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1、日本畅销品牌包装设计变更摘要：面对日本复杂多变的市场环境，畅销品牌的包装设计根据本身的发展采取不同的营销目的，针对不同时期采取不同的包装设计方法，为提升品牌形象，成为长销商品的目的而努力。关键词：营销目的；包装设计；畅销品牌罗勃华勒士是一家著名的品牌塑造参谋公司的品牌发言人，他讲过包装是消费者唯一能100%完好体验的品牌媒介，比其它任何品牌塑造策略能带来更高的投资报酬率。由此可见品牌包装设计的重要性。品牌包装设计中我们一直在讲视觉的呈现，美确实是设计的基础呈现，但是每一个人对于美的理解都不尽一样。有人讲视觉美感的原点可能是从聊天互动开场的，通过分析洞察各种信息和关键点，串联之后进行归纳总结，这
2、个回首经过之后就像设想计划过后提出的营销策略，辅助图文变得更美，更有意义，这才是设计真正的本质，从广义角度来讲，设计本身就是一个发现问题、解决问题，进而通过考虑分析，让所有视觉、品牌感官都更有意义和价值。所以在设计之前需要考虑品牌的营销观念和目的是什么，而营销观念正是基于顾客观念、市场变化、品牌价值提出来的，透过设计前导的了解，最后再利用精准简约的视觉语言使群众在品牌理解上愈加容易。日本品牌包装设计历史悠久，有很多值得我们学习和借鉴的地方。针对瞬息万变的市场环境，由于每种商品在市场上所面临的环境和条件都大不一样，很多畅销商品采取了不同的营销策划手段，因而大体根据“短期、“中期、“长期、“复活期
3、等时间轴的分类方式，针对这四个不同目的时期，对品牌包装设计的变更特点进行了阐述和归纳。作为品牌包装的设计人员，应充分了解品牌的营销观念和目的，才能准确的把握设计定位，让包装有利于品牌市场的开拓。一、短期目的捉住绝佳机会，突出产品特性改变包装设计的短期目的，是为了在短期内提升商品的销售业绩。短期提高销售业绩大多是借助一些绝佳的机会，比方讲季节性、特殊性事件等，假如能在产品畅销的时候，通过分析市场环境和条件，进一步强调消费者的需求，提早进行包装设计的更新，在包装上体现产品的特性，能促使品牌销售业绩呈现大幅度增长，使品牌形象深化人心。超畅销的世界厨房盐味荔枝水在日本发生东海大地震的时候，由于饮料生产
4、线的产能受限，本以为会以矿泉水和茶饮料为先，但地震灾祸导致限电，在天气闷热又无法开冷气的情况下，由于具备能补充人体所需盐分和水分，又能防止中暑的功能而广受欢迎。上市不到一年，就进行包装设计的更新，是为了让这款新饮料乘胜追击成为“世界厨房系列的主力产品。在饮料瓶身的正面，比照之前愈加强调补充水分和冰凉的诉求，并将产品名称放大两倍，瓶身下方又加上了“防备中暑对策的标语，并将冰凉感十足的水果图样放大，给人一种美味可口的印象。文字编排上，删除了象征泰国印象的文字，将原来强调来自各国智慧的讲解移到了侧面，瓶身正面简洁明了，重点突出产品特性，方便顾客识别。为了成为全年都能畅销的产品，采取随季节变化更新包装
5、设计的营销策略。主要体如今品牌包装上广告标语和图形的设计，每个季度包装上都会有小幅度的变更。9月是春夏之交的时候，此时包装上的广告标语就会相对应的出现“枯燥对策的词语，包装上及时而又巧妙的更新，使饮料的销售业绩节节升高。二、中期目的应对复杂多变，频繁更新设计中期目的是为了成为长销商品而逐步累积品牌的实力。品牌正处于耐力跑的时期，面临剧烈的市场竞争，改良包装能促使销售不佳的商品重新焕发生机。1.配合系列扩增，平衡设计风格为了配合产品系列的扩增，着手进行包装设计的更新，怎么在系列产品中平衡原先设计和更新后的设计是值得考虑的问题。森永乳业的PARTHENO优格，在不干扰本来蓝色背景的情况下使用三种不
