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1、服务营销问题对策1服务营销概述1.1服务营销含义服务营销是企业在充分认识知足消费者需求的前提下，为充分知足消费者需要在营销经过中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠实度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。1.2服务营销的分类现实经济生活中的服务能够区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是知足顾客的非主要需求。1.3服务营销的特征与实物产品比拟，服务产品具有不可感悟性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征
2、，服务产品的特征决定了企业服务营销具有下面不同于实物营销的特点。1.3.1服务营销的不可感悟性或无形性服务营销以提供无形服务为目的。由于服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判定，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。1.3.2服务营销的差异性由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因此会产生差异性
3、。1.3.3服务营销的不可分离性大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接介入服务的生产经过，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依靠于“真实霎时发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。1.3.4服务营销的不可运输性由于服务不具有实体特征，因此不能运输，进而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品能够在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来讲，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。1.4服务营销对企业发展的作用服务营销
4、的兴起，对加强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心充分知足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的知足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于加强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常剧烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供应消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只要通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能
5、提高消费者的满意度，博得信赖，稳固市场地位，获得更大的利益，实现本人的经营目的。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外沟通的主体，是企业与消费者联络的纽带，因而，企业通过服务营销工作，能够促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。2开展服务营销的客观必要性我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费经过中能否带来心里上的知足，“满意和不满意成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，
6、服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目的和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。诸多企业纷纷采取“降价销售、“让利销售、“折价优惠等办法吸引顾客。固然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证实,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。由于,当代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了能够忽略不计的程度
7、。对消费者来讲,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值的只能是周到、实在、方便的服务。因而,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈fo商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光临的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。2.2服务营销是加强商业道德建设的要求在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行
8、为的规范和准则,其特定内容是以“诚和“真表现出来的。诚和真在商业活动中主要体如今四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,很多商家口头上喊“顾客第一,“顾客是上帝,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,损害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者遭到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量固然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因而,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体
9、现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益加强,消费者对企业的品牌忠实度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考根据,进而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创立。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中构成的独特的服务形式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由
10、于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的详细服务中提炼而成的,要经过从规范服务承诺服务优质服务品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,能够是几年、几十年、甚至上百年。因而,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,兢兢业业提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好气氛,为创立服务品牌打下坚实的基础。3我国企业服务营销存在的问题3.1服务营销理念不明确当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作经过中，把理论应用于实践并获得成效的比率却不高。在竞争愈来愈剧烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。当代营销观以为，企业营销的出发点是消费者而
11、不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以本人为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。3.2提供的服务存在趋同性服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据本身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。3.3服务品牌意识不强品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使本人的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消
12、费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只知足于做其他品牌的加盟店，不创本人的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因而，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。3.4服务人员素质较低中国市场服务工作人员素质很多没有到达要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术的层面，以为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的
13、企业以为培训服务人员，纯粹是浪费精神、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。4我国企业加强服务营销的对策随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来讲既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和施行一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目的的实现，这也是势在必行的。4.1提高企业的服务意识如今的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且愈加注重
14、企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会愈加注重考虑企业能否给他们带来知足，这就对企业的服务意识能否知足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是本质的商品，而产品只是服务的附属品。只要这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。4.2重视企业的服务质量与人员培训在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的获得越来越依靠于人的能力
