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1、国际市场营销学教学课件第一章国际市场营销学教材主编：聂元昆 吴健安教学课件设计制作：聂元昆 周祎庆12第一章 国际市场营销概述本章知识结构图第一节 国际市场营销及其特征第二节 国际市场营销的基本动因第三节 国际市场营销的发展与跨国公司p本章案例p本章实训目录目录本章知识结构图34第一节 国际市场营销及其特征一、国际市场营销的含义二、国际市场营销的特征国际市场是企业进行国际市场营销活动的载体，是国际市场营销活动的土壤。5一、国际市场营销的含义国际市场国际市场国际市场营销国际市场营销国际市场是指世界范围内由于各国经济联系和国际分工而形成的商品、劳务、技术等进行交换的场所。6来源来源定义定义英国罗杰
2、贝内特（Roger Bennett）；吉姆布莱斯（Jim Blythe）指跨越国界的营销，它不仅包括本国企业的产品出口到国外，而且包括针对在目的地国家生产或组装的产品开展的营销活动，以及将企业的产品以许可证和特许经营的方式授权给当地企业生产等。菲利普R凯特奥拉（Philip. R. Cateora）指对商品与劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。麦克R.史高达（Michael R.Czinkota）指为满足个人或机构的需要，策划及执行跨越国界的交易活动。甘碧群等国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是企业在一国以上从事经营与销售活动学者对
3、国际市场营销的相关定义7国际市场营销是指一国的企业跨越本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务展开设计、生产、定价、分销、促销活动，并通过交换以满足需求、获取利润的行为和过程。国际市场营销的基本含义8基本要点国际市场营销的主体国际市场营销的主体是各种类型的国际企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等，其中，跨国公司在现代国际市场营销中发挥着最积极、最重要的作用。国际市场营销的对象企业所在国度以外的国际区域乃至全球的消费者都是国际市场营销的对象，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求。9国际市场营销的客体产品和服务是国际市场营销的客体。随着科技进步以及市场经济的发展，产品和
4、服务的范围越来越广泛，举凡一切实体产品、资本、技术以及其他服务，都属于国际市场营销客体的范畴。国际市场营销的目的获取利润是国际市场营销的根本目的。在实际的操作中，围绕利润最大化的目的，国际企业在不同的情况下会选择市场占有率最大化、产品质量最优化等具体目标。10二、国际市场营销的特征1.复杂程度明显由于各国的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于企业在国内不同地区的市场营销。112.风险系数大3.竞争激烈程度高国际市场营销在进行跨国界经贸活动的过程中，不容易把握国际市场环境，需要面对许多不确定的因素，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要
5、远远大于国内市场营销。进入国际市场的企业大多是在本国所在行业实力较强的企业，在国内市场上具有竞争优势，但参与国际竞争以后，直接面对的是世界各国的企业，原有的竞争优势可能就会丧失殆尽，对国际竞争对手难以构成威胁。12第二节 国际市场营销的基本动因一、国际市场营销的微观动因二、国际市场营销的宏观动因一、国际市场营销的微观动因131.企业扩张动因企业在国内市场充分发展的基础上，往往具有向外扩张的冲动，这是资本的本性所决定的。企业扩张表现为产品、服务、技术、资本的扩张。142.规避风险动因当本国经济不景气时，企业通过积极开展国际市场营销，开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上可以避开国内市场饱
6、和与竞争过度给企业带来的损失。153.利用资源动因世界各国经济、技术发展不平衡，特别是在科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。16二、国际市场营销的宏观动因1.政府政策驱动企业的国际市场营销，可以加速企业成长壮大，平衡进出口贸易，参与国际分工，促进本国经济发展。政府往往制定相关的政策来鼓励企业开展国际市场营销：政府担保贷款、优惠低息贷款等；税收政策，如减税、出口退税。172.科技进步驱动科技进步日新月异，特别是互联网、航空航天技术、世界卫星电视等现代科学技术的使用，突破了时空的限制，使得这个星球上的每一个角落在地
