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1、第第9章章 产品策略产品策略产品组合策略产品组合策略 1产品生命周期产品生命周期 2新产品开发策略新产品开发策略 3新产品的扩散与采用新产品的扩散与采用4郭国庆等 主编5包装策略包装策略 第第1节节 产品组合策略产品组合策略v产品的整体概念产品的整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。核心产品核心产品有形产品有形产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的尸体和服务的可识别的形象表现指消费者购买产品是期望的一组产品及其附属或者
2、条件。指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益。郭国庆等 主编v产品整体概念的作用产品整体概念的作用 体现了现代市场营销的观念 能够提高企业的营销水平 能够把握产品的所有特征，拓展新产品的领域郭国庆等 主编第第1节节 产品组合策略产品组合策略 v产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合：产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括长度、宽度、深度和关联性。产品线：产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品
3、。关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数郭国庆等 主编第第1节节 产品组合策略产品组合策略v产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目郭国庆等 主编第第1节节 产品组合策略产品组合策略v产品组合的评价方案产品组合的评价方案v产品组合的动态平衡产品组合的动态平衡 开发新产品 淘汰衰退产品561234zyx利润率销售成长率高
4、低高低三三维维分分析析图图郭国庆等 主编第第1节节 产品组合策略产品组合策略市场占有率第第2节节 产品生命周期产品生命周期v产品生命周期阶段产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场所淘汰的整个时间过程。郭国庆等 主编v产品生命周期曲线的变异产品生命周期曲线的变异a 循环型b 扇型c 风格型d 时尚型e 热潮型郭国庆等 主编第第2节节 产品生命周期产品生命周期v产品生命周期策略产品生命周期策略 1、导入期市场营销战略 导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时 新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，
5、销售利润常常很低甚至为负值促 销 水 平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略郭国庆等 主编第第2节节 产品生命周期产品生命周期v产品生命周期策略产品生命周期策略 2、成长期市场营销战略改善产品品质寻找新的子市场适时的降价改变广告宣传重点郭国庆等 主编第第2节节 产品生命周期产品生命周期v产品生命周期策略产品生命周期策略 3、成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场郭国庆等 主编第第2节节 产品生命周期产品生命周期v产品生命周期策略产品生命周期策略 4、衰退期市场营销
6、战略收缩策略维持策略重新定位集中策略放弃策略郭国庆等 主编第第2节节 产品生命周期产品生命周期第第3节节 新产品开发策略新产品开发策略v新产品的概念新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品 全新产品全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。郭国庆等 主编v新产品开发的必要性新产品开发的必要性 1、客观上产品的使用价
7、值是多方面的，这种使用价值的新发现要求进行新产品开发和创新；从消费者的消费需求角度考虑，随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，企业必须开发出众多的新产品来满足消费需求的变化。 2、从企业角度，企业可以通过增加原有产品的产量和发展新产品这两个途径来谋求发展。 3、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 4、科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，加快了产品的更新换代的速度。郭国庆等 主编第第3节节 新产品开发策略新产品开发策略v新产品开发过程新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市郭国庆等 主编第第3节节 新产品开发策略新产品开
8、发策略第第4节节 新产品的扩散与采用新产品的扩散与采用v新产品与创新新产品与创新 创新扩散是某种新的产品、服务或新的观念，通过一定的媒介逐渐传播到消费者中的过程。 创新可以包括产品创新、品牌创新、技术创新、观念创新等方面。郭国庆等 主编v新产品的扩散过程新产品的扩散过程 社会系统 创新特征：连续创新、动态连续创新、间断或非连续创新郭国庆等 主编第第4节新产品的扩散与采用节新产品的扩散与采用v新产品的扩散过程新产品的扩散过程 创新采用者的特征：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者 新产品的采用过程：知晓阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段郭国庆等 主编第第4节新产品的扩散与
9、采用节新产品的扩散与采用v人际影响与口碑网络人际影响与口碑网络 （一）人际影响的发现和特点1、口碑的信源可信度高2、口碑信息流方式不像广告那样是单向的，而是双向的3、口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆4、与其他传播方式相比而言，口碑信息受干扰地影响比较小5、负面口碑比正面口碑对消费者影响更大（二）口碑网络模型郭国庆等 主编第第4节新产品的扩散与采用节新产品的扩散与采用郭国庆等 主编v人际影响与口碑网络人际影响与口碑网络 （三）意见领袖和口头传播对扩散的影响1. 信息沟通与新产品扩散2. 意见领袖的作用- 告知他人（追随者）有关新产品的信息 - 提供建议以降低别人的购买风险- 向购买者提
10、供积极的反馈或证实其决策3. 意见领袖与其他追随者 - 意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密- 意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人- 具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，两者就难以沟通- 乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时第第4节新产品的扩散与采用节新产品的扩散与采用郭国庆等 主编v扩散理论及其在营销领域的应用扩散理论及其在营销领域的应用 （一）创新扩散扩散理论的焦点在于传播渠道，传播渠道有两种，即大众传播媒体和人际传播（二）扩散模型在营销领域的应用从事市场营销管理学研究的学者注意把各种假设应用于旨在发掘更多创新采用者的新产品开发策略。第第4节新产
11、品的扩散与采用节新产品的扩散与采用v产品包装的要素产品包装的要素 - 商标商标 - 品牌品牌 - 形状形状 - 颜色颜色 - 图案图案 - 材料材料郭国庆等 主编第第5节节 包装策略包装策略v产品包装的作用产品包装的作用保护产品保护产品促进销售促进销售增加价值增加价值展示产品展示产品郭国庆等 主编第第5节节 包装策略包装策略v包装设计包装设计（1 1）包装的主要目的是保护商品包装的主要目的是保护商品（2 2）包装应与商品的价值或质量相适应包装应与商品的价值或质量相适应（3 3）包装应能显示商品的特点或风格包装应能显示商品的特点或风格（4 4）包装应方便消费者购买、携带和使用包装应方便消费者购买、携带和使用（5 5）包装设计应给人以美感，并且考虑消费者的习俗包装设计应给人以美感，并且考虑消费者的习俗郭国庆等 主编第第5节节 包装策略包装策略v包装策略包装策略类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用或多用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略等级包装策略郭国庆等 主编第第5节节 包装策略包装策略