15、的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。4.3树立正确的服务营销理念要走出企业对服务营销理念认识缺乏的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，能够讲，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向,“以顾客为中心的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而到达其经
16、营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象.4.4构成核心能力当代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的,核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性,为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务到达竞争领域一流水平的能力。核心能力理论以为,核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、异质性、难模拟性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目的
17、,是企业持续竞争优势的源泉。根据核心能力,确立服务业的责任和目的,是服务营销文化建设应明确的方向。打造特色,构成核心能力应做到下面几点:准确定位市场,建立一个共同的愿景,营造一个自由发展的空间;每个服务业都应具有鲜明的个性特色,服务营销文化要显示服务业的独特个性;服务营销文化只要保持适应性,才能真正地构成核心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对本身做出适应性调整。假如这种文化不能提高应变能力,不能同变化的客观环境保持一致,服务业也就无法稳定持久地生存和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、产品和服务,使服务业各种知识、技术和技能有机整合,实现顾客所看重的价值,并把这种竞
18、争优势体如今服务业一系列的产品和服务之中,最终构成服务业的竞争优势,构成服务业的核心能力。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分知足消费者需求而在营销经过中所采取的一系列活动。随着经济全球化的到来，企业间的竞争日益剧烈，服务营销越来越遭到企业的重视。以海尔为例，介绍其服务营销所采取的举措。海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。多年来，海尔的服务已经历了十几次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，跻身世界家电企业十强。一是，研发设计环节的服务营销。在产品研发设计上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去的环形新
19、产品开发机制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点中发现市场的潜在需求；据此研制开发得到的新产品、新技术最终要通过商品化回到市场；产品经过市场的检验可能又会产生消费者新的不满意点、遗憾点及希望点，在此基础上进行再一轮的产品开发。为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖。这不仅密切了海尔与消费者的关系，提高了消费者的介入意识，而且创造了用户，创造了市场。“小小神童洗衣机及洗土豆机等新机型的开发生产就是典型的以顾客个性化需求为出发点开发设计产品的成功例子。二是，销售环节的服务营销。假如讲高质量的产品是打开市场的前提，那么优质的服务则是开拓市场的保证。随着商品日趋丰富
20、、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品质量、价格同等重要的因素。为了全面提高服务质量，知足顾客需求，海尔在销售经过中推出了国际星级服务形式。星级服务大体包括三个方面的内容：一是售前服务，即实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑，如海尔的产品究竟好在何处，怎样安全操作，用户享有哪些权利等，尽量使顾客心中有数，以便在购买中与别的产品比拟选择；二是售中服务，即在有条件的地方实行“无搬动服务，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等服务；三是售后服务，即通过网络等先进手段与用户保持联络，出现问题30秒内便可在网络中提供出所
21、要找的用户使用产品情况，以百分之百的热情来弥补生产中可能存在的万分之一的失误。三是，维修环节的服务营销。用户是衣食父母，海尔人在服务中坚持“用户永远是对的。当你走进海尔的售后服务中心，首先映入眼帘的就是“假如你满意，请告诉你的亲朋好友；假如你不满意，请你告诉总经理，而海尔总经理的回答又是“用户永远是对的。众所周知，再好的产品也会有出问题的时候。关键是在出现问题后，企业对它的态度。海尔建立了本人的技术研究团队，不仅搞新产品的开发，还要解决在顾客使用经过中的众多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修人员提出了统一的细节上的服务要求。例如，上门服务要自备鞋套，自带水喝；维修要专业、及时；
22、不接受客户额外物质答谢等，这愈加树立了海尔在顾客心中的企业形象。四是，信息环节的服务营销。很多企业都知道信息的重要性，但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进一步提高顾客需求的响应速度，为顾客提供随叫随到的服务，海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联网，电话中心接到信息后，利用自动派工系统在五分钟之内便可将信息同步传递到离顾客近期的专业服务商，他们根据顾客需求提供及时服务。对每一位海尔顾客，在购买产品或提出服务请求后，海尔客服中心均会代表海尔集团对顾客反应的信息通过客服系统传递到相关部门进行一票到底的处理，对处理结果客户能否满意，也将由客服中心通过回访方式对信息进行反应以确保顾
23、客满意。从上述分析在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开场推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这能够称为中国营销史上，最具有意义的“服务营销的经典案例，引发了中国企业开场由质量、价格的不断追求的同时，开场关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，愈加注重整体管理水平的提升，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远的根本原因。企业在处理所碰到的营销状况的窘境中，由于企业原有传统的产品营销形式已经完全不能适应当代消费者的需求，所以，企业只要建
24、立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在剧烈的竞争中确立属于本人的市场地位。海尔的服务营销在国内起步较早，体系相对完善。国内的企业应该从海尔的服务营销中汲取经历，结合企业的特性，建立起一套合适本身发展的服务营销形式。相信在成功经历的指导下，企业通过本身的不断努力，其服务营销将向着健康的方向发展。5服务营销的前景服务营销是当代市场营销的一个新领域，是服务企业为了知足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目的通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动经过。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、
25、人、有形展示、经过)来知足消费者对服务产品的需求。服务营销是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论根据，服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。结论如今商业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了，面对越来越多的新竞争者，怎么才能处于不败，无疑只要优秀的服务营销战略才能助企业成长。顾客的满意度越来越受重视，西方成熟的企业又在服务方面走在我们前面，我们的企业怎能不加快本人服务的脚步。新顾客我们要争取，老顾客又是金，不能放，怎么招徕新顾客留住老顾客，服务无疑不能少，服务是投资，更是回报。因而，企业只要建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的
26、特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在剧烈的竞争中确立属于本人的市场地位。使企业在服务市场营销大战中屹立不败。致谢三年的大学生活，让我学到了很多，收获了很多。一路走来，我要感谢很多人。首先，感谢校区的所有领导和教师。他们严禁的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和鼓励着我不断上进，使我大学三年的光阴充实而有意义。“海纳百川，取则行远，在这美丽的校园里，不断成长，在这里所学到的，必将使我受益终生。本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导老师，由于我个人理论水平还有待提高，难免有很多考虑不周全的地方，但由于有了教师的催促指导使得我的论文得以顺利的接近尾声。教师深厚的学术素养、精益求精的工作
27、作风、诲人不倦的高尚师德对我影响深远，也是我永远学习的典范，并将积极影响我今后的学习和工作，使我终身受益。在此，谨向教师表示崇高的敬意和衷心的感谢！并祝愿教师身体健康，科研精进，桃李芬芳。参考文献1张一平.服务营销的差异化操作.2007年第11期2克里斯托弗H洛夫洛克.服务营销.中国人民大学出版社.2007年5月第1版3狄振鹏.服务营销技巧.北京大学出版社.2008年第一版4营销资料传播网.服务营销海尔家电开拓营销的新领域.2008年3月5钱瑞群.服务营销刍议.2007年第一版6杨芳玲.我国服务营销的现状及发展趋势.河南商业专科学报.2007年8月第一期7陈祝平.服务营销管理.立信会计出版社.2007年1月第一版8冯丽云、李宇红.当代营销管理.中华工商联合出版社.2007年6月第一版9叶万春.服务营销管理.中国人民大学出版社.2008年8月第一版