7、理空间上的距离大大地缩小，这在客观上为企业的国际市场营销提供了技术支撑。18第三节 国际市场营销的发展与跨国公司一、国际市场营销的发展阶段二、跨国公司及其作用19一、国际市场营销的发展阶段国内营销出口营销跨国营销多国营销全球营销20国内营销阶段国内营销（domestic marketing）是前国际市场营销阶段。国内市场营销是指以国内市场为企业惟一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。这一阶段，企业的目标市场主要在国内，其内部也未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。目标市场为国内
8、市场21出口营销阶段出口营销(export marketing)是国际市场营销的初级阶段。出口营销最初产生于国外客户或国内出口机构的订单，出口营销企业的起初目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接出口的方式开展产品的出口业务。在积累了相当的国际市场营销经验以后，企业认识到开拓国际市场的意义，采取了更为积极的态度、成立专门的出口机构开展国际市场营销。企业仍持本国中心论的理念22跨国营销阶段跨国营销(international marketing)是国际市场营销的成长阶段。进行跨国营销的企业，其目标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分，跨国
9、营销把国内市场策略和计划扩大到世界范围。它们一般在本国设立公司总部，制定国际市场营销战略，在国外成立分销机构，甚至发展参股比例不等的子公司，专门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，渴望在国际市场上建立持久的市场地位。国际市场23多国营销阶段多国营销(multinational marketing)是国际市场营销的高级阶段。多国营销的早期，称为多母国营销，即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。多国营销的进一步发展，则称为多区域营销，即按区域进行国别整合，形成不同的国际区域市场，树立良好
10、的区域营销形象，在不同的国际区域市场上形成不同的产品线及营销策略。多国中心论国际区域中心论24全球营销阶段全球营销(global marketing)是国际市场营销的发达阶段。进行全球营销的企业把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的框架下实现企业的资源全球配置，进一步摒弃多国营销中产生的成本低效和重复劳动，实行全球范围内的资源整合，以求全球范围内的收益最大化。25二、跨国公司及其作用跨国公司（Transnational Corporation），又称多国公司（Multi-national Enterprise）、国际公司（International Firm）等，是指由两个或两个以上国家
11、的经济实体所组成，从事生产、销售和其他经营活动的国际性大型企业。跨国公司的含义26跨国公司应具备三个要素：第一，跨国公司是一种工商企业，组成这种企业的实体在两个或两个以上的国家内经营业务，而不论其采取何种法律形式经营，也不论其在哪一经济部门经营；第二，这种企业有一个中央决策体系，因而具有共同的政策，此等政策可能反映企业的全球战略目标；第三，这种企业的各个实体一起分享资源、信息以及分担责任。跨国公司的三要素27通常而言，跨国公司的母公司在他国组织生产、销售与出口，其销售收入既是东道国和国际目标市场出口贸易的一部分，也是世界贸易的重要组成部分。目前，全球的跨国公司超过6万家，其子公司达80多万家，
12、这些跨国公司及其子公司控制着全球75%左右的专利技术，贡献了25%的全球总产值和60%以上的贸易总额，以及大约90%的国际直接投资。1.促进国际贸易发展28跨国公司往往采取特许经营权转让的技术出口方式，向国外企业转让特许经营权。由于特许经营权的转让具有排他性和异质性，能够使跨国公司以独特的技术优势抢先占领所在国家的市场份额，然后再通过适当的营销策略在当地市场扩大知名度和社会影响力，从而为后续产品及服务进入更大的市场做好准备和铺垫，这无疑会促进技术输入国的市场和产业结构的调整，从而进一步促进全球产业结构的调整。2.促进全球产业结构调整29跨国企业积极开展国际市场营销活动，顺应了经济全球化和世界多
