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1、浅谈公立医院网络舆情现状与应对方法【摘要】通过分析县市级公立医院网络舆情现状，讨论县市级公立医院从建立机制、夯实责任、多方联动、整改完善、总结分析等几个方面加强舆情应对管理，提升舆情监测及处置能力。【关键词】县市级公立医院;网络;舆情;方法舆情是“舆论情况的简称，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者及其政治取向产生和持有的社会政治态度。它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。网络舆情特指由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。根据中国互
2、联网信息中心的第42次（中国互联网络发展状况统计报告）指出，截止2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率达57.7%，手机网民规模达7.88亿，使用手机上网的比例达98.3%。网络的开放性、即时性、匿名性、交互性等特点，让互联网成为第四代媒体1，被越来越多的群众所接受和运用。网络在方便群众生活的同时，也给个人和团队带来一定的影响和风险，舆情就是其中之一。把握网络舆情的特点与规律，了解它的进展，才能有效地应对。1网络舆情的特点与规律11网络舆情的特点网络时代，人人都握有“麦克风，微博、微信、QQ、网站、贴吧以及各种传播信息的APP，这类新媒体具有消息传播速度快、信息量大、影响
3、力广等特点2，新媒体的这些特点是导致网络舆情爆发和不可控的重要原因。111突发性很多在网上掀起舆论风暴的事件，事先并没有征兆，往往是一件事情经过网络后，引起网友高度关注，继而引发舆论热潮，有时甚至一句话、一个动作都可能引爆网络，导致全网关注。112爆发性自媒体“双向去中心化的传播方式，使得民众能够自由、方便、随意地发表言论和见解3，大量网民关注、介入评论、转发，可将单个事件推向全民层面，成为全民关注热门事件。网络的快速、便捷，使得事件从到构成热门，时间越来越短，传播速度越来越快，在短时间内到达爆发点。113片面性伊莉莎白内尔纽曼发表了（重归群众传媒的强力观）一文，经过调查，纽曼发现，大多数人在
4、用本人的态度作出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，会放弃本人的看法，逐步变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。“沉默的螺旋使得人们对事件的态度趋于一致，不同意见的声音被掩盖45，这就是很多针对网络热门事件，评论呈现“一边倒的原因。114煽动性由于网络言辞的煽动性很容易使人们丧失正确的判定和理性的考虑4，尤其是在事件未经过深化调查即引起广泛关注时，很容易被片面的报道、煽动的言词所左右。当舆论爆发时，再经过深化调查研究，复原事实真相，有的与初始报道大相径庭，有的甚至完全相反，导致很多网络热门事件出现戏剧性的反转。12网络舆情的规律关于网络舆
5、情的发展规律，很多学者都进行过研究与阐述，王来华6以为，舆情变动的规律存在舆情的发生、变化和结束等3个不同的经过。随着对舆情的研究，不少学者以为，以王来华为代表的3期论不能总结概括舆情的演变规律，更多的学者提出4期论。易承志7从群体性突发事件网络舆情的演变进行分析，以为舆情分为构成、扩散、爆发和终结4个阶段。董唅旭8梳理医院突发事件的舆情演变脉络，总结舆情分为4个阶段，事件原因和推进的潜在酝酿期、事件喷涌和关注的突发爆炸期、事件放大或转向的蔓延扩散期和事件衰减的消散恢复期。后来，还有的学者经过研究提出新的观点，李彪9提出网络事件传播分为六个阶段即潜伏期、爆发期、蔓延期、反复期、缓解期和长尾期。
6、从上述学者对舆情发展规律的研究能够看出，无论是3期论、4期论还是6期论，都是围绕舆情的发生、发展及变化规律进行的，基本以时间轴为基线，将舆情从发生前至发生后的所有阶段都包含在内，6期论更注重舆论高峰期后的趋势研究，强调热门过后的影响及恢复经过，有利于引导对热门事件后期的重视及处置。2县市级公立医院网络舆情现状21县市级公立医院网络舆情的特点211发生率高根据人民网舆情数据中心的信息显示，2018年舆情聚焦点与以往有所不同，前些年舆情热门在困难群体的生存问题以及体制机制话题，而2018年则以城市居民对民生和安全的关切为舆论热门话题。2018年民生与公共安全领域的问题占据前20件热门舆情事件(话题
