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1、报刊零售现况分析与反思 “非腾、“南人帮、“逐鹿南非、“追球、“非洲猎场、“非跃彩虹、“野性非洲“、决战南非、“指南针透过这些激昂奋进的特刊名称，就知道围绕2010年南非世界杯的媒体报道会有多么剧烈，将其比喻成一场战争似乎一点也不为过。记者在南非大陆奔波，编辑坐在办公室里流汗，采编双方精诚合作，通宵达旦工作之后，报纸销量能否会由于对南非世界杯的报道，而打开一扇独特的销售之门呢？能否到达了预期的抢占市场，扩大零售量的效果？出版世界杯特刊又给我们带来了如何的契机？为此，笔者对潍坊市场报刊零售做了一个小调查。为了保证准确性，此次调查选取了山东省内的三家媒体（潍坊晚报）、（半岛都市报）和（齐鲁晚报），
2、以及体育类报纸（体坛周报）。样本：四份专版刊大概情况（潍坊晚报）从6月11日推出（非腾）特刊，至7月13日，共33期，每期3至5版不等，南非世界杯正式开幕前推出了名为“非腾的观战指南及名为“好望南非的专版；（齐鲁晚报）推出特刊（南非蜜月），从6月9日至7月13日，共35期，每期6至12版不等，倒计时10天时，推出了“上课铃响的观战指南，另外在6月12日下午还出版了号外（君子好球），7月12日中午推出了号外（球霸）。（半岛都市报）推出特刊（南人帮），从6月11日至7月13日，共33期，每期6至12版不等，世界杯开幕前策划了“非，我默数的倒计时专版；7月12日推出了号外。（体坛周报）打破每周一、三
3、、五出报的节拍，从6月7日至7月12日，推出了33期（世界杯日报）7月1日、6日、10日、13日不出报，每期24版，7月14日是全彩的“典藏南非。为了使数据来源具有普通性，本次调查，选取了中学街报亭位于居民区，汽车总站超市内的报刊店出行来潍坊的人较多，广文报刊亭医院附近、广文中学前、学海文苑书报亭潍坊学院内、福新园报亭居民区、商业区作为调查点，调查这4份报纸在世界杯开赛前的6月10日和开赛后的6月13日、6月26日的零售情况。调查：销量没有大波动世界杯开赛前后报纸零售量调查表通过分析，四份报纸三天的零售量并没有大的波动，问起原因，中学街报亭摊主讲：他们天天预订的报纸数量是固定的，天天最高的销售
4、量也就是预订量，接受退订的报纸，他们会多订几份，对于有些不接受退订的报纸，他们预订的就少，卖完就卖完了，并不想有剩报，而天天买报的读者也不是固定的，所以相差一两份是很正常的，而他那儿出售的三份（体坛周报）是有读者提早预订了一个月的；而广文报刊亭的摊主更是讲，对于普通市民来讲，只要钱袋饱满了，才能想着各种方式的娱乐，潍坊的足球气氛并不像山东省内的济南或青岛一样浓厚，也就是真正的“铁杆球迷会看了电视再来看报纸了解足球，大家又都忙着挣钱，所以关心足球的人并不是很多。而经过调查发现，到报亭买报纸的人都习惯性地选择本人常买的报纸，没有由于世界杯的到来，而改变本人买报的习惯。内容：读者关心哪些报道纵观各媒
5、体的世界杯报道，大致能够分为下面内容：战报、积分榜、射手榜、花絮、评论、互动等几大类，战报的阅读率最低，看过电视的几乎不看报纸的比赛结果和预告，对于一般性的描绘赛况的报道也是不予理会。体育本来就是要娱乐观众的，体育评论调侃的语言、诙谐的笔法常会令人忍俊不禁，很多读者也喜欢从评论中了解新观点、新看法，通过问卷调查，评论的受欢迎程度高居榜首，占90%，其他两项最受欢迎的内容是焦点和前瞻，分别占87%、70%。提及对世界杯报道的等待，一位买报纸的市民称，对于报纸来讲，应该多发揭密内容，报道电视或网络上没有的，才会更有竞争力：比方，法国队的内讧，更衣室到底发生了什么，为什么小组没有出线；（半岛都市报）
