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1、电视新闻评论节目微信平台运营研究微信公众平台是传统电视媒体拓宽传播渠道、衍生产业价值链的一个重要平台。然而，尽管当前很多传统电视媒体开通了微信公众号，但并未充分发挥其传播优势和资源整合效应。文章根据使用与知足论，以电视新闻评论类节目微信公众号为研究对象，以为其在借助微信公众平台进行传播时，应充分发挥其内容价值的优势，注意价值链的延伸，将微信公众号作为节目整体运作的一个重要环节，实现节目本身与微信公众平台的良性互动，提升节目的整体传播效应。关键词：微信公众平台；新闻评论节目；使用与知足理论如今，各种各样的微信公众号雨后春笋般地增加，电视新闻评论类节目也不甘示弱。笔者以“央视为关键词在微信公众号搜
2、索栏中进行搜索，发现其中已经认证的电视新闻评论公众号有8个。这8个新闻评论节目的形式和播出时间各有不同，有周播，也有日播；有财经类新闻评论，也有综合类新闻评论；有主持人和嘉宾一起主持讨论的，也有主持人同时充当评论员角色的。但是这些微信公众号的关注度平平。运营得稍好一些的公众号如“央视财经评论在2014年12月26日到达了20822的阅读人次，但该日期之前鲜有超过10000的。除此之外，其余几个公众号的阅读人次基本维持在1000到8000之间。可见，相比于这些节目较高的社会影响力和关注度，其微信公众号的运营状况相去甚远。为何会出现如此大的落差呢？若要充分发挥微信公众号的优势，传统媒体就必须充分了
3、解微信公众平台的功能，并结合本节目的特色进行有效运营。目前，微信为公众账号平台提供了用户分析、图文分析、消息分析和接口分析四方面的分析，其中前三个方面的分析对于各公众号的推广和消息生产及发送有较大的借鉴意义。一、用户分析：精准分析用户来源，有针对性地推广宣传。用户分析是由用户增长和用户属性两个模块组成的。用户增长模块包括准确的数据和直观的图形，通过分析每日用户增减数量，能够揣测出用户的偏好。新增功能“增长来源一项能够帮助公众号直观地分析用户来源，有的放矢地进行公众号推广。以电视新闻评论类节目为例，其增加订阅户的渠道包括:一在朋友圈中看到朋友的共享，遂添加该公众号；二在电视节目中或官方微博上扫描
4、该公众号二维码；三通过其他公众账号添加该公众号。在公众号后台对这三种渠道获得新增用户的多寡进行分析，之后便可有侧重的进行公众号推广和宣传。二、图文分析：深入洞察用户偏好，击中用户深层次需求。图文分析由图文群发和图文统计两个模块组成。详细指标有：图文页阅读次数、原文页阅读次数、共享转发次数、微信珍藏人数和阅读渠道等。通过阅读、共享、转发、珍藏人数和阅读渠道的数据能够推导出哪些类型的文章更受用户的认可，哪种类型的文章会促使用户进行共享、转发与珍藏，用户更倾向于从什么渠道来阅读推送文章等。电视新闻评论节目在了解用户的偏好之后，便可多做用户想要了解的新闻，并在微信公众号中以用户喜闻乐见的形式进行内容共
5、享。三、消息分析：收集用户反应，结合电视节目实时互动。消息分析由消息分析和消息关键词两个模块组成。数据指标包括消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数和消息关键词等组成。通过对这些数据的分析，能够知道用户感兴趣的主题以及用户对于节目内容的意见和观点，进而在公众号本身风格和用户偏好之间到达动态平衡。对于电视新闻评论类节目这种直播节目而言，相比于报纸、广播更易实现实时的、视觉感官的互动与观点切磋，电视媒体应该好好把握这一点，更好地发挥微信公众平台的功能。为了知足用户在接触媒介时的等待与需求，传统电视媒体在借助新媒体进行宣传推广时，要结合本身特色，充分了解用户需求，结合新媒体平台已有功能，实现实时互
6、动。而相对于一般新闻节目，电视新闻评论类节目的特色在于其评论员评论部分，这是独立于新闻本身的人类智慧、经历和知识积淀。假如能够以此为契机，加强与用户的互动，再加上主持人的意见领袖作用以及节目的品牌效应，方可借微信这个平台更好地实现二次传播。假如再能将微信公众平台作为其节目生产、营销的有机部分，便可将传统品牌优势向新媒体领域延伸。基于用户对媒介的使用动机和需求知足方面的研究，美国社会学家E卡茨提出了“社会因素+心理因素媒介等待媒介接触需求知足的因果连锁经过，即“使用与知足经过的基本形式。一、媒介等待：和用户相遇，有多种渠道。人们接触和使用传媒有两个条件，目的都是为了知足本人的需要。其一是接触媒介
7、的可能性。一个微信公众账号要想吸引人们订阅，必须出如今人们的视野里，并给人们提供方便的订阅途径。传统电视媒体想做好微信公众号的宣传，能够充分利用其已获得群众基础的电视节目，甚至包括已经运营得相对成熟的官方微博，在上面投放二维码等。另外还能够和其他微信账号达成合作，相互在消息中附带对方的账号信息或二维码进行宣传。其二，媒介印象即受众对媒介知足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经历基础上构成的。有数据统计显示，订阅号有非常多的阅读量来自朋友圈，这符合2/8分布原理，“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。由此看来，有着大规模粉丝号的账号假如不能生产有吸引力的
