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1、移动通信市场营销网络管理 摘要：本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后，作者对移动通信市场营销管理体系的组成进行了较为具体的介绍和分析，并讲明了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在当代市场经济条件下，在竞争空间日趋剧烈和社会信息化发展趋势下，必须特别重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地知足市场需求，来博得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系
2、，以不断适应新的发展形势需要。1目前国内移动通信市场营销管理的现状“市场部这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比拟大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠实度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只要擅长经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但众多不完善的环节也时常引起消费者反响；其它
3、几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反响冷淡。能够讲，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为过多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正把握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目的而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未到达市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供
4、需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和知足广大消费者对其服务的需求来完成，进而到达企业整体长远的营销目的的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开场竞争之时，对竞争日渐剧烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在构成。怎样适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建
5、立和完善企业的市场营销管理体系。2市场营销管理体系的组成和细分从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的本质是需求管理。企业在开展市场营销的经过中，一般要设定一个在目的市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目的市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。根据移动通信行业本身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；
6、(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目的市场之间的有益交换和联络，以实现移动通信企业的各种目的并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，能够讲，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目的市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反应企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目的实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反响，然后再反应到企业使企业再次构成新的战略修正方案推向市场，这样构成良性循环，以到达不断适应市场，创造市场的目的。就移动通信市场营销管理体系的
7、五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包容着丰富的细分内容。2.1市场营销需求管理细分我们知道，市场营销管理的本质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好机会。市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深化市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供给商以及广告反响、行
8、业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。能够讲，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。一般来讲，市场营销需求管理包括目的市场分析和市场目的分析两个方面。(1)目的市场影响移动通信目的市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目的市场变化不断，移动通信运营商也要根据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们能够
9、看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目的市场的变化也引起供给商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到如今形色多样的各种层次手机，正是目的市场使然。移动通信商要在研究目前目的市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目的市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。(2)市场目的那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，虽然是市场目的，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主
10、、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣喜好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况能够看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时髦人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的（专业、全面、关心）系列宣传篇，更是把诺基亚推向群众化市场；爱立信则以乖巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层群众化为主。能够讲，这些市场定
11、位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光芒。2.2市场营销网络管理细分网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共鸣，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，进而也加快了企业资金运转的周期。移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，进而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约
12、等方面统一管理。移动通信商对各自的营销网络都有一整套本人的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加本身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精神用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有本人的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。2.3市场环境管理细分像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。一个良好的市场营销环境对一个企业来讲很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但
13、要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、本身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供给商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。2.4市场推动管理细分市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，怎样保持市场高弹性的理想状态，是商
14、家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法讨论如下。(1)广告推动广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，煽动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。(2)促销推动促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。促销在市场中扮演着重要的
15、角色，它能够帮助企业到达下面目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，怎样做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合捉住了消费者的心理，比拟合适市场。从国外的经历看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。(3)整合推动整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比拟合适新产品上市和
16、新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有很多的细分措施值得移动通信商认真揣测。广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的详细体现。美国巨片（坦泰尼克号）用的也是先铺广告营造市场产品投入的市场整合营销形式，进而获得市场成功。2.5市场组织管理细分管理的经过其实是计划、执行、控制的经过，市场组织管理的经过就是对市场营销行为的计划、执行、控制的经过。市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目的而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织构造，其中每一位营销人员
17、自主权的大小、沟通程度、互相依靠性都要根据有利于开发市场这个目的而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织构造、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不管是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等构造型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资宏大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以到达“一切围绕市场转，一切围绕市场干的目的。移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的
18、全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就详细操作而言，市场营销组织管理必须把握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反应，构成市场营销管理良性循环。例如：一个现场促销活动，从企划到批准施行，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能到达预期的目的。3市场营销管理体系工作流程及注意事项一个科学有效的工作流程才能保证真正的目的实现，移动通信市场营销管理体系要真正到达创造市场的营销目的，就必须事先根据本人当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，
19、制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以到达目的。从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准施行，从批准施行到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。在移动通信市场营销管理体系上还应注意几个方面：)1)市场营销审计，要加强费用、职有、赢利能力、环境的审计，并实现从投资看效果的审计。(2)管理控制，要从年度计划、效率、成本等方面加以控制。(3)培训提高，开阔市场营销人员的视野，拓宽市场营销人员的思路，提高市场营销人员的素质，不断适应市场的新变化，理想的营销
20、人员都是培训出来的，在这方面，企业要舍得投入。(4)市场营销信息处理，信息资料为公司所有，需要的是建立信息资料档案，便于收集查询，有条件者，能够建立市场信息处理系统。放眼全球市场，经济一体化已成为将来市场发展的大趋势，企业在将来市场多边发展的经过中自我生存发展的能力愈加重要，从移动通信行业的市场动态和发展前景来看，加强和完善移动通信市场营销管理体系，树立行业品牌服务的新标准，提高自我抗风险的能力，是移动通信行业竞争日趋剧烈的今天应做出的明智选择。面对无情和严酷市场，移动通信商要以全新的营销形式和管理方式推动行业的稳步快速发展。只要如此，移动通信市场营销管理工作才能更上一层楼，移动通信的将来市场才会愈加广阔。