7、)的一半。医疗、教育、社会公共安全等方面的话题仍然最能触发群众的共鸣，往往“一呼百应，一旦触动公众的共同点，便能迅速引来诸多人的围观介入，构成网络热门风暴。县市级公立医院是当前医疗卫生事业的中间气力，担负着本地绝大多数人口的医疗、抢救、康复、防疫体检等任务，由于面广、人多、敏感度高等原因，易导致舆情多发。212关注度高生命健康与每个人息息相关，多数人都有过到医院诊治疾病的经历，多多少少与医院、医生打过交道，或从报道、影视作品中对医院有所了解。无论是直接接触还是间接接触，当与医院相关的舆情爆发时，每个人都能结合亲身经历，找到共鸣点，介入信息的传播。213形态多元首先是舆情渠道多元，随着新媒体应用
8、普及，微博、微信、QQ、论坛、网站及各种信息的APP逐步成为舆情的主要阵地。其次是形态多元，在2010年以前，医院舆情以负面为主，多数与“暴力、伤医、医闹等词语相关。2010年以后医院舆情呈现多元化趋势，既有负面舆情，也有正面舆情，正面舆情的关注度也非常高，如山东省栖霞市人民医院医护成功救治一名心跳呼吸骤停患者的视频引发广大网友热议。最后是意见多元，在诸多医院舆情事件中，尤其是涉及暴力的事件中，网民的态度也是多元分化，有支持医方，有支持患方，还有其他意见，在不同事件中，各支持方所占比例不等4。22县市级公立医院网络舆情多发的原因县市级公立医院网络舆情多发，究其原因既有外因也有内因，包括现行医疗
9、体制的因素、社会因素、医疗本身的局限性、医疗机构管理流程、医务人员个人因素及媒体的引导等等因素。221医疗体制方面的原因我国正处在快速发展时期，进入现代，社会的主要矛盾已经发生转变，而医疗与群众的日常生活联络密切，群众对健康的需求日益增加，为更好知足老百姓的卫生健康需要，我国自2010年起推行医药卫生体制改革。医改是世界性的难题，没有现成的模板能够借鉴，唯有边探索边改革，以试点带动全面。现行的医改政策还存在不完善的地方，如基药制度导致县市级公立医院药品不全等，给老百姓的就医带来一定不便，也为舆情的产生埋下伏笔。222医患双方面的原因医患双方由于信息不对称、患方期望值过高、患方对医疗行为不理解、
10、医务人员解释不耐心不细致、少数医务人员责任心不强、操作不当等因素，经常导致医患双方存在误解、不信任等问题，这些问题如没有得到及时处置疏导，都有可能引发医患矛盾，继而导致舆情的产生。223媒体引导方面的原因少数媒体为了吸引眼球，制造轰动效应，没有经过认真调查深化研究，即通过媒体发表片面甚至是歪曲事实的报道，引发大量网民关注，错误引导群众，导致部分公众对医疗机构及医务人员丧失自信心，让医院处在舆论的风口浪尖。另外，暴力伤医事件的报道，少数患者因个人性格极端，在诊疗活动中稍有不如意便效仿报道中的行为，出现伤医事件，引发新的舆情。23县市级公立医院网络舆情应对存在的问题县市级公立医院由于管理体制的问题
11、，在出现大的负面舆情时，有些还在等待上级部门的指示，错过了最佳回应时间，有的则在回应方式上存在不当，导致舆情没有得到有效消除，真实信息没有及时向群众，给医院声誉及形象带来一定负面影响。231缺乏有效舆情监测当前，多数县市级公立医院的自主舆情监测为空白，仍然靠市级网管部门或上级宣传部门发现舆情，然后逐层转告，这中间存在一定时间差，很多与医院有关的舆情不能在第一时间被发现，错过最佳回应期。有些县市级公立医院则对网络传播力缺乏正确认知，以为朋友圈、微博等个人账号的内容不会引起媒体的关注，不会引发舆论风暴。还有的县市级公立医院对停车难、排队等候时间长等这些常态化问题没有引起足够重视，任由事态发展，当公
12、众情绪累积到一定程度时，就有可能爆发舆情。因而，舆情监测除了关注网络外，还应关注医院本身的管理、流程、服务等方面的问题，防微杜渐，避免这些问题一夜之间引爆发舆情。232缺乏积极应对意识多数县市级公立医院为当地医疗机构的龙头单位，在医疗资源和医疗服务能力上具有明显优势，在当地享有一定声誉和声威，部分县市级公立医院存在唯我独大、舍我其谁的错误认知，当出现负面舆情，尤其是在舆情的酝酿期，没有引起高度重视，存在侥幸心理，或是一味等待上级指令，任由舆情发展蔓延。还有些县市级公立医院对患者投诉没有及时有效地处理，或者投诉渠道不畅通，患者的诉求没有得到关注，情绪没有得到宣泄，问题没有得到妥善处置，这些都为舆
