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1、【培训(pixn)课件】医药产品经理教材第一页，共214页。第一单元市场部的职能与产品(chnpn)经理的角色第二页，共214页。1、什么(shn me)是市场营销 （Marketing）？ 关于创造、确定、满足与管理现有和潜在(qinzi)客户需求的任何活动（有利润的），就叫做市场营销。第三页，共214页。市场营销市场营销The object of selling is to make the customer want what the company has. The objective of marketing is to make sure the company has what
2、the customer wants. Theodore LevittMarketing is looking at the business through the customers eyes. Peter DruckerMarketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit Institute of Marketing市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品(chnpn)或服务 满足消费者的需求。第四页，共214页。市场营销市场营销 通过市场营销增加收入 市场营销是一个价值(jizh)传
3、递的过程，它包括3大主要步骤：选择选择(xunz)价值价值交付交付(jiof)价价值值宣传价值宣传价值了解客户是谁、客户需要、目标细分市场、在细分市场上提供有价值的产品和服务用最少的钱为客户提供最大的价值，建立市场导向体系-始终以选择的价值定位为导向展开产品设计、采购和生产建立经营品牌的意识、广告及促销第五页，共214页。2、产品经理、产品经理(jngl)制度制度（Product Manager） 将一个产品或产品系列的规划和表现(bioxin)交由一个特定的个人来负责。第六页，共214页。产品经理在组织产品经理在组织(zzh)(zzh)中的位置中的位置总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医
4、药部经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理大区经理商务经理地区经理商务代表医药代表注册经理临床研究经理医学支持经理第七页，共214页。为什么需要产品经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂；公司内部沟通不畅，责任不清；过多地依赖销售队伍；不能彻底(chd)了解产品的利润来源；很难抓住重点。产品经理的职责产品经理的职责(zhz)与任务（与任务（6C）第八页，共214页。产品产品(chnpn)经理所扮演的角经理所扮演的角色色 拟订产品与客户的策略与计划(jhu) 执行这些策略与计划(jhu) 监控结果 采取正确的行动以确保成果 确保组织持续的学习第九页，共214页。产品产品(chnpn)经理经
5、理 对一个产品或产品系列与其相关的对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理市场（客户）而言，产品经理(jngl)是：是：知识知识/资讯的来源资讯的来源短期及长期的规划者短期及长期的规划者业绩业绩/利润的控制者利润的控制者激励者与协调者激励者与协调者第十页，共214页。产品经理(jngl)与其他部门的相关性营 销财务/会计/定价营业法律/法规经销制造客户服务公共关系产品开发采购广告销售服务市场调查人事第十一页，共214页。3、中国医药营销、中国医药营销(yn xio)发发展的展的四个阶段四个阶段 第一阶段：学术推广期（1988-1992年） 第二阶段：临床(ln chun)促销期
6、（1993-1995年） 第三阶段：挂金销售期（1996-2000年） 第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）第十二页，共214页。4 4、为什么企业、为什么企业(qy)(qy)需要市场需要市场部？部？ 市场经济发展规律的需要 市场环境(hunjng)变化的需要 企业规模发展的需要第十三页，共214页。企业规模企业规模(gum)发展发展 游击队 / 正规军 统一策划(chu)，统筹安排 资源共享，防范风险 新市场，新机遇 第十四页，共214页。市场部的作用市场部的作用(zuyng)1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市；深入了解产品特性，作出正确的产品定位；挖掘真正需求
7、，提供策略性满足(mnz)需求的服务；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划。第十五页，共214页。2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)；按照整体(zhngt)营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)；组织安排促销性临床试验。市场部的作用市场部的作用(zuyng)第十六页，共214页。3、协调外部关系与卫生(wishng)行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。市场部的作用
