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1、体育营销【摘要】通过国内外对体育营销已有研究的综述,结合我国企业进行体育营销的现状以及国外成功经历的分析,指出我国体育营销存在的问题,为进一步的研究提出方向指导。【关键词】企业体育营销研究1关于体育营销的文献综述1.1国内外学者对“体育营销概念的阐述“体育营销最早出如今西方,美国学者马修D尚克在他的（体育营销学）一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和经过专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上。1这个解释比拟容易理解,被国内学者转引最多。查阅国内相关专著和文献,发现国内初次完好提出“体育营销概念的文章是（经济导刊）1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销;
2、近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在（产业观察）2004年第6期,田野所采写的“重在参育一文中链接所阐述的最具代表性。1.2国内学者关于体育营销的研究及评价根据对“体育营销概念的理解,能够把研究“体育营销的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合2,它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比拟完善,根据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体
3、育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。综上所述,关于体育产业营销的研究文章固然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服
4、务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,讲明研究的视域还很狭窄。2我国企业体育营销的现状2.1企业市场定位与体育营销的“错位现象在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国如今大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下介入体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运发动之间以及企业与体育之间有没有联络和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。市场定位关系到企业的产品与服务知足
5、哪些顾客群的需求。因而,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的本质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰本人的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能到达较为理想的效果。2.2企业对消费者行为和心理把握不深体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业介入和赞助体育活动带有隐含性,容易被群众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将愈加明显。通过开展体育营销,能够塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,进而提高企业的形象。企业要想到达销产品的目的,一定要了解目的客户群的心理,采取适当的营
6、销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的经过成为企业忠实的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠实度。在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目的顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠实。例如国内诸多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时髦和专业运动之间,“人群广泛、价格广泛、形象广泛,
7、一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销事件营销是借助某一重大事件,通过“借事和“造势以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下到达资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中构成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大3。体育营销活动要求有长期性
8、和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能到达提高企业形象、扩大产品销售的目的。2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新国内企业在体育营销的经过中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比拟单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;
9、或者只关注热门赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热门、情感等各个角度运用广告、促销的手段,进而到达整合的成效4。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,进而引导消费。2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比拟低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费
10、和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。43国外企业进行体育营销的成功经历因素特征分析3.1关联性指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择广告创意,把饮料产品和青少年的体育时髦很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着
11、体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重成效5。3.2创意性体育营销的创造力是企业获得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比方,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联络起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目的受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。3.3整合性整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、互相联络的诸
12、多要素组成的一个构造复杂且不断变化的商务活动组合,其经过涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,施行了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了严密的整合效应。3.4持续性持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略
13、而不是战术,由于体育营销的成效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。4结束语对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。怎样使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。固然体育营销是将营销原理和经过专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和经过的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展6。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开场,我们还需要不断地学习和把握国际体育营销的理论、战略、策略和经历,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。新晨：参考文献1朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究J.商场当代化,2005(11).2丛湖平.体育产业与其关联产业部门构造关联变动机制的研究J.体育科学,2002(5).3杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析J.石家庄经济学院学报,2008(2).4程文广.中国体育营销的问题与对策研究J.商业当代化,2008(4).5袁誉莲.关于体育营销的讨论J.群众商务,2009(10).6杨兴乾.体育营销的作用和策略研究J.甘肃省经济管理干部学院学报,2008(9).