13、情的爆发埋下了伏笔。233缺乏合理应对方法舆情应对时间窗至关重要，把握“黄金4小时10，应在充分调查的原则上选择第一时间发声，注意信息的方式，采用统一口径对外信息。这里强调的是在充分调查的基础上进行及时回应，避免没有经过充分具体论证时为片面抢抓机会而仓促回应，内容空洞无力的讲辞容易给网友留下敷衍、搪塞、草率的印象，再者可能造成前后不符，自相矛盾，不能自圆其讲，为后续的处置自设障碍，这样不仅不利于舆情的有效处置，更增加了费事。因而，舆情处置既要强调时间，更要强调方法。234缺乏有效应对策略多数县市级公立医院缺乏专业舆情处置人员，发生舆情后由院办、党办、宣传部、医务处等部门进行处理，仍有少数医院采
14、用“删、堵、压的粗暴方式进行处置，缺乏行之有效的应对策略。在回应舆情事件时，尽量避免采用固定的文本模板，内容单一，含有大量的空话、套话，没有针对事件的热门、痛点进行阐述，没有就网民的质疑进行讲明，没有就事件的处置作以介绍，给网友造成不真诚、回避责任、玩文字游戏的印象，这些都对舆情的处置有百害而无一利。34G/5G时代新时期县市级公立医院网络舆情处置途径信息技术是一把双刃剑，4G/5G技术的飞速更迭，打破了信息的高门槛，媒体融合的不断延伸，让医院在一定程度上拥有了媒体话语权，把握了有效的舆情处置方法，可避免或减少负面涉医舆情给县市级公立医院带来的不良影响。全媒体时代的特质充分体现了公众的知情权、
15、话语权的表达和实现，人们能够对任何一件事情借助除了传统媒体之外的网络媒体等新媒体进行讨论和评价，这些观点和看法可能是正确的，可以能是带着强烈的情绪发泄，在网络的推波助澜下，可能会带来宏大的负面影响11，假如不予理会或处置不当，将让医院品牌遭受重创，把握有效的舆情处置方法，可避免或减少舆情给县市级公立医院带来的不良影响。31建立机制县市级公立医院应当加强舆情应对管理，建立完善的舆情监测和处置机制，培养舆情处置专业人才，或与第三方专业机构建立合作关系，加强舆情处置力度。建立网络舆情处置机制，发现舆情，快速启动处置机制，坚持舆情追踪机制，使用多渠道、多途径、多方法疏通民意，做到早评估、早参与、早处置
16、，尽量让舆情在未构成大的风暴前得到有效处置。32落实责任舆情事件具有不确定性，每次事件所涉科室及部门均不同，县市级公立医院应当成立专门机构或指定专门部门负责舆情管理工作，包括舆情监测、信息收集、调查了解、回应、处置应对，在没有专门舆情处置部门的情况下，县市级公立医院的院办、党办、宣传部、医务处、护理部、信息科、监察科等相关科室应当介入其中，做到明确分工，各负其责。信息应当统一口径，由指定科室或专人对外信息，避免各自为政、自讲自话。33多方联动舆情处置可采用院内院外、线上线下联动的方式，多渠道、多途径、多途径进行处置。首先是信息的途径，可充分利用医院本人的平台，如微信、微博、网站等对外信息，可以
17、与媒体单位或网络大V合作，尤其是利用各级新媒体，增加信息的渠道。其次是信息的时间，把握“黄金4小时，尽早回应可让网民及时全面了解事件原委，避免被片面观点所引导。新媒体时代，一般网络热门事件维持时间约2d，热门期一过，网民的关注点就会被新的热门事件所吸引，此时的信息可能会被遗漏或忽视，因而，应当尽早对外公布相关信息。另外还有信息的频次，有些舆情事件一次信息即可，有些舆情则需反复屡次回应，根据不同事件及舆情走向确定回应的频次。在信息时尤其重视初次信息，除及时信息外，线下处置也应当同步进行，与当事人积极沟通，化解误会，共同协商处置意见。当发生舆情时，无论是网络回应，还是当面沟通，避免推卸责任，直面问
18、题，就网民关注的焦点，进行直面分析，避免形式主义，用直接、真诚、诚恳、积极的态度以及恰当、合理的处置方法化解当事人的情绪，平息网民的愤怒。34总结分析正确看待负面舆情和理性回应舆论关切，是县市级公立医院应当具备的基本舆情素养。每次舆情爆发，都有值得总结和反思的地方，有的是就医环境、服务流程、医德医风等内部管理方面的问题;有的是言语不当、解释不到位等沟通方面的问题;有的关系到医疗政策方面的问题;有的与舆情处置不当有关。无论是何种原因，都要及时总结，构成文字资料，建立档案。35整改完善在充分总结的基础上，针对舆情事件暴露的问题进行整改完善，这是对公众的交待，也是医院本身发展的需要。通过座谈、讨论、发放意见表等，收集意见，归纳整理，结合医院实际情况，制订规章制度，进一步规范医务人员诊疗行为，完善服务流程，优化就医环境，加强舆情处置能力，提升患者就医感受。追踪整改效果，不断完善，避免一样事件再次发生。