8、市场部的作用(zuyng)第十七页，共214页。4、协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，计划(jhu)并掌握投入产出变化情况；助总经理制定公司长远发展规划；与生产、质检部门协调，计划(jhu)生产成本及确认产品质量。市场部的作用市场部的作用(zuyng)第十八页，共214页。5、如何做一名、如何做一名成功的产品成功的产品(chnpn)经理经理 你想成为一个好的产品经理吗？ 谁是你的客户(k h)？ 你的业绩体现在哪里？ 你如何不被抱怨 ？第十九页，共21
9、4页。产品经理的职务(zhw)描述1. 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。2. 建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。3. 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。4. 搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。5. 组织(zzh)大型学术活动。6. 负责产品推广费用的安排。7. 产品知识培训及更新。8. 推广资料,礼品的制造。9. 协调产品注册，生产，供应各环节的关系。第二十页，共214页。6、市场部与销售部的协作关系、市场部与销售部的协作关系第二十一页，共214页。市场部与销售部的关系市场部与销售部的关系(gun x) 长远目标与眼前效应 整体策略与战术(
10、zhnsh)实施 企业形象与销售数值 精心策划与冲锋陷阵 学术拉动与推动处方 后勤支援与前方作战第二十二页，共214页。 情景情景(qngjng)练习练习1-分组分组讨论讨论小组(xioz)1：市场部的作用是什么？为什么需要市场部？第二十三页，共214页。情景情景(qngjng)练习练习1-小组讨小组讨论论小组2：销售部的作用是什么(shn me)？与市场部的区别是什么(shn me)？第二十四页，共214页。情景情景(qngjng)练习练习1-小组讨论小组讨论小组3：产品经理(jngl)的角色定位是什么？他/她的职责描述是什么？第二十五页，共214页。情景情景(qngjng)练习练习1-小组
11、讨小组讨论论小组(xioz)4：一个有效的地区销售经理/主管的角色是什么？他/她的职责范围包括什么内容？第二十六页，共214页。世界上没有不可(bk)认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元 如何(rh)做医药市场调研第二十七页，共214页。有计划地收集并分析(fnx)与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。1、什么、什么(shn me)是市场调研是市场调研第二十八页，共214页。市场调研市场调研基本概念基本概念市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，
12、开展、改善、评估和监控营销活动(hu dng)，并加深对市场营销过程的认识。 AMA（美国市场营销协会）第二十九页，共214页。市场调研市场调研市场调研的必要性和重要性 产品定位 市场(shchng)细分 价格竞争 市场(shchng)预测第三十页，共214页。2、在什么、在什么(shn me)情况下需要进行情况下需要进行市场调研市场调研3 年 2 年1 年市场状况(zhungkung)勘测产品定位 产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪 市市 场场 调调 研研第三十一页，共214页。(1) 在选择新产品时市场环
13、境与背景分析(fnx)新产品与市场的关系分析(fnx)，从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？2、在什么情况下需要、在什么情况下需要(xyo)进行市进行市场调研场调研第三十二页，共214页。(2) 在营销策略制订时新产品上市产品组合(zh)分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合(zh)分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力2、在什么情况下需要、在什么情况下需要(xyo)进行市进行市场调研场调研第三十三页，共214页。（3）在营销控制中的作用(zuyng) 产品上市后表现市场对产品的认识与接受程度与产品上市前预期效果的对比及时发现营销运作中的问题竞争评估销
