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1、网站自制视频节目品牌化讨论（东南传播杂志）2014年第九期一、网站自制视频节目品牌化的时代背景网站自制视频节目使新媒体平台的内容制作有了新的可能，也使传统媒体找到了在网络时代、分众时代的突破点。网站自制视频节目，有利于网站降低版权购买需求、降低成本，避免同质化竞争，同时丰富广告营销手段，完善盈利形式，将内容生产与运营有机结合，完成战略转型。在这些优势的基础上，一旦网站自制视频节目构成品牌并获得较高的品牌影响力，其对网站收益和影响力的奉献将更为突出，如增加版权收益、广告收益、品牌节目延伸产业的收益，以及用户付费和移动业务等带来的收益等。近年来，各大网站纷纷抢占自制视频节目市场，竞争剧烈，同时，节
2、目内容和形式上的“跟风、“扎堆等现象明显，同质化严重。对网站自制视频制作者而言，剧烈的竞争和严重的同质化现象，使决策者不得不寻求差异化竞争的途径，打造节目品牌成为重要的突围策略。对网民而言，不同于传统电视节目观众被动的选择观看节目，在网络环境中，网民观看视频节目选择更多、自主性更强。加之网络节目资源诸多、新节目层出不穷，网民注意力极易发生转移，缺乏品牌认知度和影响力的节目将难以获得受众青睐。网站自制视频节目通过有针对性、个性化、品牌化的节目，能够使品牌与受众之间建立起不可分割的联络，使受众对节目保持较高认可度和持续关注度，进而提升节目乃至平台的影响力。凤凰新媒体副总裁陈志华就曾指出，自制视频节
3、目是网站差异化竞争的重要手段，除了应对严重的内容同质化危机，关键的是自制视频节目能够真正树立起平台的品牌和定位。4二、网站自制视频节目品牌化的途径一定位：受众定位准确“窄化，风格定位与网站相符一档成功的品牌自制节目离不开精准的定位，这要求自制节目制作者准确把握目的受众群体的定位和节目风格位，进而获得受众认同，获得品牌效益。1.对目的受众的定位“为何受众会选择在网站看自制视频节目？这是自制视频制作者首先要考虑的问题。长期以来，传统电视媒体的“群众化节目难以知足受众“个性化观看的需要，而网站自制视频节目在受众自主选择的基础上，知足了受众个性化的观看需要。这就要求网站自制视频节目制作者将节目定位“窄
4、化，以小众带动群众，博得良好传播效果，成就本身品牌。在此基础上，网站自制视频节目制作者应做好调查研究，明确“节目给谁看问题。如优酷网的自制脱口秀节目（晓讲）就将目光瞄准了网民中高素质的“文化消费群体。从优酷公布的数据来看，（晓讲）的受众群从性别上，男性占80%；按职业分类比例依次是：白领、学生、公务员，三类人群占总受众近80%；按学历分类比例依次是：本科、大专、高中/技校，共占80%左右，其中研究生以上学历的占了近10%；从年龄上看，比例依次是22-29岁、21岁下面、30-39岁，其中22-29岁年龄段占50%。在受众地域分布上，依次是北京、上海、深圳、广州这几个国内一线城市。总的来讲，（晓
5、讲）的观看人群以男性青年为主，他们有高校学习经历，是网络活跃群体，有一定的物质基础，属于个人收入高、受教育程度高、网络活跃度高的“三高群体。5这些网民群体文化素质高、学习愿望强、对新鲜事物敏感且文化消费意识强，因此被“轻娱乐、重文化的漫谈式脱口秀节目（晓讲）所吸引。节目推出的首期，在未做任何宣传的情况下，24小时内即突破了100万播放量。2.对节目风格的定位自制视频节目品牌与网站品牌是互为促进的，自制视频节目的定位应考虑到所在网站的整体风格定位相符合。一方面，在自制节目品牌发展初期，自制视频节目的点击率很大程度上依靠于网民对网站的阅读，受众在阅读网站经过中“爱屋及乌，进而带动自制节目的发展。另
