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1、服服务务营营销销学学第四章第四章 服务营销理念服务营销理念 本章内容提要本章内容提要v第一节第一节 关系营销理念关系营销理念v第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念v第三节第三节 超值服务理念超值服务理念v第四节第四节 社会责任理念社会责任理念教学目的与要求教学目的与要求v掌握掌握关系营销、顾客满意、超值服务、社会关系营销、顾客满意、超值服务、社会责任等最新的服务营销理念的内涵责任等最新的服务营销理念的内涵v区别关系营销与交易营销区别关系营销与交易营销v了解经营理念是企业行为的指南，是企业的了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂灵魂 新闻事件回放新闻事件回放肯德基停兑优惠券引发诚信危机肯德
2、基停兑优惠券引发诚信危机 http:/ 2010年04月07日17:16 扬子晚报 圣元奶粉陷女婴早熟门圣元奶粉陷女婴早熟门 厂家称绝不退货厂家称绝不退货吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯莱维斯-布思握手布思握手吉利收购沃尔沃发布会现场吉利收购沃尔沃发布会现场新浪网与美国国家地理战略合作发布会阿拉斯加海冰2006年与07年对比北京每年填埋垃圾占地500亩 垃圾危机迫在眉睫全国每年产亿吨垃圾 三分之一城市被包围(图)夏威夷岛遭遇垃圾危机 2万吨垃圾被迫自行焚烧填埋伙伴、爱、和谐向同伴介绍新闻事件的营销思考新闻事件的营销思考： 市场营销不是企业个
3、体行为，是涉及企业营销活动各方面利益的、复杂的关系网的构建和利用。事件一事件一：企业与顾客事件二事件二：企业与政府、媒体、供应商、经销商、消费者事件三事件三：企业与竞争对手事件四事件四：企业内部各层次关系事件五事件五：不同行业间的联盟事件六事件六：企业与环境的关系。引例引例 麦当劳赢得顾客忠诚麦当劳赢得顾客忠诚 自从麦当劳自从麦当劳( (McdonaldMcdonald) )创始人雷创始人雷克洛克于克洛克于19541954年在美国芝加年在美国芝加哥伊利诺斯州开设了第一家麦当劳餐厅以来，至今麦当劳已哥伊利诺斯州开设了第一家麦当劳餐厅以来，至今麦当劳已经成为全世界最大、最著名的快餐集团。目前在超过
4、经成为全世界最大、最著名的快餐集团。目前在超过115115个国个国家设有家设有2450024500多家餐厅。多家餐厅。 目前麦当劳已经在中国的目前麦当劳已经在中国的3434个城市开设了个城市开设了224224家餐厅。家餐厅。 麦当麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的服务，百分劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的服务，百分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐环境，物有所值之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐环境，物有所值的对客承诺。的对客承诺。 1 1、品质：为了保证高标准的食品质量，他们与水平优良的、品质：为了保证高标准的食品质量，他们与水平优良的供应商建立密切关系，选用上
5、乘的原料。供应商建立密切关系，选用上乘的原料。 2、服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，、服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一位员工都可以达到每一位员工都可以达到“百分百顾客满意百分百顾客满意”为最基为最基本的原则。本的原则。 3、清洁：从厨房到餐厅门前的人行道，处处体现了、清洁：从厨房到餐厅门前的人行道，处处体现了 麦当劳对清洁卫生的注重。顾客在麦当劳能享受到麦当劳对清洁卫生的注重。顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。干净、舒适、愉快的用餐环境。 4、物有所值：、物有所值：“物有所值物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。是麦当劳对顾客的承诺。 合理的价格，营养丰富的
6、食品，这就是全世界近合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世界近 4000万顾客天天光临麦当劳的原因所在。万顾客天天光临麦当劳的原因所在。 麦当劳餐厅创业时，就定下了一个很明确的企麦当劳餐厅创业时，就定下了一个很明确的企业宗旨：一切为了顾客。业宗旨：一切为了顾客。市场营销理念的演进市场导向市场导向产品导向产品导向关系关系导向导向服务服务导向导向顾客导向顾客导向五种经营观念五种经营观念企企业业营营销销观观念念生产观念生产观念福特：我的汽车只有黑色；福特：我的汽车只有黑色；产品观念产品观念新飞：新飞广告做得好，不新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；如新飞冰箱好；推销观念推销观念“没有不成功的产品，
7、只有不没有不成功的产品，只有不成功的推销成功的推销”；营销观念营销观念诺基亚：科技以人为本，顾诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。客需要什么，我们提供什么。社会营销观念社会营销观念PHILIPS:让我们做得更好，让我们做得更好，Philips祝中国早日腾飞。祝中国早日腾飞。v关系是一种很重要的资源，对于我们每一个人关系是一种很重要的资源，对于我们每一个人来说就像鱼儿离不开水域一样重要。（冰桶）来说就像鱼儿离不开水域一样重要。（冰桶）v每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、处于什么地位，都不能避免同他的周边事物保持一定的联系，这种联系我们就称之为关系。v这种关系几乎涵盖我们生活中的