14、售力量评估医药代表的表现与效果直邮，广告及其它促销活动的效果评估2、在什么情况下需要、在什么情况下需要(xyo)进行市进行市场调研场调研第三十四页，共214页。3、市场调研流程、市场调研流程(lichng) (1)确定市场调研目标确定市场调研目标确定市场调研预算确定市场调研预算委托专业委托专业(zhuny)调查公司调查公司自行完成：设计调研计划自行完成：设计调研计划组织并实施调研组织并实施调研调研费用管理调研费用管理 调研质量控制调研质量控制调研结果分析调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订以调研结果为依据进行有关策略制订第三十五页，共214页。请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？请
15、专业公司抑或自行调研取决于请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算课题的重要性和预算(y sun)费用费用3、市场调研流程、市场调研流程(lichng) (2) 优势优势劣势劣势综合综合专业公司专业公司中立客观严谨真实周期较长费用较高重要课题应委托专业公司自己进行自己进行周期较短费用较低完善性差操作性差日常调查掌握市场一般状况第三十六页，共214页。市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经(y jing)有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容3、市场调研流程、市场调研流程(lichng) (3)第三十七页，共214页。如何组织市场调研由公司自行完
16、成直接(zhji)针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接(zhji)面对市场的调查可能影响调查结果的客观性3、市场调研流程、市场调研流程(lichng) (4)第三十八页，共214页。如何组织市场调研委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行(jnxng)调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差3、市场调研流程、市场调研流程(lichng) (4)第三十九页，共214页。市场调研的费用管理（自行调查(dio ch)）调查(dio ch)对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查(dio ch
17、)组织人员的差旅费用对于较大规模的调查(dio ch)，需要委托专业公司进行数据分析3、市场调研流程、市场调研流程(lichng) (5)第四十页，共214页。市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效性的根本调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计(shj)调查人员对调查方法的经验与运用保证调查的实施如计划进行调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果对调查目的的阐释3、市场调研流程、市场调研流程(lichng) (6)第四十一页，共214页。 4、作好、作好(zu ho)产品的市产品的市场调研场调研市场调研的种类市场调研的种类(zhngli)A书面资料分析（书面资料分析（Desk Resear
18、ch）B定性（定性（Quality Research)C定量（定量（Quantity Research)第四十二页，共214页。 直接信息直接信息 量体裁衣直接针对本身调查量体裁衣直接针对本身调查(dio ch)需求需求 费用较高，用时较长费用较高，用时较长 间接信息间接信息 公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等等 在最短时间内获得所需信息在最短时间内获得所需信息 费用低或免费费用低或免费 时效性差时效性差 难以配合具体需求难以配合具体需求信息信息(xnx)种类种类第四十三页，共214页。不同的调研(dio yn)解决不同的问题!第四十四页，共21
19、4页。A书面资料分析书面资料分析(fnx) 市场的大小 增长的趋势 竞争产品情况(qngkung) 区域市场情况(qngkung) 市场细分 策略制定第四十五页，共214页。B定性定性(dng xng)调研调研 主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？ 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机(dngj)等。 小样本，无统计学意义第四十六页，共214页。什么时候用定性什么时候用定性(dng xng)调研调研 要了解新的治疗领域或需求和机会 广告测试的问题 病人调查 产品(chnpn)定位 概念测试 线扩展第四十七页，共214页。用定性用定性(dng xng)调研的原因调
