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1、感性消费时代营销策略内容摘要：随着市场经济的发展，消费者的消费经历了从“量的知足时代到“质的知足时代再到如今的感性消费时代。在感性消费时代，零售商业经营策略亦应有新的变化。文章就此提出了环境怡人化、销售柔性化、服务温馨化等一系列策略和措施。关键词：感性消费时代零售商业营销策略创新近年来，随着商业零售业态的增加，零售商厦数量与日俱增，零售业的市场竞争呈现白热化状态。与此同时，商业企业的竞争观念也发生了变化，以有情的服务博得无情的竞争已成为当代商业企业加强竞争能力、获得竞争优势的一张“王牌。时下，当你安步商场便可发现，一些赫赫有名、设施先进、购物环境赏心悦目的大商场，开场变得温情脉脉了。它们促销的
2、着力点，是在特色化、专业化的大旗上画上温馨送爱的图案，用更实惠的口号来团结消费者，用更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线，借“情搭桥，以“情捉人，营造一种令人感到亲切的企业形象，通过顾客这个社会公众群体的传播，来到达促销的目的。环境怡人化随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过去“单纯购物型向“购物休闲娱乐型转变，因而，消费者对购物环境也提出了更高的要求。当顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其本质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲力普柯特勒指出，设计良好的气氛“在购买者身上产生了特殊的情感效果，因此提高了他购买的可能性。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了
3、希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、幽静气氛、快速服务、礼貌待客等。商场气氛是一个包括一切的术语，用来描绘“感觉到的体验。例如，当商场提供“雅致气氛时，就应通过商品陈列、灯光、面积空间、音乐、装饰等形式，使消费者感到雅致的气氛，并在他们心目中加深这种印象。独特的气氛可引起消费者注意，影响消费者的感情。商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品，透过商品的二次加工机能，转化为具有附加价值及魅力的“商品，到达诱导消费、创造顾客的作用。要做到这一点，应把握好两个重点，一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列展示化技巧应充
4、分考虑商品露出度，便于消费者认知；还应考虑陈列商品的体积、数量及陈列架的高度，以便于顾客取物方便。衬托购物气氛的关键还在于陈列展示生动化。对于特殊商品如高档商品，应专门摆放在环境优雅的场所，通过视觉传达显示商品优质特性来知足消费心理，日用品则应放在视觉易触及的地方，以知足消费者希望快速完成购买的心理。照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均擅长运用装饰照明和十分照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。鲜明的照明色彩，能够把经营环境渲染得活泼、华美，使人情绪高涨；而柔和的灯光则会给消费者以宁静、舒适、富于情调的心理感
5、受。十分照明一般是指使用聚光灯、探照灯等实行定向照射。如金银首饰、珠宝柜台通过定向照射，不仅便于选择者观赏，还能够衬托出商品的珠光宝气，给消费者以高贵稀有的感受。此外，别致的店堂装饰，飘忽如丝的背景音乐，温馨周到的服务，生动形象的店内广告等也是营造商场气氛不可缺少的因素。总之，商场气氛的营造，旨在通过商品陈列、店堂装饰、点缀、布局、音乐、照明等涉及到色、形、音等各种艺术手段的综合运用，以显示购物环境的格调。当然，应十分指出的是，各个商场在营造气氛时，应根据本人的经营定位，结合消费心理，力求构成统一的风格，以显示购物环境的个性。例如，北京燕莎商场是以高档豪华为定位做文章，获得了较好效果。商场设置
6、了专门机构负责内部装潢和经常性调整，大调有周期，小调随时搞，使顾客保持新鲜感。店堂突出“通透、高雅，商品陈设力求美观典雅，构架造型因商品而异衬托商品的华贵。灯光亮堂柔和，映射商品熠熠生辉。珍贵花木随处可见。商场内温度适宜，给人以四季如春的感觉。销售柔性化今天，行销的角色已经产生了根本性变化，从过去的操纵消费者变成今天邀请消费者的真诚介入；从过去的“告诉及“推销变成今天的“沟通及“共享。柔行销售便应运而生。尽可能让顾客介入你的讲明和演出，让顾客得到一个成功产品的经历，这是必要的。强化顾客介入，其本质就是制造体验，以此激发准顾客的情绪和感觉。可能的话，尽可能将顾客的视、听、味、嗅、触觉带进你所销售
7、的商品中，善加利用，这对企业的促销会产生宏大影响。今天，与消费者“共享及“沟通之所以如此重要，还由于这种共享及沟通在很多时候能扫清顾客的心理障碍。放眼市场，新商品层出不穷，科技含量高的商品日益增加。对很多商品新的性能、操作及维护等，消费者往往由于“心中无数，怀有一种神秘感，故而优柔寡断。正由于如此，精明的商家都擅长通过“共享及“沟通制造“体验，把消费者潜在购买欲望转变成现实的购买行为。例如，杭州国际大厦为促进夏普摄像机的销售举行了邀请普通消费者相聚在花港公园，先听取技术人员和摄像师对“夏普大型液晶显示屏摄像机使用方法的讲解，然后分组在公园内用这种摄像进行试拍，进而激发了大家的购买欲望，产生了良
8、好的促销效应。服务温馨化西门海尔曾讲：你讲什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘不了。竞争不仅仅是价格，而应当是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美，而第二个回合则是附加值。因而，学会服务、用好服务会让消费者得到更多的附加值，这是企业成功的必然之路，为消费者提供优质的服务要把握好下面几点：其一、树立良好的服务心态。要求企业真正树立消费者至上的宗旨，把利润看成是奉献社会之后应得的报酬，假如企业得不到利润，只能讲明对社会奉献缺乏，对群众服务不够。日本著名企业家松下幸之助在谈到企业经营经过中服务心态时要求全体员工树立“自始至终以顾客为上，奉商人之德的观念，要把公司出售商品好像嫁女一样对待，
9、女儿出嫁后，父母仍然挂念其婚后生活能否美满、幸福。企业假如始终如一以这样的心态和素质作为行动的准则，就能够博得公众的信任、支持和好感，进而树立起良好的信誉和形象。其二、正确对待用户的挑剔和不满。在服务经过中还有一个正确对待用户的问题，要与用户交心，了解他们的需要并设法知足他们，十分是要能接受用户的挑剔，由于用户的挑剔反映了两方面的问题，第一是用户对你的产品还有一点购买欲望，第二是你的产品尽管精雕细刻，难免有不到之处，消费者的挑剔往往给企业反映了平常“看不到，听不着，想不全的侧面，正是我们改良的法宝。企业应从怕挑剔逐步地转变到爱挑剔，及至到主动接受挑剔。有人总结了“1:25:8:1一心一意的服务
10、环比公式：这就是服务好一个老用户能够影响25个消费者，假如好就会使8个人产生购买的欲望，也许其中一个人会产生购买行动。从这一点上讲，服务好一个老用户，就能产生一个新用户。反过来讲一位用户不满意，将会打消25位消费者的购买欲望。其三、优质服务必须靠相应的规范制度来保证。要为消费者提供优质服务，除企业领导员工有良好服务意识外，还必须有相应的制度才能落到实处。以有情的服务博得无情的竞争是买方市场条件下企业经营致胜不可小视的关键。参考资料：1.吴满意编著，（CI与企业广告策略），成都科技大学出版社，19952.刘明轩编著，（当代企业管理），华东师范大学出版社，19953.周景姝编著，（促销王），首都经济贸易大学出版社，19974.李飞编著，（连锁王），北京经济学院出版社，19965.翁向东编著，（中国品牌低成本营销策略），重庆出版社，2003