6、一方面，网站本身风格也是网站品牌标识的一部分，与网站风格相符的自制视频节目既传承网站品牌、建立本身影响力，也使网站品牌得以强化，进而更有利于节目品牌传播。例如，人民网定位“权威媒体，群众网站，其自制新闻评论类视频节目（一讲到底）侧重于权威评论、时事点评，与人民网严肃、权威的风格相符。如此一来，（一讲到底）将人民网的品牌优势延伸至节目本身，节目品牌的构成也反过来强化了人民网品牌。又如搜狐视频主打综艺、电视剧，网站风格轻松娱乐，其自制脱口秀节目（大鹏嘚吧嘚）针对娱乐圈热门事件，进行诙谐点评，旨在“传递真正的娱乐讲话精神，与搜狐视频整体风格相一致，收到良好效果。传承网站风格特色，与网站整体定位相符，
7、是网站自制视频节目品牌化定位的一大要求。二内容：打造优质特色节目，不断创新维持用户粘性1.构成特色内容形式，以差异化打造品牌媒介经济是注意力经济，在网络时代，要吸引网民眼球，必须打造“特色节目。网站自制视频节目的特色依靠于其内容、形式的独特性。内容上，传统媒体网站自制视频节目能够结合传统媒体优势，提供特色内容。如凤凰网利用其母体凤凰卫视资讯、时政节目的优势，结合凤凰卫视发展（时事辩论会）等时事辩论类节目的经历，由凤凰卫视采访总监闾丘露薇主持，打造国内首档网络时政辩论节目（全民相对论），将传统优势延伸至网络视频节目的制作中，在网络视频中构成品牌。对于没有传统媒体优势的门户网站和视频网站来讲，自制
8、视频节目的“创意是必须关注的问题。在创办节目之初，网络视频节目制作者就应做好充足的调研，尽量做到节目内容“人无我有。如在网络综艺节目娱乐化泛滥的今天，优酷网（晓讲）就避开喧嚣的娱乐话题，倡导“轻娱乐、重文化，节目内容瞄准文化漫谈；如今，随着科技发展，人们对电子书写依靠性越来越强，“提笔忘字成为中国民众面临的普遍问题，在这种情况下，爱奇艺网的（汉字英雄）就把人们曾经熟悉的汉字运用到节目中，集知识性和娱乐性为一体，在内容上呈现特色。在节目形式上，网站自制视频节目制作者更应考虑到“差异化的问题，由于视频节目的形式是极易被仿效的，“最早创立某种特色节目形式的节目更易率先进入人们视野，进而被人们记住构成
9、品牌。由于制作成本和制作水平的限制，脱口秀节目和访谈节目因其制作成本低、制作简单成为网站自制视频节目的“开胃菜，一推出便成为各大网站争相效仿的形式，效仿成本极低。此时，这类节目在形式上有两条路可走，一是在同质化竞争中放弃原有形式，而是利用竞争对手难以模拟的优势打造特色节目形式。如优酷网（老友记）通过潘石屹等各界精英的对话，打造首档网络跨界神侃节目，各界“大佬不再是严肃的、难以接触的冷冰冰领导人物，而是成为镜头前“神侃的评论家，凭借节目嘉宾的知名度和“跨界神侃的形式，（老友记）成为访谈类节目中一枝独秀。而最近很多网站也开场抛弃脱口秀和访谈类节目，寻找新的节目形式。如优酷首档网络自制户外真人秀节目
10、（侣行）以真人秀形式展示一对情侣户外旅行的真实所见所感，浪漫与冒险并存，至今累计播放次数已过亿，构成宏大影响力，由此成为2013年网络十佳品牌节目之一。2.加大自制节目制作投入，提升自制节目质量及用户体验在网站自制视频节目制作之初，节目制作粗糙，质量参差不齐，难以与电视节目进行竞争，仅凭借创意甚至低俗内容吸引网民。如今，随着自制视频节目竞争的加剧，优质的节目质量和用户体验成为各大网站努力的方向。各大自制视频节目制作者也开场重视节目质量，加大制作投入，如56网负责人就称将加大在自制内容方面的投入，估计2014年“56出品将占据整体内容成本的50%以上。6不少自制节目结合纪录片的拍摄手法，运用专业