20、研的原因 获得对市场的概念 创意 为定量医生(yshng)的态度定一个框架 找出他们常用的语言、用词第四十八页，共214页。如何作定性如何作定性(dng xng)调研调研 深挖原因深度拜访(bifng)(In-depth Interview) 广泛了解小组调研(Focus Group)第四十九页，共214页。 两种定性调研(dio yn)各自的优缺点深度拜访深度拜访小组调研小组调研优点优点个别的深入探询一对一的关系，结果真实不受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度不同意见互动客户可以参加缺点缺点无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体
21、层次意见依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的” 回答不能有混合组第五十页，共214页。C、定量、定量(dngling)调查调查 通过对一定规模样本的调查(dio ch)获得针对调查(dio ch)目的量化的调查(dio ch)结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定性调查(dio ch)的后续阶段第五十一页，共214页。定量调研定量调研(dio yn)方法方法 大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能(knng)推广使用。 主要用于 定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平第五十二页，共214页。5、谁需要、谁需要(xyo)市场调研市场调研p 市场调
22、研经理（MRM）p 产品经理（PM）p 市场部经理（MM）p 市场/销售总监(zn jin)（MD）p 总经理（GM）p 其它相关部门，如R&D第五十三页，共214页。谁需要谁需要(xyo)市场调研市场调研媒体与广告(gunggo)生产(shngchn)部门研究与开发财务支持客户及市场服务市场调研市场调研市场策略产品经理产品经理营销总监营销总监总经理总经理第五十四页，共214页。谁需要谁需要(xyo)市场调研市场调研在市场导向(sh chn do xin)的经营过程中，即使传统的纯粹技术性的如临床试验工作，也要基于市场研究的间接支持和方向性指导。市场（潜在(qinzi)）需求建立临床试验临床试
23、验结果发展符合市场需求的品牌概念教育、改变医患的观念及行为第五十五页，共214页。谁需要谁需要(xyo)市场调研市场调研市场调研经理（MRM）产品经理（PM）计划调研项目并参与操作管理：计划、组织、协调、管理、总结(zngji)、汇报MRM和PM的调研计划包括：提出调研目的通过调研，公司想达到的目的是什么阐明达到调研目的将给品牌的市场营销工作带来的利益预算调研资金量力而行(ling l r xng)，提高效价比估算项目周期调研项目一定在品牌的重大决策、重要活动前完成第五十六页，共214页。谁需要谁需要(xyo)市场调研市场调研MM、MD对调研计划审核：具体的品牌策略是否符合市场部及公司的整体策
24、略要求调研目的是否明确，是否有很强的针对性对调研的利益、作用是否阐述(chnsh)合理并充分部门、公司是否有预算资金支持调研进度是否服从部门、公司对品牌决策的要求对调研计划提出修改补充意见市场部经理(jngl)（MM）市场/销售总监（MD）总经理(jngl)（GM）审批调研项目、审批投入资金、掌握调研结果第五十七页，共214页。6、市场调研结果、市场调研结果(ji gu)应用应用根据调查目的、调查内容(nirng)的不同，调研报告分为：定性调研报告以文字描述为主要形式定量调研报告以数量对比为主要形式第五十八页，共214页。市场调研结果市场调研结果(ji gu)应用应用调研(dio yn)报告包
25、括的结构调查发现概要-Executive Summary调查主要发现-Main Findings调查结论及建议-Conclusion & Recommendation第五十九页，共214页。市场调研结果市场调研结果(ji gu)应用应用明确市场竞争现状及关系市场中主要竞争品牌市场领导品牌主要品牌的竞争结构主要品牌的竞争优势治疗及药物(yow)市场发展前景主要品牌市场份额分析（定量研究）第六十页，共214页。确定新药开发（筛选）方向，提出决策依据在明确市场现状、竞争关系及治疗（药物应用）前景的前提下，确定新药开发（筛选）方向是否有必要选择(xunz)某类药物（某品牌）市场调研结果市场调研结果(j
26、i gu)应用应用第六十一页，共214页。确定细分市场、目标(mbio)市场竞争分析治疗需求及药物需求分析市场细分确定目标(mbio)市场针对目标(mbio)市场的品牌定位市场调研结果市场调研结果(ji gu)应用应用第六十二页，共214页。案例案例(n l)分析：调查结论分析：调查结论由治疗看市场细分：慢性肝炎的治疗原则保肝和抗病毒治疗抗肝细胞膜纤维化，控制(kngzh)病情进一步发展专科医生：保肝与抗病毒治疗同等重要消化科医生：以保肝为主不同患病时期的病人选择就诊科室不同第六十三页，共214页。如何选择如何选择(xunz)专业调研专业调研公司公司与调研公司的合作规程 （1）课题邀请(yoq
