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1、营销环境审计营销环境审计示例示例 2营销审计模板使用说明营销审计模板使用说明q营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统地、独立的和定期的检查。其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩q本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业的营销部门（或公司）的营销审计所制作，希望通过模板的使用规范营销审计的操作，提高审计的效率和质量，减轻大量的报告文案工作。q本模板力求将营销审计中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。q本模板中所列提纲以及示例（右上角标示例字样）可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增筛。
2、q本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，建议根据实际情况选取重点加以阐述。q可在此报告前加入概述以供公司高层阅读示例示例 3宏观环境宏观环境人口统计：人口统计：q人口环境主要的发展变化和趋势会成为公司的机会和威胁？q为适应这些发展变化和趋势公司方面采取了哪些行动？经济：经济：q在收入、价格、储蓄和信贷等哪些主要发展变化将影响公司？q相应于这些变化和趋势，公司方面采取了哪些行动？q经济增长与销售增长的关系（可用曲线表示）生态：生态：q公司所需要的哪些自然资源和能源的成本和可获得性前景q公司对有关污染和环境保护方面的作用表示过什么关心?公司采取了哪些步骤技术：技术：q在产品技术方面存在哪些主要变化
3、？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？q有什么重要的一般代用品可以替代此产品？文化：文化：q公众对于企业和公司生产的产品持有何态度？q在消费者和企业的生活方式和价值观念方面发生了哪些与公司有关的变化示例示例 4微观环境微观环境市场（需要大量数据支持，建议通过图表表示）市场（需要大量数据支持，建议通过图表表示）q有那些细分市场，市场增长分析和预测q渠道发展趋势分析q产品发展趋势分析q价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？q广告及促销发展趋势分析顾客顾客：q消费趋势及消费分布等q在公司声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格等方面，顾客和现在顾客是如何评价公司及其竞争者的q不同的顾客
4、群是如何作出购买决策的竞争者竞争者： q市场表现及4P组合分析q有那些主要的竞争者？他们的目标和战略、他们的优势和劣势，他们的规模和市场份额q哪些趋势将影响未来的竞争和产品的替代品示例示例 5微观环境微观环境分销和经销商分销和经销商：q通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品q各种商业渠道的效率和成长潜力如何供应商：供应商：q生产所用关键原料的可获得性前景q在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势辅助机构和销售公司：辅助机构和销售公司：q运输服务的成本和可获得性前景如何q仓储设备的成本和可获得性前景如何q财务资源的成本和可获得性前景如何q公司的广告代理商和市场营销调研公司的效率公众：公众：q对公司来
5、说：哪些公众代表了某种特定机会，哪些代表了问题q公司采取了什么步骤，以便有效的应付每一类公众 示例示例 6微观环境微观环境市场发展趋势分析（基于时间）市场发展趋势分析（基于时间）销售利润分析（基于产品、时间）销售利润分析（基于产品、时间）0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.001999年2000年2001年2002年吨产品A产品c产品e产品b产品d产品f0 05 510101515202025253030353540404545增长率增长率40403030202020202002年2002年2003年2003年2004年2004年2005年2
6、005年示例示例 7液态奶市场高速增长，导致液态奶这种高速增长的原因是多方面的，主要包括：q-国内居民生活水平的持续提高，乳制品营养知识的普及，政府及各地行业协会会同生产厂家近几年通过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识。需求明显增加；q-先进生产线的引进和研发力量的加强使得液态奶产品的多样化满足了不同消费群体的需求，包括长货架期奶、保鲜奶的问世，各种功能性液态奶和风味性液态奶的出现；q流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得液态奶制品；q-中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费的作用；国内各地方政府为解决农民收入问题，纷纷号召农民
7、养殖奶牛，使得奶源供应得到保障，奶品生产企业亦在奶源的压力下，想尽方法为产品寻找出路；q-奶品生产企业的市场营销水平迅速提高，同时市场的竞争使得液态奶的市场价格逐年走低，也刺激了消费者的购买欲望和消费能力。 微观环境微观环境(续)1示例示例 8中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点84.1%72.9%16.3%15.3%11.6%5.4%4.5%2.6%1.7%0.2%100.5%21.3%57.2%主要耐用消费品的百户拥有率比较主要耐用消费品的百户拥有率比较原因原因录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品消费者对家居环境舒适程度的要求日
8、益提高消费者在短期内对投资性消费品 (住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车空调2示例示例 9城市冰箱市场的增长速度已经明显放缓，但农村市场将是未来城市冰箱市场的增长速度已经明显放缓，但农村市场将是未来的市场增长点的市场增长点354552.656.762.167.27073757790919293949596979899城镇和农村居民冰箱百户拥有率发展比较城镇和农村居民冰箱百户拥有率发展比较 90-99( 单位：台单位：台)0.10.51.22.345.27.38.59.510.69091929394959697
9、9899+7%+2%+57%+14%城镇农村2示例示例 10211.4314.8342.7387.6349.335346401002003004005001994199519961997199820002005冷柜市场今后若干年内增长将相对缓慢，平台的突破冷柜市场今后若干年内增长将相对缓慢，平台的突破点将依赖于二、三级市场及直销市场的开发点将依赖于二、三级市场及直销市场的开发冰柜全国销量统计冰柜全国销量统计(万台万台) (19941998,2000*,2005)分析分析0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%199819982000200020052005一级市场二级市场三级市场冰柜市场发展已达到了阶段性平台随着冷饮生产业的发展，集团采购将成为冷柜市场的重要部分，同时，商店、冷饮店自购冷柜比例将有所下降冷柜市场呈现三级 二级 一级局面，且随着一、二级市场的日益饱和，冷柜市场重心将更加移向三级市场消费者调查显示家用冷柜需求二级城市大于一级城市，6%一级城市、8%二级城市的受访者表示有购买愿望份额趋势商场、小卖部餐饮业家庭集团(直销)其它50%15%5%10%10%冰柜销售最终用户发展冰柜销售最终用户发展*3