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1、第一页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系华龙方便面的产华龙方便面的产品组合品组合 引引 例例第二页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系第第9 9章章 煤炭企业营销组合煤炭企业营销组合与产品与产品(chnpn)(chnpn)策略策略第三页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系9.1 9.1 煤炭企业市场营销组合煤炭企业市场营销组合(zh) (zh) 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略种可控的市场营销策略(cl)(cl)和手段，组合成一个系统和手段，组
2、合成一个系统化的整体策略化的整体策略(cl)(cl)，以达到企业的经营目标，并取得，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。各种可控的市场营销策略最佳经济效益。各种可控的市场营销策略(cl)(cl)为产品为产品策略策略(cl)(cl)、定价策略、定价策略(cl)(cl)、分销策略、分销策略(cl)(cl)、促、促销策略销策略(cl)(cl)。产品策略产品策略(cl)(product strategy)(cl)(product strategy)，主要是指企业以，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标
3、。其中包括对同产品有关的品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。各种服务措施等可控因素的组合和运用。 第四页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系定价策略定价策略(pricing strategy)(pricing strategy)，主要是指企业以按照市场规，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动律制定价格和变动(bindng)(bindng)价格等方式来实现其营销目标。价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、
4、折扣价格、津贴、付款期其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。和运用。 分销策略分销策略(placing strategy)(placing strategy)，主要是指企业以合理地选择，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
5、点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。9.1 9.1 煤炭企业市场营销组合煤炭企业市场营销组合(zh) (zh) 第五页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系促销策略促销策略(promotion strategy)(promotion strategy)，主要是指企业以利，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告关的广告(gunggo)(gunggo)、人员推销、营业推广、公共关、人员推销、营业推广、公共
6、关系等可控因素的组合和运用。系等可控因素的组合和运用。9.1 9.1 煤炭企业市场营销组合煤炭企业市场营销组合(zh) (zh) 第六页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系市场营销组合(zh)的特征 无论是哪种方式的营销组合无论是哪种方式的营销组合(zh)(zh)都体现了现代企业的一种经营思想，都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合活动规律组合(zh)(zh)起来，使其能产生出较强的综合效应。并根据环境起来，使其能产生出较强的综合效应。并根据环
7、境的不同，对各种营销组合的不同，对各种营销组合(zh)(zh)灵活地加以调整，以适应在各种环境条灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标，因此营销组合件下能有效地实现企业的营销目标，因此营销组合(zh)(zh)具有以下一些具有以下一些基本特征。基本特征。（一）整体性（一）整体性（二）复合性（二）复合性（三）灵活性（三）灵活性 （四）主动性（四）主动性9.1 9.1 煤炭企业市场营销组合煤炭企业市场营销组合(zh) (zh) 第七页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品的整体产品的整体(zhngt)(zhngt)概念概念 9.2 9.2 产品产品(
8、chnpn)(chnpn)的整体概的整体概念念1.1.核心产品核心产品/ /利益利益2.2.基础产品基础产品3.3.期望产品期望产品4.4.附加附加(fji)(fji)产品产品5.5.潜在产品潜在产品第八页，共39页。第九页，共39页。第十页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品组合的概念产品组合的概念(ginin) (ginin) 9.3 9.3 产品组合产品组合 1.1.产品产品(chnpn)(chnpn)组合组合2.2. 产品产品(chnpn)(chnpn)线线3.3. 产品产品(chnpn)(chnpn)项目项目第十一页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商
9、管理系工商管理系产品组合的概念产品组合的概念(ginin) (ginin) 2.2.产品组合的宽度产品组合的宽度 长度长度(chngd)(chngd) 深度深度 相关性相关性 9.3 9.3 产品组合产品组合 第十二页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品线分析产品线分析(fnx) (fnx) 9.3 9.3 产品组合产品组合 第十三页，共39页。第十四页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系9.3 9.3 产品组合产品组合 第十五页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品产品(chnpn)(chnpn)生命生命周期的概念周期的
10、概念 9.4 9.4 产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期生命周期1.1.产品产品(chnpn)(chnpn)生生命周期的四个阶段命周期的四个阶段（1 1）导入期）导入期（2 2）成长期）成长期（3 3）成熟期）成熟期（4 4）衰退期）衰退期第十六页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系2.2.产品产品(chnpn)(chnpn)大类大类 产品产品(chnpn)(chnpn)形成形成 品牌的生命周期品牌的生命周期 9.4 9.4 产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期生命周期产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期生命周期的概念的概念 第十七页，共39页。