13、极化的发展趋势，企业的微观行为因而融入到整个世界经济的运行当中去。跨国公司可以在全球范围内，对资本、技术、信息及能源等生产要素和资源进行有效配置，这有利于企业完善经营和销售网络，有利于其选择贸易伙伴和贸易条件，从而增加贸易机会，扩大销售范围。正是由于跨国公司在要素和资源方面的配置作用，使其在国际经济活动中的主体地位日益凸显。3.促进全球资源配置302011年财富世界500强前10名跨国公司本章案例 中兴通讯：国际化步伐彰显企业智慧31作为中国企业“走出去”的代表之一，中兴通讯的国际化历程历经16个春秋。从少量产品出口印度尼西亚、马来西亚等国家，到大规模承包电信工程，再到市场、人才、资本全面推进
14、，中兴通讯的海外市场开始实现全方位突破。目前，中兴通讯的许多产品已经成功进入全球100多个国家和地区的市场，使全球3亿多用户实现了自由沟通。中兴的国际化过程彰显了中兴通讯公司在国际市场营销中的集体智慧和力量。中兴通讯国际化进程主要经历了以下四个阶段。32在此阶段，中兴通讯制定了进军国际市场的战略，并将少量产品投放海外市场。这一时期，中兴开始在个别国家设立“据点”,初步了解了国际市场的一些运行规则。1995年，中兴通讯首次参加了日内瓦ITU世界电信展，代表中国通信企业正式走向世界。紧接着中兴开始将产品小规模地出口到印尼、马来西亚等国家和地区。第一阶段：第一阶段：19951995年到年到19971
15、997年，海外探索期年，海外探索期33在此阶段，中兴通讯开始进行大规模海外电信工程承包，并将多元化的通信产品输出到国际市场。这一时期，中兴通讯陆续进入南亚、非洲的多个国家，海外市场实现了由“点”到“面”的突破。中兴通讯国际化战略开始在市场、人才、资本等三个方面全方位推进。这一时期，中兴通讯前后进入印度、俄罗斯、巴西等市场潜力巨大、人口众多的国家市场，海外市场逐步进入稳定发展阶段，为企业进军欧美高端市场奠定了基础。第第二二阶段：阶段：19981998年到年到20012001年，规模突破期年，规模突破期第第三三阶段：阶段：20022002年到年到20042004年，全面推进期年，全面推进期34中兴
16、通讯希望通过有效实施“本地化”战略，和全球通讯运营商开展全面、深入的合作，谋求对西欧、北美等发达国家和地区市场的全面突破。2005年，对于中兴通讯而言是国际化战略实施走向纵深的关键年份。中兴通讯不仅在3G、NGN等高端市场上开始取得节节突破，而且在发达的西欧市场也日益得到认可，越来越多的一流运营商和知名设备商和中兴通讯结成战略合作关系。例如，在塔吉克斯坦，由美国MCT集团组建的主流运营商Indigo选择中兴通讯作为WCDMA网络建设的合作伙伴。第第四四阶段：阶段：20052005年至今，高端突破期年至今，高端突破期35 在与世界一流运营商和设备商合作方面，中兴通讯捷报频传。例如，中兴通讯与法国
17、电信日前达成了长期研发战略合作关系，双方的研发战略合作将以电信和IT领域为核心展开，这使中兴通讯的“欧洲攻略”再次向纵深迈进。此外，中兴通讯与思科、爱立信、阿尔卡特等的战略合作也使其可以和这些一流设备商优势互补，共同拓展市场。 在固网、光通信、数据通信等方面，中兴通讯也取得了一系列突破。目前中兴通讯在美国、巴基斯坦、蒙古、菲律宾等国家和地区建设了近200张NGN商用网络，全球网络系统设计总容量超过3000万线，正成为国际上固网新一轮升级和转型的领导者。36 一个国家要真正强大起来，必须培育一大批自主创新而且具有国际竞争力的企业。实践证明，在国际化战略中，通过坚持走自主创新之路，中兴通讯掌握了国
18、际竞争的主动权。中兴通讯目前已拥有近7000项专利，其中90%为发明专利。中兴通讯在3G、NGN、数字集群、光传输等技术领域已达到国际先进水平。 “国际化战略是企业生存发展之路，势在必行。”中兴通讯总裁殷一民说：“通信市场是一个高度全球化的市场，无论在哪里都会面临来自国际巨头的直接竞争。而且，中国市场虽然绝对规模不小，但要想寻求更大的市场空间，要成为国际卓越的通信制造企业，必须在全球范围配置资源，在竞争中不断积累自主创新的竞争实力。”本章实训37通过翻阅资料或上网搜索，搜集世界500强中的企业在中国实施国际市场营销的个案，完成以下任务：p 向全班同学陈述本组案例的基本内容。p 分析案例中的企业如何实现在中国市场上的跨国经营与管理？p 分析案例中的企业进驻中国市场的原因。