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1、市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目模块三：市场调查方式与方法模块三：市场调查方式与方法 目录页 CONTENTS PAGE v单元三：市场调查方式v单元四：市场调查方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目单元三单元三 市场调查方式市场调查方式3.23.2抽样调查的基本方法抽样调查的基本方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学
2、资源库建设项目教学资源库建设项目学习目标：学习目标： 掌握5种随机抽样调查方法 掌握4种肥随机抽样调查方法 掌握随机抽样与非随机抽样的异同市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目抽样调查的种类抽样调查的种类市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.13.2.1随机抽样方式随机抽样方式 随机抽样方式又称为概率抽样技术，即从市场母体(又称为总体，所调查对象的全体)中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销
3、专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.13.2.1随机抽样方式随机抽样方式 随机抽样方式又称为概率抽样技术，即从市场母体(又称为总体，所调查对象的全体)中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。随机抽样随机抽样分层抽样分层抽样等距抽样等距抽样分群抽样分群抽样多阶段抽样多阶段抽样简单随机抽样简单随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（1 1）抽签法：抽签法：对各样本单位编号，制作同等规格、不同编号对各样本单位编号，制作同等规格、不同编号的卡片，充分混匀后随机抽取卡片，所抽取卡片的编号对应
4、的卡片，充分混匀后随机抽取卡片，所抽取卡片的编号对应的样本单位即组成样本。的样本单位即组成样本。适合于规模较小的总体。适合于规模较小的总体。（一）简单随机抽样（一）简单随机抽样2.2.操作办法操作办法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目（2 2）摇号法：摇号法：使用专门的机器对事先编号的各样使用专门的机器对事先编号的各样本单位进行选择。本单位进行选择。适合于规模较大的总体。适合于规模较大的总体。（3 3）直接抽取法：直接抽取法：对集中于某个空间的总体进行对集中于某个空间的总体进行直接随机抽样。直接随机抽样。（一）简单随机抽样（一）简单随机抽
5、样2.2.操作办法操作办法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法（4 4）随机数表法：随机数表法：（一）简单随机抽样（一）简单随机抽样 对09这10个数字进行重复抽样，记录每一次的结果，进行成千上万次后，就形成了一个庞大的数表，数表中数字的排列是随机的，毫无规律可言，从这个随机数表中抽取。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法举例说明如何用随机数表来抽取样本。 为了检验某种产品的质量，决定从40件产品中抽取10件进行检查，在利用随机数表抽取
6、这个样本时，可以按下面的步骤进行： 第一步，先将40件产品编号，可以编为00,01,0238,39。 （一）简单随机抽样（一）简单随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法第二步，在附录1随机数表中任选一个数作为开始，例如从第8行第5列数59开始，为便于说明，我们将乱数表中的第6行至第10行摘录如下。 16 22 77 94 39 49 54 43 54 82 17 37 93 23 78 87 35 20 96 43 84 26 34 91 64 84 42 17 53 31 57 24 55 06 88 77
7、 04 74 47 67 21 76 33 50 25 83 92 12 06 76 63 01 63 78 59 16 95 55 67 19 98 10 50 71 75 12 86 73 58 07 44 39 52 38 79 33 21 12 34 29 78 64 56 07 82 52 42 07 44 38 15 51 00 13 42 99 66 02 79 54 57 60 86 32 44 09 47 27 96 54 49 17 46 09 62 90 52 84 77 27 08 02 73 43 28 （一）简单随机抽样（一）简单随机抽样市场调查与分析职业教育市场营