8、每一个方面，这种关系几乎涵盖我们生活中的每一个方面，很难想像一个没有关系的世界。很难想像一个没有关系的世界。1、结伴效应、结伴效应 2、金鱼缸法则、金鱼缸法则 3、乐队花车效应、乐队花车效应4、关系场效应、关系场效应 5、超限效应、超限效应关系的重要性v关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。v在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展。v在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的出现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持久。v随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使
9、得人类关系平均持续时间下降。关系管理的智慧斯坦福研究中心：你赚的钱.来自知识，.5%来自关系。国际罗勃.海扶公司：员工离职，因为成绩未被认同或赞扬，因低薪，职权混淆，人事冲突。成功来自智商，来自其他因素：主要是情感智慧（）。被解雇的员工，是因人际关系差劲，因技术能力低落。结结 论论一个人的成功与否其实成之于已者少，受制于人者多。如何经营一个有利于已的环境，才是一个人成败之所系。作为企业有远见的经营者,不再把顾客、经销商及同行视为对立面，而是当做合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系。 实践证明实践证明，保持良好的关系可以增加双方信任度保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使
10、市场固定化，大大减少交易成本和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯企求每笔交易成功大，节约交易时间，获得远比单纯企求每笔交易成功大得多的利益。得多的利益。市场营销中的关系v 在市场营销中，有识之士越来越认识到关系这种资源的重在市场营销中，有识之士越来越认识到关系这种资源的重要性。要性。企业在生产经营中和各种各样的要素保持着一定的关企业在生产经营中和各种各样的要素保持着一定的关系。系。美国著名企业家查理斯美国著名企业家查理斯詹德曼说：詹德曼说：“公司不是创造购公司不是创造购买，而是要建立各种关系。买，而是要建立各种关系。” v 从营销的本质概念从营销的本质概念
11、交换来说，其内涵就是要研究围绕交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。业营销效益好坏。一、一、 关系营销理念及其指导作用关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心（一）关
12、系营销理念的核心v关系营销（关系营销（Relationship MarketingRelationship Marketing），），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。目的营销行为的总称。 第一节第一节 关系营销理念关系营销理念 v关系营销包括两个基本点
13、：关系营销包括两个基本点：v 在宏观上认识到市场营销会对范围在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等；府和金融市场）等；v 在微观上，认识到了企业与顾客关在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。从交易转到了关系。 关系营销的本质特征 v1、双向：、双向：关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；v2、合
14、作：、合作：关系营销是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；v3、双赢：、双赢：关系营销是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；v4、控制：、控制：利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。 特征特征 沟通的双向性沟通的双向性 战略的协同性战略的协同性 反馈的及时性反馈的及时性 营销的互利性营销的互利性 利益的长期性利益的长期性交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较v交易营销交易营销 v关系营销关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 适度的顾客联系 高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的 质量是所有
15、部门所关心的 关系营销与庸俗营销关系营销与庸俗营销项目项目庸俗营销庸俗营销关系营销关系营销产生的背产生的背景不同景不同市场经济不发达的产市场经济不发达的产物物现代高度发达的市场经济的现代高度发达的市场经济的产物产物手段不同手段不同透明度较低，并且经透明度较低，并且经常是一些违法的行为常是一些违法的行为是通过客户服务，客户参与是通过客户服务，客户参与及顾客组织化等手段来进行及顾客组织化等手段来进行的，其透明度较高的，其透明度较高目的不同目的不同只是一种暂时的合作只是一种暂时的合作关系关系为了建立一种兼顾双方利益为了建立一种兼顾双方利益的，稳定的产期合作的关系的，稳定的产期合作的关系社会效果社会效
16、果不同不同很容易造成资源的极很容易造成资源的极大浪费，滋长社会的大浪费，滋长社会的腐败之风，并且经常腐败之风，并且经常损害他人的利益损害他人的利益有利于整个社会的进步，它有利于整个社会的进步，它能减少交易成本，实现资源能减少交易成本，实现资源的恶更优配置，不会损害第的恶更优配置，不会损害第三者和社会的利益三者和社会的利益v关系营销发展起来的原因是：关系营销发展起来的原因是：v（1 1）营销理念的发展；）营销理念的发展；v（2 2）满足顾客需要，又不给顾客增加）满足顾客需要，又不给顾客增加负担；负担；v（3 3）对消费者的忠诚度至关重要；）对消费者的忠诚度至关重要；v（4 4）企业之间的密切合作
