3广告活动是通过大众传播媒介来进行了的(4广告活动的对象是广告受众1.1.2广告的功能(1传播信息,沟通产销渠道(2.激发潜在欲望,刺激需求,指导消费(3塑造企业形象,增强市场竞争力(4社会文化功能1.2广告的分类1.2.1按广告的最终目的划分(1商业广告(2非商业广告1.2.2 按广告的覆盖地域范围划分全球性广告全国性广告区域性广告地方行广告1.2.3 按不同媒体划分印刷媒体广告电子媒体广告网络广告其他广告1.3广告市场的构成1广告主2广告信息3.广告媒介4广告受众5广告费6广告效果1.4因特网-网络广告新媒体1.4.1因特网(1信息通信(2资料浏览
3、(3远程控制(4数据传送1.4.2因特网的传播特点(1传播技术先进(2传播功能强大(3传播效率高(4传播机制灵活1.4.3网络广告的概念网洛广告的定义网洛广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供商品或服务的商业广告广告有如下四个特征有偿性依附性目的性商业性1.4.4 网络广告的分类网洛广告分类的基本思路按照网洛广告的形式分类1 传统形式的网络广告(1静态的或动画式的旗帜广告(2漂移广告(3画中画广告(4全屏广告(5按钮广告 2.富媒体广告(1游戏广告(2声音广告(3三维广告(4flash广告3 电子邮件广告4 手机广告 5.网络视
4、频广告按网站的功能分类按照网络广告的受众分类 1.4.5 网络广告的特点网洛广告成本低,投资回报诱人网洛广告跨越地域和时空,宣传范围广泛网络广告表现形式灵活,交互界面用户喜爱网洛广告便于检索,直接反馈网络广告的缺点1 网络广告的覆盖率低统计资料表明,即使在北京,网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%,上海只有 2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。(2效果评估困难在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候,我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据,而这些数
5、据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。(3供选择的广告位有限目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告(banner和”图标(icon或button”等,而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。(4创意的局限性网络广告现在最常用的尺寸是 468*60(或 80 像素(pixel,相当于 15*2 厘米左右,要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意,其难度可想而知。(5调研数据的匮乏 1.5 网络广告的崛起目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。因而
6、众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司 Western International Media 就已将基于 Web 的互动式广告作为主要发展业务。 1.5.1 国内外网络广告发展现状 随着经济全球化,贸易自由化， 市场的竞争日趋激烈,广告业得以迅猛的发展。 网络广告作为新兴的广告产业,如雨后春笋般迅速成长,引起了人们的普遍重 视。网络广告的发展和兴起只有不到 6 年的时间,但它发展的速度令人 惊异。一则木星通讯 1999 年度报告,网络广告正以 400%的速度增 长,而电视广告则是 13%的年增长率。本文将从
7、网络广告的形式及 存在的问题上来探讨我国网络广告的发展现状及发展趋势。 世界网络广告的发展 中国网络广告的发展 1997 年 3 月，CHINABYTE 网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络 广告的诞生。经过 6 年多的发展，中国网络广告市场规模于 2004 年已经达到 19 亿元，占网络营销市场的 60%。2005 年网络广告依然保持快速发展势头，根据 iResearch 的调研数据显示，2005 年我国网络广告市场规模达 31.3 亿元，同比 2004 年增长 77.1%，是 2001 年的 7.6 倍。 根据 iResearch 的研究预测，2006年中国网络广告市场规模(不
8、包含渠道代理 商收入将达到 46 亿元，比 2005 年增长48.2%；至 2010 年，中国网络广告市场规模(不含 渠道代理商收入预计达到 157 亿元。(1 由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。 一是由于中国经济的持 续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中 国广告市场的发展。 二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中， 但依然低于 国际平均水平，所以还有较大的增长空间。 1.5.2 网络广告的发展优势 网络广告传播技术先进,方式多样 网络广告不受时空限制,信息容量大 网络广告实现即时互动,便于双向沟通 网络广告成本低廉
9、计费灵活 网络广告经营机制灵活 1.6 网络广告的发展趋势 1.6.1 网络广告将更具创意性 个性化定制广告 关键词广告 点击率高 价格比较低廉 股有最低限制 实时显示 存在一定的不可预测风险 网络游戏广告 植入性网络游戏广告 工具性网络游戏广告 体验性网络游戏广告 1.6.2 网络广告将更具服务性 电子赠券 将客户吸引到你的网上 可将客户吸引到真实世界中的商店分销点 建立潜在客户数据库 使客户试用企业产品 培植产品知名度 邮件清单 1.6.3 网络广告将更具经济性 1.6.4 网络广告将走向规范化法制化 为维护客户的共同利益,网络广告的管理将更加规范化.一方面,国家工商 行政管理局对网络广告管理十分重视并即将颁布一系列的网络广告管理 法规;另一方面,网站本身随着自己的成熟,对网络广告的管理逐步规范和 完善