11、视频制作团队进行视频制作，专业包装公司进行包装，节目效果与电视节目不相上下。除此之外，自制节目制作主体还应重视自制节目播放界面的用户体验，提升网民观看体验，加强节目与网民的互动。优酷副总裁、总编辑朱向阳曾指出，（老友记）、（晓讲）等节目的成功一定程度上归功于优酷一直以来强大的评论属性，受众不仅爱在优酷看视频，更爱在优酷看视频评论，这是优酷不同于其他网站之处。7每期优酷自制视频节目页面下端的评论知足了网民意见表达的需要，加强了网民与节目的互动，提高了网民对节目的关注度。3.不断创新节目形式，应对同质化竞争网站自制视频节目要构成品牌并延续品牌影响力，需要对节目内容、形式等进行不断的改革创新，以应对
12、同质化竞争。即便遭到争相效仿，通过改革与创新，可以实现“人有我优，到达保持品牌竞争力的效果。如第二季（晓讲）进行了节目形式的改革，立足于“把世界文化带入中国，用中国声音直面世界，在保留（晓讲）原有的真实、有趣等特色之外，将走出国门，探究世界各国历史、地理、文化、科技等方方面面，以“现场视频+回忆讲述的形式呈现给观众，让中国了解世界，让世界了解中国，既保持了原有优势，又推陈出新，使节目更吸引人，强化品牌。三扩展传播渠道，构建品牌影响力网站自制视频节目在网络平台传播，需要进行一系列的网络推广和前中后期的宣传，而仅仅依靠在网络平台的传播难以构成品牌竞争力。伴随着三网融合的发展和媒介融合的趋势的驱动，
13、网站自制视频节目要构成强大品牌影响力，必须扩展传播渠道，跨出网络平台。1.台网联动，合作共赢与传统媒体的合作使网站自制视频节目走向群众化的传播，有利于提高节目在电视观众中的知名度，吸引广告商，进而提升品牌价值。与传统媒体的合作有两种形式，一种是网站制作，出售版权到传统媒体。如优酷网（老友记）就首先从登陆地方电视台，而后登陆省级卫视寻求影响力的提升。通过输出节目，实现节目跨平台的播放，加强了与传统媒体的互动，也推动了电视节目“制播分离的发展。另一种是网站与传统媒体整体合作，联手打造。如河南卫视与爱奇艺共同投资了（汉字英雄），二者分享版权，共同负责节目的制作与播出，联合招商，分享收益。8类似视频自
14、制节目还有优酷与浙江卫视（艺术：北纬30度）节目合作的（晓讲）、搜狐视频与湖南卫视（天天向上）合作的（向上吧！少年）等，这些节目利用传统媒体节目的优势资源、品牌影响力等为本人节目的品牌化传播加力，从内容制作、台网联动、整体营销等产业链的各个环节寻求共赢。这种合作形式是台网联动的成功实践形式，体现了网站自制节目与传统媒体合作的深化。2.寻求新媒体传播途径，提高知名度网站自制视频节目拓展新媒体传播渠道，能够有效利用受众“碎片化的时间，抢占新媒体视频市场。与新媒体的合作主要是指与移动媒体合作，包括手机媒体、移动电视等。扩展新媒体传播渠道：一是要加大研发力度，积极开发品牌移动终端，如优酷推出（晓讲）的
15、手机应用，使用户随时随地能够观看节目；二是充分利用微博、微信等自媒体的共享、推送等功能，扩大节目的传播渠道和范围，进而构成品牌影响力；三是与移动电视合作，使节目走出网站，走出室内，走向移动电视，如（老友记）品牌知名度的打造就离不开其与高铁移动电视的合作，这种合作使结合财经与娱乐的“跨界神侃借高铁移动电视走进高端商务人士视野，提高了在目的受众中的知名度和影响力。三、结语伴随着技术、资金、人才等条件的成熟，网站自制视频节目已走出“低俗化、拼播放量的初级阶段，逐步转向“内容为王、以观点拼输赢的时代。在网站自制节目逐步走向成熟的阶段，打造节目品牌成为自制节目竞争中突围的重要途径。网站自制视频节目应精准定位，锐意创新，提供优质节目，同时利用三网融合的有利形势加强与传统媒体和新媒体的合作，不断提升品牌影响力，提高品牌价值。今后，网站自制视频节目还应在节目质量、宣传推广等方面加大投入，以获得良好的品牌效益。