11、河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系3.3.产品生命周期的几种产品生命周期的几种(j (j zhn)zhn)形式形式（1 1）非连续）非连续(linx)(linx)循环循环PLCPLC（3 3）多次循环）多次循环(xnhun)(xnhun)形态形态PLCPLC（2 2）再循环形态）再循环形态PLCPLC9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期的概念 第十八页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期的阶段特征和营生命周期的阶段特征和营销策略销策略 1.1.导入期的主要导入期的主要(zhyo)(z
12、hyo)特征特征导入费用导入费用(fi yong)(fi yong)高，销高，销售量少售量少导入期风险较大导入期风险较大导入期竞争对手较少导入期竞争对手较少9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第十九页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品生命周期的阶段特征产品生命周期的阶段特征(tzhng)(tzhng)和营和营销策略销策略 1.1.导入期的营销导入期的营销(yn xio)(yn xio)策略策略 快 速 撇 脂 策 略 快 速 撇 脂 策 略(cl)(cl) 缓 慢 撇 脂 策 略 缓 慢 撇 脂 策 略(cl)(cl) 快 速 渗 透 策 略 快 速 渗 透 策
13、 略(cl)(cl) 缓 慢 渗 透 策 略 缓 慢 渗 透 策 略(cl) (cl) 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品生命周期的阶段特征和营销产品生命周期的阶段特征和营销(yn (yn xio)xio)策略策略 2.2.成长期的主要成长期的主要(zhyo)(zhyo)特征特征 产品已为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推产品已为目标市场上的消费者所接受，需求量持续增长，通畅的分销渠道推动了销售量的迅速增长。动了销售量的迅速增长。产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。产品基本定型并开始
14、大批量生产，规模效益开始呈现。品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲线使得变动成本迅速品牌的市场声誉一断提升，促销压力有所减缓，经验曲线使得变动成本迅速下降，利润下降，利润(lrn)(lrn)持续增长并逐渐达到高峰。持续增长并逐渐达到高峰。产品的丰厚利润产品的丰厚利润(lrn)(lrn)及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的及市场的发展潜力，吸引竞争者进入，整个行业的销售量迅速增加。销售量迅速增加。相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者。相互竞争的厂商日渐增多，竞争程度日趋激烈，有时还会出现假冒仿造者。为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销
15、覆盖面，使用大众为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。广告媒体，有着丰富多样的价格定位。 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十一页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品生命周期的阶段特征产品生命周期的阶段特征(tzhng)(tzhng)和营和营销策略销策略 2.2.成长期的营销成长期的营销(yn xio)(yn xio)策略策略 产品改进策略，即改进产品质量和增加产品特色或式样，适合更多的消费者需求；产品改进策略，即改进产品质量和增加产品特色或式样，适合更多的消费者需求；市场开发策略，营销者应进入新
16、目标市场，可能是新的地域市场或由于细分化而出现的新的市场开发策略，营销者应进入新目标市场，可能是新的地域市场或由于细分化而出现的新的细分市场；细分市场；扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；促销促销(c xio)(c xio)改进策略，以建立品牌偏好为目标，吸引重复购买争取消费者忠诚于品牌；改进策略，以建立品牌偏好为目标，吸引重复购买争取消费者忠诚于品牌；价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十二页，共39页。河南
17、工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期的阶段特征和营生命周期的阶段特征和营销策略销策略 3.3.成熟期的主要成熟期的主要(zhyo)(zhyo)特征特征 年销售量达到年销售量达到(d do)(d do)了顶峰了顶峰 厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十三页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段(jidun)(jidun)特征和特征和营销策略营销策略 3.3.成熟期的营销成熟期的营销(yn xio)(yn xi
18、o)策略策略 市场改进市场改进(gijn)(gijn)产品改进产品改进(gijn)(gijn)营销组合改进营销组合改进(gijn) (gijn) 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十四页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系产品生命周期的阶段特征和营销产品生命周期的阶段特征和营销(yn (yn xio)xio)策略策略 4.4.衰退期的主要衰退期的主要(zhyo)(zhyo)特征特征 产品销售量趋于迅速下降，厂商不得不展开产品销售量趋于迅速下降，厂商不得不展开一轮又一轮的价格战。一轮又一轮的价格战。许多企业转向新的产品领域许多企业转向新的产品领域(ln y)(ln
19、 y)厂商厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈之间争夺市场份额的竞争越来越激烈 9.4 9.4 产品生命周期产品生命周期第二十五页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系维持策略维持策略(cl)(cl) 收缩策略收缩策略(cl)(cl) 放弃战略放弃战略 9.4 9.4 产品产品(chnpn)(chnpn)生命周期生命周期产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段(jidun)(jidun)特征和特征和营销策略营销策略 4.4.衰退期的主要策略衰退期的主要策略 第二十六页，共39页。第二十七页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)(pn p
20、i)与品牌与品牌(pn pi)(pn pi)资资产产2. 2. 品牌品牌(pn pi)(pn pi)的作用的作用 （1 1）对于消费者来说，品牌的作用主要是识别）对于消费者来说，品牌的作用主要是识别产品。产品。它使消费者易于辨认自己所需的商品和服务，知它使消费者易于辨认自己所需的商品和服务，知名品牌非常珍视品牌声誉，其产品品质也能够得名品牌非常珍视品牌声誉，其产品品质也能够得到到(d do)(d do)有效保障。有效保障。 9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第二十八页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)与品牌与品牌(pn pi)资产资产2 . 2 .
