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1、网络营销与传统营销摘要：网络技术作为新时期信息技术发展的核心，正推动着电子商务的蓬勃发展，带动了企业运作形式的彻底变革。怎样有效利用互联网络进行交互式营销，并使之与传统营销实现整合，成为企业在这场变革中所面临的首要课题。本文将着重讨论网络营销怎样与实现传统营销的整合。关键词：网络营销传统营销营销组合网络营销全称是网络直复式营销，是企业营销实践与当代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把知足消费者的需要作为一切活动的出发点，但网络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务群众化；沟通双
2、向化。一、网络营销的特征1、节省开支，便于控制营销预算。这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用，所有营销材料都可直接在线更新，无需送回印刷厂修改，更无需专门人员邮寄。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。2、即时传送和反应。网络营销的第二个特征是即时性，体如今两个方面：企业发送营销信息的即时性；获取顾客反应的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，由于从媒介会谈到发送时间
3、排定直至顾客接受必然有一个时间跨度。但企业假如利用网络营销则能够节约这部分时间成本，获得即时性优势。这主要是由于网络所有权属于企业，能够随时利用网络的BBS等方式向外发送信息，实现营销信息的即时更新。从获取顾客反应方面来看，企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反应信息。而在网络营销中，企业能够通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反应。3、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，假如媒介覆盖面足够大，消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是在
4、网络营销中，假如消费者寻找信息的动机低落，或是根本不知道企业网站，网络营销就不会有什么影响力。因而，消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。与传统营销方式相比，网络营销具有无可比较的优势，但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因而，网络营销还不能取代传统营销，只要将其与传统营销有效整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。二、传统营销与网络营销的整合形式传统营销与网络营销本质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为
5、企业实现营销目的的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大成效。1、作为“引路石的传统营销。企业利用传统营销主要是为企业施行网络营销奠定基础。在运用传统营销手法时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。1营销企业网络：利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。但值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出如今传统媒体上，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动信息组合出现，这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。2营销品牌：由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因而企业必须在消费者选购或搜索信息前就建
6、立品牌形象，这样才有时机将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。2、作为企业营销主力的网络营销。在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就能够充分运用网络营销来实现企业的营销战略目的了。一个成功有效的网络营销应具备下面“三化。1高附加值化：顾客登陆企业网站时不仅能够获得产品、公司简介等信息，还能够获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。例如，在一家房地产公司的销售咨询网上，不仅提供关于
7、待销房产的价格、位置及与待售房产有关的信息，还提供有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。高附加值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。2个人化：将传统“一点对多点的群众媒体传播方式变为“一点对一点的个人式传播方式。例如，（华尔街日报）的个人版由于事先设定好了个人喜欢的新闻题材、企业、基金种类，消费者天天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。网络营销的即时性为企业随时了解消费者的需求及变化提供了条件，使企业能够随时根据消费者需求发送个性化信息，进而实现“一点对一点的个人传播。企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠实度的又一关键因素。3相关化：企业通过其网站所做的网络广
8、告应具有互动性。从营销传播的观点来看，网络上的互动式广告有两个特点：应个人需求提供讯息；允许广告受众选择广告内容。互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的讯息，而是允许消费者选择不同的广告讯息来知足个人需要。企业在运用网络广告时，应从宣传企业商品的优点改为提高消费者对商品的认识；由批评竞争者商品的缺点改为知足消费者的求知欲，并帮助消费者作出明智的购物决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方法不再是上对下的单向式，而是平行的对话式。这种以顾客为尊的网络广告方式，将有助于增加网络广告讯息与受众的相关性并提高广告效果。三、网络营销与传统营销整合的内容1、网络营销中顾客概念的整合。传统市场营销学中的
9、顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客还是企业最重要的顾客。网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。固然网民具有地域性和年龄性的特点，同时我国的网民人数占总人口比例较低，但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改变。因而，企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目的定位。网络社会的最大特点是信息的“爆炸性。每一个网上消费者只能根据本人的兴趣阅读少数站点，而搜索引擎能够大大节省消费者的时间和精神，因而自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧增加。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。
10、由于搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围，以网络为媒体的商品信息只要在被搜索引擎选中的情况下才可能传递给顾客。企业在设计广告或信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，把握各类引擎的规律。2、网络营销中产品概念的整合。市场营销学中将产品解释为能够知足某种需求的东西，并以为完好的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面愈加注重和依靠信息对消费者行为的引导，因此将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销主张以愈加周全的方式为
11、顾客提供更完美的服务，因而其在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描绘整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。其中，核心产品与原来的意义一样。扩大产品与原来的附加产品一样，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来：一般产品指同种产品通常具备的详细形式和特征；期望产品是指符合目的顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享遭到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用经过中顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容有较大吸引力，进而有选择地享受其中的利益或
12、服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。3、网络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售经过，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依靠，已经完全电子化和非物质化了。因而就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身就是电子化的信息，它们之间的分界限已相当模糊。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高素质、高
13、收入等特点，因而网上促销的信息含量大大提高。对于有形产品和某些服务固然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用互联网传递信息流和商流。此时传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定包括对竞争对手的比拟。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。网上简便、迅速的信息流和商流将使中间商不断减少。4、网络营销对企业组织的整合。网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展，构成了企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销与门市店数量的减少，渠道的缩短，虚
14、拟经销商、虚拟门市及虚拟部门等内外组织的盛行，都导致企业对于组织进行再造工程的迫切需要。企业组织再造经过中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。该部门区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，负责新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起将改变企业内部运作方式以及员工素质。在网络营销时代到来之际，构成与之相适应的企业组织形态特别重要。网络营销的产生和发展，使营销本身及环境发生了根本的变革，为企业营造了崭新的营销环境。它使市场更趋自由化，市场的选择性加大；使中间商的作用遭到削弱；使企业营销方便地实现全球化；使经营手段趋向虚拟化。网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。长期从事传统营销的各类企业必须实现网络营销与传统营销的整合，利用网络营销为企业博得竞争优势。