27、ng)提出调研目的收集建议调研方案调研方案评估一般邀请(yoqng)23家调研公司，从中选择确定调研公司，建立课题第六十四页，共214页。与调研公司的合作规程 （2）设计(shj)问卷调查主问卷及筛查问卷设计(shj)试调查调查问卷修改及确认如何选择专业调研如何选择专业调研(dio yn)公司公司第六十五页，共214页。与调研公司的合作规程 （3）调查公司服务内容设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）设计调查问卷组织管理实地调查数据回收与分析提交(tjio)调查报告必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研如何选择专业调研(dio yn)公司公司第六十六
28、页，共214页。8、成功、成功(chnggng)与不成功与不成功(chnggng)的市场调研的市场调研成功的市场调研为计划(jhu)与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调研片面甚而(shn r)失准的调查结果对后续决策的误导错误的结果错误的决定第六十七页，共214页。调研实施调研实施(shsh)问卷及讨论问卷及讨论提纲提纲p定性及定量调研问卷、讨论提纲、筛查问卷p全部问卷及讨论提纲均包含调研公司对以往课题经验总结的精华p全部问卷及讨论提纲均以疾病(jbng)/药物的专业角度与被访人展开探讨p调研问卷的试采访p问卷及讨论提纲需得到客户的最终确认方可使用第六十八页，共214页。 情
29、景情景(qngjng)练习练习2-分组分组讨论讨论小组1：市场调研有什么(shn me)作用？为什么(shn me)需要市场调研？第六十九页，共214页。小组2：医药市场调研的方法(fngf)有哪几种，分别有什么不同作用？ 情景情景(qngjng)练习练习2-分组分组讨论讨论第七十页，共214页。小组(xioz)3：企业内什么人或部门需要市场调研结果？产品经理应如何使用市场调研结果？ 情景情景(qngjng)练习练习2-分组分组讨论讨论第七十一页，共214页。小组4：产品经理应如何(rh)保证市场调研的准确性？ 情景情景(qngjng)练习练习2-分组分组讨论讨论第七十二页，共214页。 第三
30、单元(dnyun)如何制定成功的市场策略第七十三页，共214页。1、如何进行、如何进行(jnxng)市场细分市场细分 什么是市场？市场 = 需求(xqi) Market=Needs 什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求(xqi)的消费者归纳在一起 第七十四页，共214页。为什么要对市场为什么要对市场(shchng)进行进行细分？细分？ 识别目标消费者群体的共同识别目标消费者群体的共同(gngtng)需需求求 利用有限资源的有效手段利用有限资源的有效手段 创造良好的产品形象来抵抗竞争创造良好的产品形象来抵抗竞争第七十五页，共214页。 可衡量(hng ling)性：潜
31、力+结果 可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到 足 量 的：足够的市场价值 同 质 的：消费者足够同样的需要一个细分市场一个细分市场(shchng)必备的条必备的条件件第七十六页，共214页。 市场容量大小 竞争者重点投入市场 我们产品的优势所在 目标(mbio)医生容易区别 怎样怎样(znyng)确定确定目标市场目标市场第七十七页，共214页。竞争对手地方保护严重，我们不能进入(市场障碍)进入市场成本太高，公司无利可图(w l k t)(不宜进入)大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平、顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定选择选
32、择(xunz)目标市场目标市场时注意时注意第七十八页，共214页。练 习请作出市场细分，并为产品请作出市场细分，并为产品(chnpn)选定选定目标市场。目标市场。第七十九页，共214页。2、产品策略、产品策略(cl)：产品优先次序：产品优先次序：GE模型模型市场吸引力和产品(chnpn)竞争力考虑因素市市场场吸吸引引力力 产产品品竞竞争争力力 市场大小 增长率 价格的敏感程度 利润率 竞争对手的数量 竞争对手的能力 市场营销费用 政策 医生处方趋势 实际市场占有率 相对市场占有率 产品特别的优势 产品形象 公司形象 客户满意程度 与客户的关系 营销水平 销售管理 第八十页，共214页。产品策略
33、产品策略:产品优先次序产品优先次序(cx)：GE模型模型产品价值(jizh)分析重要程度评分产品A产品B产品C市场吸引力市场增长率4285市场大小3374竞争对手少3536市场吸引力指数356250产品竞争力能否报销42106营销经验2.5486公司形象2.5686相对市场占有率1357产品竞争力指数368561第八十一页，共214页。全面评估医院现有(xin yu)产品波士顿市场占有率矩阵图 市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率高低低高第八十二页，共214页。专业销售专业销售(xioshu)产品生命周期产品生命周期时间时间(shjin)(shjin)销售额销售额导入期导入期? ?