17、。）企业之间的密切合作。 （二）关系营销在企业营销活动中的指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。（一）（一） 关系营销的目标关系营销的目标 v关系营销的目标就是同顾客结成长期的关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。度和巩固市场，促进销售。v例如：美国金百利尿布生产厂、资生堂例如：美国金百利尿布生产厂、资生堂v企业实施关系营销最重要一点就是企业与顾客、供应商、分
18、销商等建立良好的关系。这也正是关系营销的关键。v 二、二、 关系营销的目标与途径关系营销的目标与途径（二）（二） 企业与顾客的关系企业与顾客的关系 1. 1. 基本关系基本关系 2. 2. 被动式的关系被动式的关系 3. 3. 负责式的关系负责式的关系 4. 4. 主动式的关系主动式的关系 5. 5. 伙伴式的关系伙伴式的关系（三）（三） 企业建立营销网络的途径企业建立营销网络的途径 v1. 1. 企业在向客户提供产品基础上提供附加企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益的经济利益v2. 2. 企业在提供附加的经济利益的基础上向企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益顾客提
19、供附加的社会利益v3. 3. 建立企业与顾客或客户之间的结构性纽建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带带（四）（四） 保证营销网络发展的措施保证营销网络发展的措施 v1. 1. 保证产品的质量保证产品的质量v2. 2. 加强产品的服务工作加强产品的服务工作v3. 3. 制定合理的价格水平制定合理的价格水平三、关系营销的市场模型三、关系营销的市场模型顾客市场内部市场供应商市场分销商市场竞争者市场影响者市场 关系营销关系营销消费者、供应商、竞消费者、供应商、竞争者及政府机构等各争者及政府机构等各方面编织的关系网络方面编织的关系网络 供供应应商商政政 府府竞争者竞争者（一）顾客市场 v 顾客是企业存在
20、和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。v 最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。v 企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。买李子的故事买李子的故事想客户所想，真正的为客户解决问题；想客户所想，真正的为客户解决问题；与客户做朋友将其转变为忠诚客户与客户做朋友将其转变为忠诚客户!（二）内部市场v内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。v任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员
21、工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意v内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。（三）供应商市场v任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市
22、场我们将其归入供应商市场是合理的。市场我们将其归入供应商市场是合理的。v与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。如生产得的速度。如生产1 1辆汽车大约需要辆汽车大约需要80008000到到1 1万个零配件，任万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产。由此可以看出，企业与供应商应商进行专业分工协作生产。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。（四）竞
23、争者市场v 在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。v 例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。v 现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。（五）分销商市场v 在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。v IBM公司曾花费一亿美元为其PC j r做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投入了大量的资源去争取顾客，而忽略
24、了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PC j r的正是分销商一类的市场基础设施。（六）影响者市场v 金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。v 因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。课堂案例课堂案例 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果
25、你是这位总经理，如何处理？是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。点 评v1.顾客服务的两条原则v第一条原则：顾客总是对的v第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行v2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情v3.态度好，还要能快速解决问题 v( (一）步骤一）步骤v1. 1. 筛选并找出值得和必须建立关系的筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客；顾客：战略顾客；v2. 2. 指派专人负责，明确职责范围；指派专人负责，明确职责范围；v3. 3. 制定长期及短期（年度）计划；制定长期及短期（年度）计划；v4. 4. 进行反馈和追踪。进