8、销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法第三步，从选定的数59开始向右读下去，得到一个两位数字号码59，由于5939，将它去掉；继续向右读，得到16，将它取出；继续下去，又得到19,10,12,07,39,38,33,21，随后的两位数字号码是12，由于它在前面已经取出，将它去掉，再继续下去，得到34。至此，10个样本号码已经取满，于是，所要抽取的样本号码是 16191012073938332112 （一）简单随机抽样（一）简单随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作
9、办法注：将总体中的N个个体编号时可以从0开始，例如N=100时编号可以是00,01,02， 99，这样总体中的所有个体均可用两位数字号码表示，便于运用随机数表。 当随机地选定开始读数的数后，读数的方向可以向右，也可以向左、向上、向下等等。 在上面每两位、每两位地读数过程中，得到一串两位数字号码，在去掉其中不合要求和与前面重复的号码后，其中依次出现的号码可以看成是依次从总体中抽取的各个个体的号码。由于随机数表中每个位置上出现哪一个数字是等概率的，每次读到哪一个两位数字号码，即从总体中抽到哪一个个体的号码也是等概率的。因而利用随机数表抽取样本保证了各个个体被抽取的概率相等。（一）简单随机抽样（一）
10、简单随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目简单随机抽样方法的适用性简单随机抽样方法的适用性 总体数量较小总体数量较小 易获得所有样本单位的完整列表易获得所有样本单位的完整列表 样本单位之间差异程度较小或难以分组样本单位之间差异程度较小或难以分组 总体在空间范围内较为集中总体在空间范围内较为集中 采用电子技术辅助调查的方法采用电子技术辅助调查的方法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1 1、含义、含义 等距抽样：等距抽样：将各样本单位按某标志值的大小将各样本单位按某标志值的大小进行进
11、行排序排序，按照时间或空间上的按照时间或空间上的相等间隔相等间隔来抽取来抽取样本。样本。又称系统抽样、机械抽样。又称系统抽样、机械抽样。按有关标志排序：比简单随机抽样更具代表性按有关标志排序：比简单随机抽样更具代表性按无关标志排序：等同于简单随机抽样按无关标志排序：等同于简单随机抽样第三节第三节 抽样调查的方法抽样调查的方法（二）等距随机抽样（二）等距随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2、操作办法、操作办法 将所有样本单位按某种标志排列，并连续编号；将所有样本单位按某种标志排列，并连续编号； 计算抽样距离：计算抽样距离：K=N
12、/nK=N/n；（遇小数四舍五入）；（遇小数四舍五入） 在第一段抽样距离内，完全随机地抽取一个号码，在第一段抽样距离内，完全随机地抽取一个号码，设其所在位置的序号是设其所在位置的序号是 k k； 自自 k k 开始，每隔开始，每隔 K K 个样本单位抽取一个，即所个样本单位抽取一个，即所抽取的样本单位所在位置的编号依次为：抽取的样本单位所在位置的编号依次为： k k，k+Kk+K，k+2Kk+2K，。，。k+k+（n-1n-1）K K（二）等距随机抽样（二）等距随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 1 2 3 4 5 6 7 8 9
13、 1011 12 13 14 15 16 17 18 19 2021 22 23 24 25 26 27 28 29 3031 32 33 34 35 36 37 38 39 4041 42 43 44 45 46 47 48 49 5051 52 53 54 55 56 57 58 59 6061 62 63 64 65 66 67 68 69 7071 72 73 74 75 76 77 78 79 80N=90N=90，n=10n=10，则：则：K=90/10 =9K=90/10 =9；设；设k=6k=681 82 83 84 85 86 87 88 89 90（二）等距随机抽样（二）等
14、距随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目练习练习 某城市有私营企业某城市有私营企业59895989个，拟定样本量为个，拟定样本量为100100个，进个，进行企业营销状况调查。请问如何使用等距离抽样方法进行企业营销状况调查。请问如何使用等距离抽样方法进行抽样？行抽样？1 1、按照、按照58985898个私营企业的年销售额（或职工人数、利润总额等）个私营企业的年销售额（或职工人数、利润总额等）进行排序；进行排序；2 2、计算抽样距离：、计算抽样距离：K=5989/100=59.89K=5989/100=59.89，约等于，约等于6060；