34、成长期成长期? ?成熟期成熟期? ?衰退期衰退期? ?第八十三页，共214页。产品定位：就是(jish)将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。3、产品、产品(chnpn)定位定位 ( Positioning )第八十四页，共214页。产 品 定 位： 在目标(mbio)客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。产 品 定 位 叙 述：简明、易记提供给目标(mbio)客户的利益是竞争产品不能提供的第八十五页，共214
35、页。练 习第八十六页，共214页。如何如何(rh)决定产品价格决定产品价格与广告(gunggo)弹性的比较：价格是短期内最有力的武器；价格战很少有“赢家”。需求的价格弹性需求的价格弹性需求方面的改变需求方面的改变 价格改变价格改变第八十七页，共214页。5、建立有效、建立有效(yuxio)的分销渠的分销渠道道几种常用的医药分销策略：几种常用的医药分销策略：直销：厂家直销医院；直销：厂家直销医院；总代理商经销商医院；总代理商经销商医院；选择性代理商其他经销商、医院、药店；选择性代理商其他经销商、医院、药店；通路通路(tngl)销售。销售。第八十八页，共214页。营销通路营销通路(tngl)的建立
36、的建立消费品市场(shchng)的通路结构图 消消 费费 品品 的的 制制 造造 商商代理商代理商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者统统称称为为分分销销第八十九页，共214页。选择分销渠道时要考虑的几点因素：选择分销渠道时要考虑的几点因素：产品特点产品特点(tdin) (Product specifics)必要的控制必要的控制 (Need for control)期望的毛利期望的毛利 (Margins desired) 营销通路营销通路(tngl)的建立的建立第九十页，共214页。通路结构通路结构(jigu)的三大要素：的三大要素：
37、（1）通路的长度）通路的长度（2）通路的宽度）通路的宽度（3）通路的广度）通路的广度营销营销(yn xio)通路的建立通路的建立第九十一页，共214页。6、如何、如何(rh)制定产品策略？制定产品策略？ (1)几个术语(shy)的定义 你需要达到什么？它必需是： Specific 特定的 Measurable 可测量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可实现的 Timed 有时间性的目的地目的地 Objective目标目标 第九十二页，共214页。描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。车辆车辆 Tactic战术战术 描述你想怎样达到你的目标 对象 你将着重的
38、关键产品的特点/利益 你的划分市场道路道路 Strategy策略策略 几个术语(shy)的定义第九十三页，共214页。 市场市场(shchng)/产品策略产品策略市场渗透策略增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。例如：增加对A级医生的拜访频率 为专家举行更多的学术会议 提高(t go)医院铺货率第九十四页，共214页。增加现有产品在新市场的销售(xioshu)例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)推出新的适应症以用于不同的病人。从处方药转为OTC。市场开发市场开发(kif)策略策略第九十五页，共214页。引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场例如(lr)：发展新产品的特性具有
