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1、试析整合营销传播应用1引言进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国（时代）杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。论文百事通我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以
2、解决这些问题。寻找愈加合适当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求合适我国休闲业市场营销的方法和措施。2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回首2.1IMC理论的含义整合营销传播(下面简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目的，运用所有手段进行有力的传播的经过。Dunc
3、an(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次形式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外(In-Outside)的单向线性讲服形式，改成“由外而内(Outside-In)的规划考虑形式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触机会等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。PetrisonWang(1996)以为IMC由执行的整合(ExecubrIntegratio
4、n)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通知足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，进而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，构成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授所讲：过去的座右铭是“消费者请注意，如今则应该是“请注意消费者。2.2我国休闲产业的营销现状自19世纪末期vablen(1899)的经典著作（有闲阶级论）发表以来，有关休闲(le
5、isure)理论的研究遭到了诸多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开场在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开场在我国出现并很快构成了以知足人们休闲消费需求为目的的行业集群休闲产业。所谓休闲产业“就是为知足人们休闲的需要而组织起来的产业。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，十分是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头构成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有构成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们能够看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对本身生命价值存
6、在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会遭到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。人们对休闲产业的认识和研究很难知足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而
7、导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递经过中，仅仅是根据本人的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。(2)营销层次比拟浅薄。“休闲是人类生命的一种状态，是一种成为人(Becoming)的经过，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深入理性追求的有意识或无意识的外在表现
8、。休闲的这些特性要求经营者提供产品的时候，不仅要知足休闲者生理上的需求，更重要的是要知足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比拟优势上，构成了“形式产品比拟优势陷阱。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目的，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品
9、促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销本身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反应，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的施行3休闲企业施行整合营销传播是一个动态经过，要在感悟顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的
10、信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因而，休闲企业IMC战略的施行能够分为三个层次：感悟顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者到达双赢的局面。3.1休闲产品的合理定位休闲企业要以消费者的需求为中心，以知足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要十分重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。把握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因而，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深化调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细
11、分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关心和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化档次的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发经过中应注意产品的科技含量和文化档次，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。3
12、.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易遭到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只要与顾客建立长期的联络才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者怎样能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivit
13、y)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构的信息进行明晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为根据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费经过中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应捉住休闲者的感悟品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上
14、把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象根据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。新晨3.3开展休闲产业社会营销IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销能够通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休
15、闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐步成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲档次、杜绝不健康休闲。当代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正平衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目的，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将本人看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰
16、富人类生活，提升人生品味。4结论我国休闲业的迅猛发展将休闲业营销规划管理提上了日程，IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一传播，构成一个总体、综合的印象和情感认同。本文针对休闲业营销中存在的众多问题，结合休闲产业本身的特性，抛弃现有的产品导向或销售导向的营销理念，从系统的视角出发，以对休闲市场的深层次调研为基础，讨论休闲产业应用整合营销传播(LIMC)理论的基本思路。休闲产业IMC能够分为三个层次：产品的合理定位；口径一致的企业形象塑造；社会营销的开展。休闲产业施行IMC是一个系统的动态经过，企业在优化资源的同时，要密切注意与政府等利害关系者的合作，获取它们的支持。