26、行反馈和追踪。四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤 实实施施策策略略提高客户忠诚度提高客户忠诚度 适当增加客户让渡价值适当增加客户让渡价值 提升企业提升企业客户关系层次客户关系层次 建立垂直营销系统建立垂直营销系统 建立柔性生产体系建立柔性生产体系建立既有竞争又有合作的同行关系建立既有竞争又有合作的同行关系 建立客户关系管理系统，防止客户流失建立客户关系管理系统，防止客户流失 （二）策略第二节第二节 顾客满意理念顾客满意理念 v一、一、 顾客满意理念的目标指向顾客满意理念的目标指向 v（一）顾客满意理念（一）顾客满意理念v 即即CSCS理念（理念（customer satisfacti
27、oncustomer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。营目的。 1 1、顾客满意理念是对传统经营理念的发展、顾客满意理念是对传统经营理念的发展 v CSCS理念是对理念是对2020世纪世纪5050年代形成的年代形成的“以消费者为中心以消费者为中心”理念的发展理念的发展v CSCS理念也是对理念也是对2020世纪
28、世纪7070年代风靡世年代风靡世界的界的CICI理念的补充。理念的补充。vCI的最初概念叫作“企业识别”u2、 顾客：顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。需求构成市场。 u 顾客满意顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。程度的感受。 u 顾客满意度顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比）数的百分比）u 顾客满意管理顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。中心的全方位企业经营管理活动。顾客顾客期望期望(认认知
29、质量知质量)与效果与效果(感知质感知质量量)比较比较顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨感认认顾客满意顾客满意 3、CSCS理念与传统经营理念相比在具有更高境界理念与传统经营理念相比在具有更高境界：v（1 1）CSCS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感；获得顾客的满意感；v（2 2）CSCS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系；强化企业与顾客之间的紧密联系；v（3 3）在理论的涵盖面和价值层次上）在理论的涵盖面和价值层次上CSCS理念也超过了传统理念
30、也超过了传统理念；理念；v（4 4）在评价和度量标准方面，）在评价和度量标准方面，CSCS引入顾客满意级度和顾引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系客满意指标纵横相交的坐标系v（5 5）CSCS理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。（二）保持顾客的关键是顾客满意 v菲利普科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。v他认为，一个满意的顾客会：1、购买得更多和对产品“忠诚”更久。2、听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代3、对公司和产品说好话。4、忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感。5、向公司提出产品或服务的建议。6、由于交易规范化而比新顾客降低
31、了服务成本。（三）失去顾客就失去市场v24小时会向12位亲友诉说v72小时会有23个人知道v一周后会有72个人知道v通常25个不满意的顾客只有一个投诉v2X30X12X25X20=360000v小天鹅-1：25：8：1v好事不出门，坏事传千里！v 顾客流失的代价顾客流失的代价 v 顾客流失的代价表现在：顾客流失的代价表现在： 说明新顾客需要增加一定说明新顾客需要增加一定的费用。据估计，争取一个新的费用。据估计，争取一个新 顾客较说服一个老顾客在顾客较说服一个老顾客在此购买至少要多花费此购买至少要多花费6 6倍的费用，倍的费用， 如果要想重新争取到一如果要想重新争取到一个因不满意而离开的顾客，则
32、至少个因不满意而离开的顾客，则至少 要多花费要多花费2525倍的费用倍的费用。 老顾客带走大量的销售额和利润。美国老顾客带走大量的销售额和利润。美国哈佛商业评哈佛商业评论论 的一篇研究介绍，多次光顾的顾客比初次登门的顾的一篇研究介绍，多次光顾的顾客比初次登门的顾客可多次为企业带来客可多次为企业带来20%20%85%85%的利润。的利润。 因不满意而离开因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大的负面影的顾客会给企业形象带来巨大的负面影 响。响。 v据研究，一个不满意的顾客会将其经历告诉至少据研究，一个不满意的顾客会将其经历告诉至少1111个人个人 漏桶理论 （四）CS战略与传统经营战略区别最大区
33、别：对待顾客的态度不同v 前者尊重顾客并站在顾客角度审视企业的经营前者尊重顾客并站在顾客角度审视企业的经营活动，传统经营战略更多考虑的是如何卖东西给顾活动，传统经营战略更多考虑的是如何卖东西给顾客而很少关注顾客的情感消费客而很少关注顾客的情感消费。v 另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8 8笔潜在生意，其中至少有笔潜在生意，其中至少有l l笔成交，一个不满意的笔成交，一个不满意的顾客会影响顾客会影响2525个人的购买意愿。个人的购买意愿。vCS的兴起有其必然性在于：的兴起有其必然性在于：v1. 1. 市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高市场竞
34、争打破了地域、时空局限，形成了高强度、全方位之势。强度、全方位之势。v2. 2. 顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。场阵地。v3. 3. 科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件建立顾客信息数据库提供了条件。 二、顾客满意的营销效应分析二、顾客满意的营销效应分析 v 顾客满意能够产生积极的营销效应，如顾客满意能够产生积极的营销效应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、促进顾客重复购买、影响顾客保