39、新的益处中减少/减除现有产品的问题 开发现有产品的更高质量的新产品 改进包装组合市场市场(shchng)开发策略开发策略第九十六页，共214页。以全新的产品进入(jnr)新的市场例如：在一新的治疗领域的新产品。在有关制药工业或非制药工业的新产品。多元化多元化第九十七页，共214页。 第四单元如何制定(zhdng)市场推广组合第九十八页，共214页。 推广推广(tugung)及推广及推广(tugung)组合组合 (1)制定推广制定推广(tugung)计划时计划时要考虑的几个问题要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们想达到什么目的？我 们 可 以 采 取 哪 些 推 广我 们 可 以 采 取 哪
40、 些 推 广(tugung)组合因素？组合因素？每种因素能发挥多大作用？每种因素能发挥多大作用？最佳推广最佳推广(tugung)组合是什组合是什么？么？第九十九页，共214页。(2)我们要达到我们要达到(d do)什么目的？什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。推广的目的是要改变目标观众的态度。 推广推广(tugung)及推广及推广(tugung)组合组合第一百页，共214页。 市市 场场 策策 略略 促促 销销 组组 合合 目目 的的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 兴 趣 -Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalt
41、y第一百零一页，共214页。 市市 场场 策策 略略 促促 销销 组组 合合 小小 会、大会、大 会会-学学 术术 为为 先先 导，导， 争争 取取 支支 持持 促促 销销 资资 料料-一一 个个 好好 故故 事事 广广 告告 及及 会会 议议- 品品 牌牌 知知 名名 度度 进进 药药 及及 公公 疗疗 支支 持持 项项 目目 临临 床床 试试 验验- 试试 用、获用、获 得得 经经 验、验、 换换 处处 方方 服服 务务 与与 特特 殊殊 项项 目目- 保保 持持 品品 牌牌 忠忠 诚诚 度度第一百零二页，共214页。(3)我们可以采用的推广组合我们可以采用的推广组合不同的推广方式有不同的
42、优缺点，在不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的阶段能发挥(fhu)不同的作用。因不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？购买过程中，正处在哪一阶段？ 推广推广(tugung)及推广及推广(tugung)组合组合第一百零三页，共214页。人员推销人员推销推销展示陈说推销展示陈说销售会议销售会议(huy)电话推销电话推销销售刺激计划销售刺激计划销售人员提供样品销售人员提供样品公共宣传公共宣传(xunchun)报刊小品报刊小品演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告 慈善捐款慈善捐款捐赠捐赠公共关系公共关系销售促
43、进销售促进(cjn)竞赛、竞技竞赛、竞技况奖况奖彩票彩票赠奖赠奖样品样品展销会展销会展览会展览会示范表演示范表演赠券赠券回扣回扣低息融资低息融资款待款待折让交易折让交易交易印花交易印花广告广告印刷和电台广告印刷和电台广告外包装广告外包装广告包装中插入物包装中插入物邮寄品邮寄品商品目录商品目录电影画面电影画面家庭杂志家庭杂志简订本和小册子简订本和小册子招贴和传单招贴和传单工商名录工商名录广告制品广告制品路牌路牌陈列广告牌陈列广告牌购购(售售)点陈列点陈列视听材料视听材料标记和标识标记和标识若干通用的促销工具若干通用的促销工具第一百零四页，共214页。营销组合策略支持一个完整营销组合策略支持一个完
44、整(wnzhng)营销活动营销活动核 心 策 略支持性组合要素技术支援促销广告公共关系产品市场调查价格客户服务程度经销 销售人员第一百零五页，共214页。营销组合策略营销组合策略(cl)支持一个完整营销支持一个完整营销活动活动核 心 策 略支持性功能需要经销法规法规采购与生产规划研究与开发制造包装财务与会计信用 技术服务客户服务第一百零六页，共214页。广告广告(gunggo)与制作促销说明书与制作促销说明书我花在广告上半数的钱是浪费(lngfi)掉的。问题是：我不知道一哪一半。John Wanamaker第一百零七页，共214页。营销的目标：创造销售(xioshu)广告的目标：创造知名度和兴