8、内容，同样无法提升阅读数。因而，要想提高阅读量，则需要人们愿意转载的文章，而这类文章通常都是和人们生活息息相关的，能够引起人们共鸣，甚至是能够体现出用户的消息较为灵通和不俗档次的类型。二、媒介接触：深度互动是关键。接触之后，根据对文章的喜欢程度，以及对历史消息的阅读，用户会选择本人感兴趣的公众号进行订阅。要想变一次关注为长期关注，公众号必须定期生产出优质的内容并加强与公众之间的互动，同时也要加强节目本身和微信公众号之间的互动。首先，要提早预热。微信公众号的节目预告本质是良性的，但一定要避免形式单一、过度严肃和缺乏温度，而最好对新闻有一个大致的梳理。在此基础上，假如能够增加一些拉近主持人和观众之
9、间的距离的信息，如选题经过、演播室实况、语音播报当天节目预告等就更佳了。其次，深度互动。在节目播出之后应及时收集用户反应，包括对于选题的意见或建议，或是对节目的内容有不同视角解读等。刷选其中有价值的观点，集中起来在微信上进行共享，甚至能够加上一些主持人点评或意见切磋。这种对话的形式所构成的深度互动，以及每期节目本身所提供的天然讨论素材，能够将节目的价值链延长，将评论类节目的优势体现出来。除了微信上与用户的互动，更要将节目本身和微信有机的结合起来，直播节目能够尝试在节目中插入微信公众号收到的观点反应。举一例，（新闻1+1）公众号在其2015年4月19日星期日的节目（南京虐童案，依法还是依情）中，
10、就将其在微信投票中得到的结果和现场听证会得出的结果进行比照，结果反差极大，得以引发人们考虑。第三，保质保量。目前，很多传统媒体微信公众号发送消息的质和量得不到保证，有些甚至接连数天不更新消息。要保证公众号消息发送的质和量，需要注意几点：其一，加强节目组新媒体方面的人才配备，包括上一点中提到的收集用户反应并编辑成有效内容，也需要有足够的新媒体工作人员来保证。其二，在每期节目预告同时回首上期节目内容，图文消息需含多种内容形式以符合不同用户的需求；整理节目文稿或新闻评论给那些有充足时间想了解节目内容却没有无线网络的人群；还有语音回复关键字给那些想快速了解节目的人群。其三，文章的质量和形式符合用户等待
11、相对于文章数量愈加重要。以公众号“假装在纽约为例，该公众号一般每日仅一篇文章，就一个热门问题或现象展开考虑，进行评论，言辞诙谐，又引人考虑，其每则消息基本都能获得60000以上的阅读人次。因而，传统电视媒体在推送文章时，能够尝试一些符合新媒体传播规律的方式，如以新闻评论的方式来替代原来的节目回首。三、需求知足：用户态度直接决定其行为。用户接触使用媒介后的结果有两种：一种是知足需求，一种是未知足。无论知足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据知足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的等待。当一个公众号未能知足人们的需求，或者讲它不能够为用户提供有价值的信息时，当人们意识到本
12、人已经信息过载，订阅了太多的公众号而没有时间去逐一阅读时，人们对于下一个公众号的订阅显然会抱有慎重的态度，甚至会取消已订阅公众号。信息到达率并不等同于信息接受率，用户的介入度并不意味着满意度。只要以用户需求为基础来进行微信公众号推介内容的建设，才能真正使得该公众号的设立有益于节目的收视率和反响，公众号的设置才不会好像鸡肋。需注意的是，使用与知足理论都存在缺乏之处。因而，传统媒体在迎合群众口味的同时，一定要坚守本人的底线。电视新闻评论类节目具有社会性和政论性，要在一定程度上发挥舆论引导群众的作用，因而一定要在用户喜欢的言论和起引导作用的言论之间做一个恰到好处的平衡。传统电视媒体若能巧妙地把握住这
13、一平衡点，并从观念上重视新媒体，将其浸透至节目研发、生产及推广各个环节中，和新媒体实现真正的媒介融合。当独到的观点插上技术的翅膀，电视新闻评论一定会如虎添翼。本文系2014年度国家社科基金青年项目“新传播革命下传统媒体舆论引导的困局与管理体制创新研究14CXW008以及2013年度教育部人文社会科学研究规划基金项目，“文化体制改革背景下广播电视体制中国形式的建构13YJA860024的阶段性成果。数据来自于对以“央视为关键词搜索到的8个新闻评论类微信公众号文章阅读人次的统计，统计截止于2015年4月19日中午12时。数据来自于腾讯科技企鹅智库每日图表：（微信官方数据披露：什么样的文章更受欢迎）程澄：（微信公众平台的受众“使用与知足行为探究）J，（传媒），2014年10