15、3 3、采用简单随机方法在、采用简单随机方法在160160号中抽取一个号码作为第一个样本单号中抽取一个号码作为第一个样本单位，如位，如2828；4 4、以序号、以序号2828为起点，依照抽样距离确定所抽取的其他样本单位编为起点，依照抽样距离确定所抽取的其他样本单位编号为：号为：8888，148148，208208，。，直到抽足，。，直到抽足100100个样本单位为止。个样本单位为止。（二）等距随机抽样（二）等距随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目系统抽样的适用性系统抽样的适用性 总体数量较小总体数量较小 易获得所有样本单位的完整列表
16、时易获得所有样本单位的完整列表时 能够按某一有关标志进行排序能够按某一有关标志进行排序 对总体有足够的了解对总体有足够的了解 总体的差异程度较大时总体的差异程度较大时（二）等距随机抽样（二）等距随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2等距离抽样法等距离抽样法【例3-4】某产品的口味测试，需要运用等距抽样的方法从某校营销专业90名学生中抽选9名进行测试。可通过如下等距离抽样方法进行抽样。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2等距离抽样法等距离抽样法等距离抽样的优点等距离抽样的
17、局恨性等距离抽样的适用性等距离抽样的“顺序”排列方式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.13.2.1随机抽样方式随机抽样方式3分层随机抽样法 分层随机抽样方式又称为分类随机抽样技术、类型随机抽样技术，是把调查总体按照某种属性的不同分为若干层次或类型，然后在各层或类型中按简单随机抽样方式，根据计算出的每一层或类型的样本数抽取样本的一种抽样技术。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 【例3-5】某企业有女员工1000人，现在需要做关于该企业女性消费者化妆品月消费支出的调查，可采用随机
18、抽样的方式，在1000人中抽取200名女员工进行支出情况的调查。根据抽样调查结果推断该企业女性消费者化妆品月消费支出的情况。思考：可以采用哪些方式进行抽样？3分层随机抽样法 市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目案例分析：可采用分层随机抽样的方式进行抽样调查。即按年龄、收入或职业等某一种标志划分为不同的阶层或类型，然后按照计算出的每一层或类型的样本数量的要求在各个阶层中进行简单随机的抽样。如下表：市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3 3分层随机抽样法分层随机抽样法 分层随机抽样的特点分层
19、要求分层随机抽样的主要方式市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.13.2.1随机抽样方式随机抽样方式4分群抽样法分群抽样法是即将总体分成若干群体，再从这些群体中随机抽取某一群体作为进行调查的抽样样本。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 【例3-8】南京某校有学生2000名，计划从中抽取160名进行调查。可将学生宿舍作为抽样单位。假设该校共有学生宿舍250个，每个宿舍住8个学生。可以从250个宿舍中随机抽取20个，其中男生宿舍10个，女生宿舍10个，对抽中的每个宿舍的所有学生进行调
20、查，这20个宿舍共160名学生就是此次抽样的样本。4分群抽样法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 【例3-9】对某镇农户进行家计调查，以13个自然村庄划分群，抽取其中D村庄和N村庄个自然村庄，对这两个选村庄的所有农户都进行调查，根据调查结果推断出某镇农户家计情况。4分群抽样法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.13.2.1随机抽样方式随机抽样方式5多阶段抽样法多阶段抽样是指将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用的抽样方法往往不同，即将各种抽样方法结合使用。其实施过程为，先从总体中抽
21、取范围较大的单元，称为一级抽样单元，再从每个抽得的一级单元中抽取范围更小的二级单元，依此类推，最后抽取其中范围更小的单元作为调查单位。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目 【例3-10】进行东北省粮食产量的调查，可以按行政区域划分层次，以省为总体，以县为抽样单位。步骤如下：阶段一：从全省所有市县单位中，抽取部分市县作为第一阶段样本；阶段二：从被抽中市县的所在乡镇中，抽取部分乡镇作为第二阶段样本；阶段三：从被抽中乡镇的所在村中，抽取部分村作为第三阶段样本；阶段四：从被抽中村的所在农户中，抽取部分农户作为第四阶段样本；阶段五：从被抽中农户的所有