45、趣产品目标对象新旧早期接受忠诚知名度兴趣想要试用试用/购买满足感品牌忠诚度第一百零八页，共214页。一个广告一个广告(gunggo)活动的疲乏效活动的疲乏效果果 主要(zhyo)的活动：6个月至1年 较小的活动：1到2年第一百零九页，共214页。练习练习(linx)：广告回想：广告回想你还记得哪种品牌？它主要传达的信息(xnx)为何？品牌主要信息123456789第一百一十页，共214页。设计设计(shj)产品说明书产品说明书目的（目标）为何找出“客户感兴趣的地方”教育比较信息推进至评估(pn )与试用测试兴趣或定位测试处方的可能性告知/解释重要的新发展第一百一十一页，共214页。设计设计(s
46、hj)产品说明书产品说明书考虑：成本时机需要测试时长度（哪些是必须沟通的）相当的比较创意印制份数应该如何衡量反应(fnyng)与其它媒体整合第一百一十二页，共214页。重要重要(zhngyo)！记住：！记住：1. 眼睛的移动(ydng)与回想_2. 独特的竞争性_3. 你的核心营销策略_第一百一十三页，共214页。4. “流畅性”_5. “相当的比较”_6. “代表(dibio)的弹性与疲乏_重要重要(zhngyo)！记住：！记住：第一百一十四页，共214页。制作制作(zhzu)产品说明书产品说明书工作表说明(shumng)书的标题/产品名：说明(shumng)书的主要信息是什么？产品的定位描
47、述是什么？一开始的介绍说明(shumng)是否吸引人？能不能吸引读者或听者的注意？第一百一十五页，共214页。工作表用1到6分来评分下列项目（1=差劲的；6=卓越的）- 整体质量- 内容- 色彩- 版面配置- 库存(kcn)- 图表和图案- 纸张上光- 其他图形- 印刷的外观- 说明书尺寸大小这份说明书的主要缺点是什么？信息和数据是否可信？制作制作(zhzu)产品说明书产品说明书第一百一十六页，共214页。医疗医疗(ylio)体系的沟通交流体系的沟通交流 在今天医疗体系的沟通交流所扮演(bnyn)的角色 医药产品的全方位沟通交流第一百一十七页，共214页。在今天所扮演(bnyn)的角色 激烈的
48、市场占有率竞争。消费者对产品能有更多的和较宽广的选择机会需要增加市场的“声音”（曝光率） 医疗体系是十分专业(zhuny)的一个领域寻求更广大的定义、了解其中所有人员所扮演的角色和责任，对病人做出更有效的沟通交流 政府、保险、零售和个人的医疗决定 生产者面临了价格的压力；销售人员个人所能发挥的馀地有限第一百一十八页，共214页。全方位的沟通交流全方位的沟通交流 较以前更加频繁 在竞争激烈的程度(chngd)下或市场区隔里 有时信息会有矛盾 沟通交流的多重来源；多重对象第一百一十九页，共214页。多重对象多重对象(duxing) 医学专业者 大部分都有忠诚使用的品牌 专业形象、需要拥有公平的定位
49、 新的科学 教育/信息需要经常性的更新(gngxn)信息，但永远没有时间 药剂师 在品牌 的选择方面，重要性增加 要增加更多被看见的机会，更多的口语交流第一百二十页，共214页。多重对象多重对象(duxing) 消费者 自疗情况(qngkung)增加 对医生的怀疑增加 媒体 对消费者健康信息而言，是第一手资料 对有关健康的故事会产生共鸣第一百二十一页，共214页。影响影响(yngxing)医疗沟通交流的因医疗沟通交流的因素素 已经(y jing)增加的促销成本 低价产品取代或新技术的应用 专利的意义越来越少 繁多的种类 新产品种类和竞争的增加 病人更多的参与 已增加的媒体兴趣与覆盖范围 国际观
50、的重要性第一百二十二页，共214页。医药医药(yyo)沟通交流需要沟通交流需要 扩大(kud)频率、接触和信赖度 有效的成本 对象的敏感度 在专业、消费者/公司组织等对象中作出整合性的沟通交流第一百二十三页，共214页。整合性的沟通整合性的沟通(gutng)1. 专业的沟通建立科学的产品说明会的支持专业的座谈会出版物销售培训、激励(jl)介绍说明的支持以医院为主的活动第一百二十四页，共214页。2. 消费者的沟通提供教育的服务产品上市，持续的营销(yn xio)支持产品重新定位给病人辅助物有影响力者的活动：药剂师，其他相关的专业人员目标市场的活动整合营销(yn xio)的活动整合性的沟通整合性