35、留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。提升企业市场份额与获利能力等。v 越来越多的企业把顾客满意作为经营成功越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。的绩效指标。v 据统计：据统计： 从一个爱吃意大利馅饼的人身从一个爱吃意大利馅饼的人身上可获得的终生收入是上可获得的终生收入是800 0800 0美元。美元。 从一位从一位卡迪拉克车主身上可获得卡迪拉克车主身上可获得332000332000美元的收入美元的收入； 从一个商用客机的企业购买者身上可获得从一个商用客机的企业购买者身上可获得数数十亿十亿美元的美元的 收入。收入。 （一）顾客满意与再购买意愿（一）顾客满意与再购买意愿vCronin
36、和Taylor的研究v1987年施乐公司的研究v 从顾客的角度讲，满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。顾客满意与重复购买v 反馈信息 重复购买 是 不是超越 很好 98% 2%满足 好 70% 30%不讲究 一般 54% 46%忠诚忠诚敌对敌对不满意不满意满满意意无所谓无所谓 基本（二）顾客满意与顾客忠诚（二）顾客满意与顾客忠诚 v 许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，哈佛大学的研究人员发现只有最高的满意等级才能产生忠诚。v 1 2 3 4 5非常不满意 不太满意 一般 满意 非常满意
37、20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系顾客满意度和顾客忠诚度的关系u顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚获得顾客获得顾客的忠诚的忠诚满足顾客满足顾客潜在需求潜在需求预测顾客的潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值超越顾客的期望值满足顾客的需求满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客满意与顾客忠诚关系图顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意竞竞争争取取胜胜基基本本任任务务u顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚v
38、1 、顾客忠诚使、顾客忠诚使企业企业获得更高的长期盈利能力。获得更高的长期盈利能力。v (1) 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场v高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。v (2) 顾客忠诚有利于降低营销成本v对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。v2 、顾客忠诚使
39、、顾客忠诚使企业企业在竞争中得到更好的保护。在竞争中得到更好的保护。v (1) 顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。v (2) 顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。（三）顾客满意与顾客保留（三）顾客满意与顾客保留 v 美国 (BAIN)的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾客不履约率下降5%，则公司利润率将上升25%85%(因行业的不同而不同)
40、。而顾客满意是顾客保留的前提v 同样BAIN公司的实证研究：开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。忽略已有顾客的利益，而只将运营重点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。（四）顾客满意与获利能力（四）顾客满意与获利能力 v 企业策略可以分为两类：“进攻型”和“防守型”。简言之，提高市场占有率为进攻策略，增加顾客满意度为防守策略。大部分企业会同时采用这两种策略。v 从许多企业在广告和促销上花费大量的资金来看，一般企业还是着重于对新客户的获取，而忽视了对原有客户的维护。v 然而对于企业利润的获取和长期财务结构而言，提高顾客满意度进而增加顾客忠诚实为企业的
41、重要策略。顾客满意是企业利润的未来性指标，是投资回报、市场份额、利润等传统绩效指标的重要补充。（5）顾客满意与顾客惊喜）顾客满意与顾客惊喜v许多公司认识到仅有顾客满意是不够的，需要“创造”顾客惊喜。顾客满意与顾客惊喜都属于顾客情感的范畴，并且惊喜是比满意更加强烈的情感。v相对于惊喜的顾客而言，满意的顾客更容易转换供应商，而惊喜的顾客很可能会成为忠诚的顾客。v顾客之所以能够达到满意是因为产品与服务供应商提供的产品或服务能够达到或超过顾客的期望，而要达到顾客惊喜则需要产品与服务提供本身就在顾客的期望之外。v顾客满意来源于顾客的期望(Expectation)，而顾客惊喜则来源于顾客的需求(Need)
42、。不满意顾客的报复v96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇。 v90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店。 v每个不满意的顾客都会将他们的不公正待遇向至少9个人报怨 13%的不满意顾客会向20个人以上宣传你的商品 服务质量是如何糟糕。 三、顾客满意度的评价体系顾客经历的服务质量顾客预期的服务质量顾客感知价值顾客满意度顾客忠诚顾客抱怨ACSI模型湖北经济学院曹礼和教授81(一)企业顾客满意指标体系 顾客满意指标体系顾客满意指标体系 社会满意层社会满意层精神满意层精神满意层物质满意层物质满意层理念理念 行为行为 视听视听 产品产品 服务服务满意满意 满意满意 满意满意 满意满意 满意