22、不中面积中，抽取部分地块，进行实割实测的调查，作为最基层阶段的样本，计算其样本平均亩产量，然后逐级网上综合评估平均亩产量，并推算总产量。5多阶段抽样法市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3.2.23.2.2非随机抽样非随机抽样非随机抽样方式是指抽选样本时不是根据随机原则，而是根据方便原则或研究人员的主观判断选择样本。 非随机抽样包括：任意非随机抽样、配额非随机抽样、判断非随机抽样、滚雪球非随机抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目1 1任意非随机抽样任意非随机抽样任意非随机抽样又被称为
23、方便非随机抽样，就是选取偶然遇到的个案或者利用自己身边或附近的人作为研究对象和样本。任意非随机抽样一般用于探测性调查，或对某些时效性要求较高的调查，对流动性特征明显或边界不清的总体的调查也常用这种方式。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目2 2配额非随机抽样配额非随机抽样 配额非随机抽样是指将总体按一定标志(即控制特征)分层，然后按一定的特征规定(即控制特征)进行各层样本分配(配额)，各层样本再由调查人员按配额内的数量和要求，用方便或判断抽样方式自由选取具体的个体作为样本。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设
24、项目教学资源库建设项目案例分析：案例分析：【例3-11】在一项关于某品牌洗发水的消费者座谈会的研究抽样中，研究对象为1840岁的女性。已确定样本量为24人。研究者选择“经济收入”和“发型”为控制特征；并要求高低收入者各占50，烫、直发型各占50。根据上述要求可以设计出配额抽样的控制表（如表3-6）。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目配额非随机抽样的具体方式配额非随机抽样的具体方式独立控制配额抽样相互交叉控制配额抽样市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3 3判断非随机抽样判断非随机抽样判
25、断抽样又称为“目的抽样”、“立意抽样”。是根据样本设计者的判断进行抽样的一种方法。例如，要对今年福建省旅游市场状况进行调查，有关部门选择厦门、武夷山、泰宁金湖等旅游风景区作为样本调查，这就是判断抽样。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目3 3判断非随机抽样判断非随机抽样判断抽样一般适用于如下两种情况：一是，探索性研究。为设计问卷、进行正式抽样调查或全面调查下打基础；二是，总体范围小，只能抽取极少数个案做样本，若用简单随机抽样可能遗漏更重要或更具有代表性的个案。这时，如能采用判断抽样，则能把这些重要个案收集在样本之中。市场调查与分析职业教育市
26、场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4 4滚雪球非随机抽样滚雪球非随机抽样滚雪球非随机抽样是通过少量样本单位为基础，并通过这少量样本的逐步延伸以获取更多样本单位，直至达到调查要求的样本数量。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目4 4滚雪球非随机抽样滚雪球非随机抽样滚雪球抽样的优点是便于有针对性的找到调查对象，而不至于“大海捞针”。其局限性是要求样本单位之间必须有一定的联系，并且愿意保持和提供这种关系，否则，将会影响这种调查方法的进行和效果。市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目
27、教学资源库建设项目3.2.3 3.2.3 随机抽样与非随机抽样的比较随机抽样与非随机抽样的比较市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目作业：作业： 有哪些随机抽样方法？该如何应用？有哪些非随机抽样方法？该如何应用？ 随机抽样与非随机抽样的异同市场调查与分析职业教育市场营销专业职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学资源库建设项目实训项目练习实训项目练习实训主题：滨海大学城商业街餐饮业的市场调查抽样调查方式的选择实训目的：通过实际操练，能够根据调查主题，在随机抽样调查和非随机抽样调查的各种方式中选择合适的抽样调查方式；能够进行抽样调查，并根据样本结果推断总体；能够撰写抽样调查报告。实训内容： 1、根据调查主题选择合适的抽样调查方式 2、设计抽样调查方案和抽样调查步骤 3、完成抽样调查的各个步骤：定义总体单位、 制定抽样框、确定样本数目、抽取样本、推断总体 4、如何形成抽样调查报告