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1、CompanyLOGO市场营销市场营销3-3 3-3 渠道策略渠道策略制定制定课程网站:http:/ 任务选项一任务选项一v 为自选企业新产品规划分销渠道。根据渠道设计的因素考为自选企业新产品规划分销渠道。根据渠道设计的因素考虑，如果合适或必要，允许采用原有渠道销售新产品。虑，如果合适或必要，允许采用原有渠道销售新产品。v 任务选项二任务选项二v 为金王公司作产品渠道规划，并描述其对中间商的选择与为金王公司作产品渠道规划，并描述其对中间商的选择与评估。评估。课程网站:http:/ 背景资料背景资料：金王公司金王公司P152-153P152-153课程网站:http:/ 分销渠道是指某种货物和劳
2、务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。（一）直接渠道与间接渠道（一）直接渠道与间接渠道v 直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。 间接渠道，指生产企业通过若干中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型课
3、程网站:http:/ v 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：四层： 零层渠道。如制造商零层渠道。如制造商消费者。消费者。 一层渠道。如制造商一层渠道。如制造商零售商零售商消费者。消费者。 二层渠道。如制造商二层渠道。如制造商批发商批发商零售商零售商消费者。消费者。 或者是制造商或者是制造商代理商代理商零售商零售商消费者。消费者。 三层渠道三层渠道 制造商制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者。消费者。 v 零级渠道最短，三层渠道最长。零级渠道最短，三层渠道最长。表 表 课程网站:http:/
4、v 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。 企业使用的同类中间商（如批发商或者零售商）越多，产品在市场上的分销面就越广，称为宽渠道。 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用消费品，由一家中间商统包，几家经销。课程网站:http:/ v 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给某一个批当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给某一个批发商（有时是零售商）经销，称之为单一渠道。发商（有时是零售商）经销，称之为单一渠道。v 多渠道则可能是在本地区采用直
5、接渠道，在外地则采用间接渠道；在多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。对生产资料市场则采用短渠道。表 表 课程网站:http:/ 生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间。生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间。 一是生产者毫不费力地找到特定的销售商（如零售商场）并使之加入渠道系统。 二是生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。v 不论哪一种情况，它都须明确中间商的优劣特性。不论哪一种情况，它都须明确中间商的
6、优劣特性。 生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。 当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。 当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，生产者尚须评估商店的位置、未来发展的潜力以及经常光顾的顾客的类型。课程网站:http:/ 1合作。采用积极的激励手段，如使其有较高的利润，合作。采用积极的激励手段，如使其有较高的利润， 交交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔采用消极的制裁办易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔采用消极的制裁办法法2 2合伙。生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开合伙。生产者与中间商在销
7、售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程度给予激励。合作，按中间商遵守合同程度给予激励。 3 3经销规划。这是最先进的方法经销规划。这是最先进的方法。经销经销规划是由专业化管理的垂直市场营销系统，规划是由专业化管理的垂直市场营销系统， 将生产者将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设一个分销规与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设一个分销规划部，同分销商共同规划营销目标、存货水平、场地及形象划部，同分销商共同规划营销目标、存货水平、场地及形象化管理计划，人员推销、广告及
8、促销计划等。化管理计划，人员推销、广告及促销计划等。 课程网站:http:/ 1合同约束与销售配额。在合同中应明确经销商的责任，如销售强度、合同约束与销售配额。在合同中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、送货时间、次品与遗失的处理方法、对绩效与覆盖率、平均存货水平、送货时间、次品与遗失的处理方法、对企业促销与训练方案的合作程度、中间商必须提供的顾客服务等。企业促销与训练方案的合作程度、中间商必须提供的顾客服务等。2 2测量中间商的绩效的主要方法测量中间商的绩效的主要方法。v 第一种，将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个第一种，将每一中间商的销售绩效与上期
9、的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准群体的升降百分比作为评价标准。v 第二第二种，将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额种，将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在的销售相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在的销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。课程网站:http:/ 生产者在设计其分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。生产者在设计其分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。 新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市
10、场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象。因其资本有限，只得选用现有中间商。而在某一地区市场内，中间商的数目通常是很有限的。问题是如何说服现有可用的中间商来销售其产品。 新企业一旦经营成功，它可能会扩展到其他新市场。这家企业可能仍利用现有的中间商销售其产品，也可能直接销售给零售商或通过经销商来销售产品。v 设计一个有效的渠道系统，必须经过设计一个有效的渠道系统，必须经过 确定渠道目标与限制 明确各主要渠道交替方案 评估各种可能的渠道交替方案等步骤。课程网站:http:/ 渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商
11、应执行的职能等。职能等。 （二）选择渠道交替方案（二）选择渠道交替方案v 渠道的交替方案主要涉及两个基本问题：渠道的交替方案主要涉及两个基本问题： 一是中间商类型与数目。 二是渠道成员的特定任务。（三）评估渠道交替三）评估渠道交替方案方案v 通常渠道评估的标准有三个通常渠道评估的标准有三个： 经济性（最重要的是经济标准） 可控性 适应性课程网站:http:/ 完成任务选项一，建议的工作步骤：完成任务选项一，建议的工作步骤：（一）如采用企业原来渠道系统销售新产品（一）如采用企业原来渠道系统销售新产品1 1、详细描述企业分销渠道的设置，并勾画出分销路线图。、详细描述企业分销渠道的设置，并勾画出分销
12、路线图。2 2、结合企业原有产品分销政策，描述新产品的分销政策、结合企业原有产品分销政策，描述新产品的分销政策（二）如愿渠道不适合新产品销售的；（二）如愿渠道不适合新产品销售的；1 1、请设计新的分销路线并勾画出分销路线图。、请设计新的分销路线并勾画出分销路线图。2 2、说具体的分销政策。、说具体的分销政策。表 表 课程网站:http:/ 完成任务选项二，建议工作步骤：完成任务选项二，建议工作步骤：（一）提示：网络搜索金王公司的渠道信息。（一）提示：网络搜索金王公司的渠道信息。（二）评价该公司如何选择中间商。（二）评价该公司如何选择中间商。（三）（三） 归纳、总结金王公司的渠道政策归纳、总结金
13、王公司的渠道政策课程网站:http:/ 奥普卫浴奥普卫浴电器渠道设计电器渠道设计 P159-161P159-161v 训练要求与步骤：训练要求与步骤： 1 1、请充分收集奥普卫浴杭州公司以及奥普浴霸等相关资、请充分收集奥普卫浴杭州公司以及奥普浴霸等相关资料料 2 2、从国内市场角度，将奥普卫浴的渠道类型和渠道设计、从国内市场角度，将奥普卫浴的渠道类型和渠道设计情况进行分析情况进行分析 3 3、描述奥普浴霸对中间商的选择、激励和评估。、描述奥普浴霸对中间商的选择、激励和评估。课程网站:http:/ P158P158同步训练参考答案：同步训练参考答案：v 一、单项选择题一、单项选择题:B:B、B B、D D、C C、C C、A A、B B、D D、B B、C Cv 二、多项选择题二、多项选择题:ABCD:ABCD、ABCDABCD、ABCDABCD、ABCDABCD、ABCABCv 三、判断题三、判断题: : 错、对、错、错、对错、对、错、错、对表 表 CompanyLOGO