43、满意（MS） （BS） （VS） （PS） （SS）（二）在横向层面上，（二）在横向层面上，CS包括五个方面包括五个方面 理念满意(Mind Satisfaction)MS行为满意(Behavior Satisfaction)BS视觉满意(Visual Satisfaction )VS产品满意(Product Satisfaction)PS服务满意(Service Satisfaction)SSv企业通过MS、BS、VS使企业外在形象个性化，达到消费者满意；PS与SS则为CS的核心，用来塑造一种与众不同的、关系顾客切身利益的内在形象，从而达到顾客满意。（三）在纵向层次上，CS包括三个逐次递进的
44、满意层次 v1、物质满意层次物质满意层次。即顾客对企业产品的核心层v2、精神满意层。即顾客对企业产品的形式层和外延层v3、社会满意层。即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体（全体公众）的社会满意程序。顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有v交替型交替型v忠诚型忠诚型v排斥型排斥型v不定型不定型四、实施顾客满意战略的对策建议v 菲利普科特勒在营销管理一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。（一
45、）塑造“以客为尊”的经营理念v 顾客是企业生命之泉。“以客为尊”的经营理念是企业服务于顾客最基本的动力。坚持“顾客第一”的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取顾客满意，掌握市场主动权的法宝。v 长期的经营实践证明：决定企业产品价值及生命的是消费者，如果脱离消费者，企业则成了“无源之水”、“无本之木” 。所以，成功的企业在于重视顾客，千方百计让顾客满意。v 据报道，在美国，从汽车业到银行、旅游等服务性行业，现都已开始发布顾客满意度排行榜，目前全球共20多个国家设立了全国性的顾客满意度指数（ACSI）。（二）开发令顾客满意的产品 v 顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾
46、客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头v顾客是什么顾客是刁民：顾客是刁民：怎么那么难伺候？怎么那么难伺候？顾客是朋友：顾客是朋友：看来还得一起做！看来还得一起做！顾客是傻瓜顾客是傻瓜：其实他要得不多！：其实他要得不多！（三）提供令顾客满意的服务 v 热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意，所以企业要从不断完善服务系统，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。（四）价格和促销措施让顾客满意 v 顾客的满意度是企业定价目标及其运动和调整的基本框架。企业定价应以顾客满意为出发点，依据市场形势、竞争激烈程度和顾客的接受能力来考虑，要善于研究消费心理，引导消费
47、。（五）科学地倾听顾客意见v 现代企业实施顾客满意战略必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度。v 据美国学者的调查，一个企业失去的顾客中，有68转向竞争对手是由于售货员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。有人可能认为，企业失去一两名顾客是正常现象，不值得大惊小怪，然而，这种情况所造成的影响却是难以估量的。 v 实施顾客满意的服务战略，要在实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意满意系统、行为满意系统、
48、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。等五大子系统。案例案例 ：一个客户值多少钱：一个客户值多少钱 如果所有的公司都知道失去一个客户的损如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量失，他们就会衡量“投资于新业务投资于新业务”和和“投资投资于留住客户于留住客户”之间的取舍关系。之间的取舍关系。 以信用卡服务为例，争取一个新的用户以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要平均要5151美元用于广告、推销和开户等开支美元用于广告、推销和开户等开支。 下面举另一个例子具体说明客户价值的计算：下面举另一个例子具体说明客户价值的计算： 假设客户与公司保
49、持交易时间：假设客户与公司保持交易时间：N=5年；年； 如果能利用客户关系管理（如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户初次消费后，又购买就随之增加。例如，如果客户初次消费后，又购买300元的商品或服务（如购买了元的商品或服务（如购买了2000元的空调后，元的空调后，冬天又花冬天又花300元保养），企业希望每年顾客都花这元保养），企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值就增加了：元。客户的价值就增加了： 300300 x1一一1（1 +r）N/r= 1467这样，这
50、样，客户的价值就是：客户的价值就是：5012.（3545 + 1467) 案例案例 一个客户值多少钱一个客户值多少钱 我们再来看一看一个客户离开企业所带的我们再来看一看一个客户离开企业所带的损失。损失。 从上我们看到，客户的价值是从上我们看到，客户的价值是50125012元。元。如果这个客户不再和企业发生交易，企业首如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失先损失50125012元；再次；因为不满意，这个客元；再次；因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为系数仅为15%15%的话，企业损失为：的话，企业损失为：5012 x 15%