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1、第第4章章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场购买行为消费者市场购买行为 1影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 2消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策 3第第1节节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 v一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的产品或服务。 是现代市场营销理论研究的主要对象。郭国庆等 主编v消费者市场的特点分散性分散性 差异性差异性 多变性多变性 替代性替代性 非专业性非专业性 消费者市场消费者市场的特点的特点第第1节节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 郭国庆等 主编v消费者
2、市场的特点 分散性：从交易规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁 面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计和管理 差异性：购买者是受众多不同因素影响的个人或嫁题，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性 企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求第第1节节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 郭国庆等 主编v消费者市场的特点 多变性：科学技术发展突飞猛进，应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化 密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求 替代性：消费者
3、市场产品品种繁多，不同产之间往往可以相互替代 消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动第第1节节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 郭国庆等 主编v消费者市场的特点 非专业性：消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 企业应做好广告宣传，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象第第1节节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 郭国庆等 主编v二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象按消费者的按消费者的购买习惯购买习惯分分便利品选购品特殊品按商品的按商品的耐用程度耐用程度和和使用频率使用频率分分耐用品非耐用品Text购买购买对象对象第第1节
4、节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 郭国庆等 主编v二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象 按消费者的购买习惯划分按消费者的购买习惯划分 便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品。消费者购买这类产品时，一般不愿花很多时间比较价格和质量，愿意接受其他替代品，多数选择就近购买。 生产者应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买第第1节节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 郭国庆等 主编v二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象 按消费者的购买习惯划分按消费者的购买习惯划分 选购品：是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对
5、许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品。 生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择第第1节节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 郭国庆等 主编v二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象 按消费者的购买习惯划分按消费者的购买习惯划分 特殊品：是指消费者对其又特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。 企业应注意争创名牌产品，扩大本企业产品的知名度第第1节节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 郭国庆等 主编v二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象 按商品的耐用程度和使用频率划分按商品的耐用程度和使用频率划分 耐用
6、品：是指能多次使用、长期使用的产品。消费者购买这类产品时，决策较为慎重。 生产者要注重技术创新，提高产品质量，同时做好售后服务，满足消费者的购后需求第第1节节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 郭国庆等 主编v二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象 按商品的耐用程度和使用频率划分按商品的耐用程度和使用频率划分 非耐用品：是指使用次数较少、消费者需经常购买的商品。 生产者除了应保证产品质量外，要特别注意销售点的配置，以方便消费者的购买第第1节节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 郭国庆等 主编第第2节节 营销消费者购买行为的因素营销消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素
7、参照群体家庭社会角色与地位社会因素年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性及自我观念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素郭国庆等 主编购买者v文化因素文化因素3社会阶层：社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。2亚文化亚文化：某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族宗教种群地理性别年龄1文化：文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。习得性习得性观念性观念性共享性共享性实效性实效性发展性发展性第第2节节 营销消费者购买行为的因素营销消
8、费者购买行为的因素郭国庆等 主编v社会因素2 2、家庭、家庭家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型3 3、社会角色与地位、社会角色与地位1 1、参照群体、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体回避群体拒绝群体否定的热望群体会员群体肯定的非所属所属成员的地位影响力第第2节节 营销消费者购买行为的因素营销消费者购买行为的因素郭国庆等 主编v个人因素个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的 方式的统称。 个性
9、：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第第2节节 营销消费者购买行为的因素营销消费者购买行为的因素郭国庆等 主编v心理因素心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动动 机机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知知 觉觉选择性注意选择性曲解选择性记忆自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要第第2节节 营销消费者购买行为的因素
10、营销消费者购买行为的因素郭国庆等 主编信念：信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度信念和态度驱动力驱动力刺激物刺激物诱因诱因反应反应强化强化学习学习学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变第第2节节 营销消费者购买行为的因素营销消费者购买行为的因素郭国庆等 主编第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策v购买决策的参与者购买决策的参与者使用者发起者影响者购买者决策者郭国庆等 主编v消费者购买行为类型消费者购买行为类型习惯型购买行为 协调型购买行为小变换型购买行为 复
11、杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策郭国庆等 主编v消费者购买行为类型消费者购买行为类型 复杂型购买行为：复杂型购买行为：当消费者选购价格昂贵、高度自我表现、当消费者选购价格昂贵、高度自我表现、对性能缺乏了解的商品时，为慎重起见，往往需要广泛收对性能缺乏了解的商品时，为慎重起见，往往需要广泛收集有关信息，并经过认真学习，产生对这一产品的信念，集有关信息，并经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策 企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法企业应设法帮助消费者
12、了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信该产品在比较重要的性能方面的特征及让他们知道和确信该产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对该产品的信任感优势，使他们树立对该产品的信任感第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策郭国庆等 主编v消费者购买行为类型消费者购买行为类型 协调型购买行为：协调型购买行为：消费者购买差异性不大的商品时发生的消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。消费者一般不花很多时间收集不同品牌的一种购买行为。消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时各种信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时
13、间与地点是否便利间与地点是否便利 企业应通过调整价格，选择适当的销货地点和优秀的售货企业应通过调整价格，选择适当的销货地点和优秀的售货员，影响消费者的品牌选择；以各种方式与购买者取得联员，影响消费者的品牌选择；以各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使他们对自己的购买选择感到满意系，及时提供信息，使他们对自己的购买选择感到满意第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策郭国庆等 主编v消费者购买行为类型消费者购买行为类型 变换型购买行为：变换型购买行为：对于品牌差异明显的产品，消费者不愿对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所选购产品的品牌花长时间来选择
14、和估价，而是不断变换所选购产品的品牌的购买行为类型的购买行为类型 当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；当企业处于非市场优势地位时，则应以降低性购买行为；当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策郭
15、国庆等 主编v消费者购买行为类型消费者购买行为类型 习惯型购买行为：习惯型购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的额购买行为类型息、评价产品特点等复杂过程的最简单的额购买行为类型 企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、促销等方式企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、促销等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品鼓励消费者试用、购买和续购其产品第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策郭国庆等 主编v消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后行为评价方案信息来源：信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型S=f（E，P） S满意感；E产品期望； P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策郭国庆等 主编