21、 品 牌品 牌 ( p n ( p n pi)pi)的作用的作用 （2 2）对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，通过建立成功的）对于制造商来说，品牌首先是市场竞争的利器，通过建立成功的品牌形象和品牌定位，实行差异化战略，巩固和扩大市场份额；品牌形象和品牌定位，实行差异化战略，巩固和扩大市场份额； 第二，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经济效益，促进企第二，运用品牌战略可扩展产品组合，获规模经济效益，促进企业成长；实行品牌营销，通过广告传递品牌定位信息和差异化，不断业成长；实行品牌营销，通过广告传递品牌定位信息和差异化，不断为品牌注入良好的内涵为品牌注入良好的内涵第三，建立顾客偏好和顾客
22、忠诚，取得持久的成功；第三，建立顾客偏好和顾客忠诚，取得持久的成功；第四，突破渠道第四，突破渠道(qdo)(qdo)终端的制约，抬高与销售商计价还价的筹码。终端的制约，抬高与销售商计价还价的筹码。9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第二十九页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)与品牌与品牌(pn pi)资产资产2. 2. 品牌品牌(pn pi)(pn pi)的作用的作用 （3 3）对于销售商来说，品牌能够为销售商掌握商品品质、经营）对于销售商来说，品牌能够为销售商掌握商品品质、经营丰富的商品提供方便；便于消费者在购买时辨别供应商和选购商丰富的商品提供方
23、便；便于消费者在购买时辨别供应商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏好；品，以增强消费者对销售商的偏好； 以名牌产品带动其他商品的销售，促进销售商的业绩成长，以名牌产品带动其他商品的销售，促进销售商的业绩成长，而且成期经营货真价实的品牌产品，有利于在消费者心目中树立而且成期经营货真价实的品牌产品，有利于在消费者心目中树立(shl)(shl)销售商的声誉。销售商的声誉。 9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)与品牌与品牌(pn pi)资产资产3.3.品牌品牌(pn pi)(pn pi)资产资产 9.5 9.5 品
24、牌策略品牌策略 第三十一页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)(pn pi)决策决策 1 1、品牌化决策、品牌化决策(juc)(juc) 2 2、品牌归属决策、品牌归属决策(juc)(juc)（1 1）制造商品牌）制造商品牌(pn (pn pi)pi)（2 2）销售商品牌）销售商品牌(pn (pn pi)pi)（3 3）特许品牌）特许品牌(pn pi)(pn pi)9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十二页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)(pn pi)决策决策3.3.品牌品牌(pn pi)(pn pi
25、)统分统分决策决策 （1 1）统一品牌）统一品牌(pn (pn pi)pi) （2 2）个别品牌）个别品牌(pn (pn pi)pi) （3 3）分类品牌）分类品牌(pn (pn pi)pi) （4 4）复合品牌）复合品牌(pn (pn pi)pi)9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十三页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)(pn pi)决策决策4.4.品牌品牌(pn pi)(pn pi)战战略决策略决策 （1 1）产品线扩展）产品线扩展（ 2 2 ） 品 牌 延 伸） 品 牌 延 伸(ynshn)(ynshn)（3 3）多品牌）多品牌（4 4）
26、新品牌）新品牌（5 5）合作品牌）合作品牌 9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十四页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系品牌品牌(pn pi)(pn pi)决策决策5.5.品牌重新品牌重新(chngxn)(chngxn)定位定位决策决策 9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十五页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系包装包装(bozhung)(bozhung)策略策略 1.1.包装的概念包装的概念(ginin)(ginin) 2. 2.包装的种类包装的种类9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十六页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系
27、工商管理系包装包装(bozhung)(bozhung)策略策略 3.3.包装的功能包装的功能 （1 1）容纳和保护产品）容纳和保护产品 （2 2）便于产品的储存、使用和便利）便于产品的储存、使用和便利舒适舒适 （3 3）产品促销）产品促销 （4 4）利于）利于(ly)(ly)循环使用，减少对循环使用，减少对环境的危害环境的危害 4. 4.标签标签9.5 9.5 品牌策略品牌策略 第三十七页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系9.6 9.6 煤炭煤炭(mitn)(mitn)产品营销产品营销 9.6.19.6.1煤炭产品的分类煤炭产品的分类(fn li) (fn li) 煤种分类煤种分类(fn li)(fn li)品种分类品种分类(fn li)(fn li)第三十八页，共39页。河南工程学院河南工程学院 工商管理系工商管理系 9.6.29.6.2煤炭煤炭(mitn)(mitn)产品策略产品策略 1.1.单一原煤策略单一原煤策略 2.2.煤炭煤炭(mitn)(mitn)初加工策略初加工策略 3.3.深加工与转化策略深加工与转化策略 4.4.选择煤炭选择煤炭(mitn)(mitn)产品策略的标准产品策略的标准 9.6 9.6 煤炭煤炭(mitn)(mitn)产品营销产品营销 第三十九页，共39页。