6、6月24日报道了（跑了多少米咋算出来的），看电视直播只听到讲解员讲哪位球员的跑动距离是多少米，却纳闷这距离是怎样测算的；（体坛周报）7月4日的（速成上帝坠落凡间）就是在阿根廷出局后，讲述了与马拉多纳有关的事情，打法上机械模拟其恩师比拉尔多、怎样从流氓到神奇教练，作为教练是怎样呵护球员的等内容，让读者了解了一个全面、立体的老马；还有章鱼保罗的故事，球星的花边新闻等，很多读者都会感兴趣。考虑：应该把握的三个契机笔者以为，在目前的媒体报道的气氛下，世界杯报道还是应该重点处理，借推出特刊之机捉住三个契机：扩大品牌影响力。当下一个不争的事实就是，报业之间的竞争越来越剧烈，怎样在剧烈的竞争中占得先机，抢占
7、制高点，吸引更多的读者，是很多报人都在考虑的问题。而提高竞争力最主要的做法就是扩大品牌影响力，品牌影响力对报业发展的重要性是不言而喻的，拥有品牌影响力是报业成熟的一个标志。联盟，强强联合，是媒体在当下重大体育赛事报道中，整合报道气力与报道资源的重要手段，南非世界杯期间，新锐媒体体育联盟、全国晚报体育联盟、捷报联盟各派出了数十名记者，掌勺足球的盛宴，而网易则通过与ESM欧洲体育媒体联盟、PA英国国家通讯社的战略合作，获得宏大的报道资源与便利。各家媒体的目的很明确，就是借对世界杯的报道，扩大本人的品牌影响力。做足广告营销。在体育赛事上做足广告营销是媒体最应该捉住的契机。据央视的保守估计，2010年
8、南非世界杯的广告收入将超过10亿元，央视还获得了新媒体的赛事直播权，获利近亿元。同时，央视还将版权以分销的形式向省级电视台推销，获得千万元的收益。以此计算，2010和2014两届世界杯，央视的总收入将超过20亿元。这是一个相当可观的数字。而纸媒自然也不会放过这样一个揽金的时机，制定一个全盘营销战略，从采编环节的版面配置、栏目设置、版式设计，到营销环节的宣传推广、广告策划，各个环节成为有机的一体，能够给读者以流畅的报道，也能打响本人的品牌。（潍坊晚报）从特派记者的出行赞助到特刊的冠名、栏目冠名、版面广告等各方面，运作得风生水起，带来了较好的经济效益与社会效益。通过发行挖掘潜在读者。假如讲广告营销
9、是短期战略，那发行就是长期规划，能够借推出世界杯特刊之机，扩大市场占有率。比方在潍坊的小商品城、豪德广场、花卉大世界、恒河轻纺城等客流量大，经营业主比拟集中的场所，业主们需要早起做生意，一些喜欢世界杯的业主，他们无法熬夜看比赛，发行人员能够将服务送到“家，到各摊位前推销，推荐他们买报纸，只要开了头，他们会天天关注，而且买了报纸，关注的除了世界杯报道外，也会留意其他新闻，进而对报纸有了深化的了解，甚至会发展成为新的长期订户。福新园报亭的摊主称，天天来买报纸的也有不少是福新园菜市场的业主和利群购物广场的员工，菜市场与大卖场会不会又是一个零售黄金地点呢？对于（潍坊晚报）的零售个体而言，我们忽视了一个发行点，那就是高校。南非世界杯举行期间，正值各高校期末考试，很多学子为了备战考试，减少甚至放弃了上网时间，也许利用早餐时间，通过报纸更好地了解前一晚上的战况会是一个不错的选择，但笔者在调查期间发现，各高校根本就没有（潍坊晚报）零售点。固然在高校，各类报纸平常零售量不多，但我们能够利用重大活动，阶段性地进入校园，培养潜在的读者群。