6、同色调的蓝色渐层，呈现高级和清爽的感觉，并配合产品系列的扩增，调整配色，让消费者能明确地分辨不同口味产品的包装特色。2.频繁更新设计，维持整体统一密集的更新品牌包装设计，通过扩增产品的系列品项，可能会出现视觉设计无法统一的问题，通过调整设计要素的变化，恢复产品系列的整体感，是关键因素。Fits口香糖希望成为长销商品，进而通过频繁的包装更新，来保持产品销售业绩的平稳成长。在消费者不会感到有相当剧烈改变的范围内，进行局部的调整和变化。而这种品牌包装设计是在维持统一感的原则下，对扩大系列产品进行频繁地包装设计更新。全系列产品合计每年全面进行4次包装设计更新作业。3.改变品牌名称，承袭原来样式为了与其
7、他竞争产品产生差异化，大胆采取变更产品名称的方式来创造独特性，增加竞争优势。加乐比水果早餐片由于新参加的竞争品牌增加，想要强调自家品牌的独特性，改变已使用20年的产品名称，包装设计方面还是继承之前的设计风格，让消费者能一眼认出这是加乐比的产品，同时也能与其他竞争产品的名称产生差异化，以提升品牌形象的效果。三、长期目的根据产品定位，更新设计方针长期目的是获得商品长销的成果后，企图进一步增进品牌的活性化。根据产品定位调整包装设计的更新方针，以完好的系列产品因应市场多样化的需求。将品牌系列产品根据其特性，明确区分为必须经常更新的包装设计，以及不会改变的包装设计两种类别。并针对需要经常更新包装设计的产
8、品，根据产品的特色频繁地进行包装设计的调整和改进。江崎固力果的Pocky巧克力棒根据产品属性和定位将产品分为了四类，创始产品，主力产品，限定产品，新增产品。创始产品不做大幅度更新，但是其他系列产品则频繁地更新设计，以提高消费者的诉求。创始产品是品牌的象征；主力产品是销售业绩高而稳定的产品群，能涵盖它无法把握的客层；限定产品是配合季节、节度、特定合作对象而推出的，属于能提升品牌新鲜度的战略产品；新增产品是开拓Pocky系列产品新市场的产品，若能获得消费者的接受和肯定，就能列入主力产品的类别。对于创始产品来讲，它的包装更新方针是会更动广告词句等文字标示，但是红色长盒以及金色英文商标的视觉设计从未改
9、变。其他产品几乎每年都会进行包装设计的更新。并且是根据所预设的目的顾客和市场变化情况，来进行小幅度的调整。其中，Pocky极细巧克力棒一开场是从“新增产品转为“主力产品的。它号称史上最细的巧克力棒，通常一盒只要34支，但是新产品一盒50支。品牌包装更新时，在包装盒上大胆地标示“Pocky史上最细的广告标语，之后的包装更新将“50支的字体放大，以凸显内容数量的诸多。在包装上采用像杂志标题或报纸头条的标示方式来吸引顾客的目光。图一四、复活期活用品牌资产，重获品牌新生复活期是让商品重新进入市场或是被埋没的商品重新复活。投入新的市场领域时，可灵敏运用既有的品牌资产，以降低费用和风险。除了把握可活用的要
10、素，还必须配合时代变迁来更新设计。由于强调天然成分的洗发、护发产品在市场上的人气渐增，本来停止在日本市场销售的知名美发品牌Timotei，又重新回归日本市场。当时日本掀起“早晨洗发的流行风潮，它以洗净力强和不伤发质的特性，遭到消费者的欢迎，由于日本泡沫经济的影响，忍痛退出市场。在退出市场19年之后，怎样从过去的品牌资产中，归纳出能够继续活用以及必须更新的部分，这也正是包装设计的关键。通过分析研究，决定保留以往代表品牌颜色的白色和绿色。洗护发产品的瓶身都是以白色为主，再加上绿色的文字。其中，洗发精的瓶盖使用绿色与金色搭配，而护发乳则使用金色瓶盖。此外，由于它如今还在其它国家销售，所以商标和它的产品名称，则使用全球统一的样式。唤起了消费者记忆中的品牌印象并与如今的产品构成亲密的连接。五、结论日本畅销品牌通过不同的营销目的，根据市场变化，又不失品牌本身的优势和价值，做出相应的包装设计更新，进而让商品形象更为鲜明，营造出独特的包装设计形象，值得我们学习和借鉴。