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1、客户关系管理与零售企业竞争力提升摘要我国零售企业与外资零售企业相比实力悬殊，发展面临宏大压力。顾客是企业的重要资源，企业只要与顾客建立持久的关系，才能在竞争中博得先机。客户关系管理作为一种“以顾客为中心的管理理念，迎合了当前零售业的发展需要。我国零售企业应积极施行客户关系管理，提高竞争力。关键词客户关系管理;零售业;竞争力一、客户关系管理在零售业中的应用现状20世纪90年代以来，国外市场流行的各种零售业态如专卖店、超级市场、便利店、仓储式商场等逐步进入中国市场并迅速发展壮大。2005年，中国根据入世承诺取消了对外资零售企业股权的限制，外资零售企业在中国的投资速度和规模明显加快，零售业成为发展最
2、快、竞争最为剧烈的行业之一。美国沃尔玛和家得宝、法国家乐福和欧尚、德国麦德龙等大型零售商的进驻，固然使中国零售业的竞争愈加剧烈，但是其先进的管理理念、经营方式和周到的服务值得中国零售业学习和借鉴。唐E舒尔茨提出的强调以消费者需求为中心的理念4C理论，非常合适当前中国零售企业的发展现状，能够促使零售企业转变经营观念，逐步关心与客户之间的关系构建，考虑怎样为客户提供更优质的产品和服务，进而建立长久的合作关系。互联网技术的发展，为客户关系管理(Customerela-tionshipManagement，简称CM)的发展和应用奠定了技术基础。根据Gartner公布的数据，2014年，全球客户关系管理
3、软件收益额比2013年增长13.3%，到达232亿美元。2014年，Salesforce的市场占有率位居全球客户关系管理软件市场和客户服务领域的第一名，SAP与甲骨文的市场占有率分别为12.1%和9.1%，位居第二和第三。固然这些国际厂商较早地进入了中国市场，但其市场主要在电信、石油化工等传统信息领域。国内软件厂商如用友等凭借其产品、渠道等优势在企业资源计划(EnterpriseesourcePlanning，简称EP)市场占据了零售业等行业，在CM领域也呈快速发展态势。根据IDC预测，CM软件的市场规模将超过EP。由于零售企业正面临更大的竞争压力，而顾客需求的知足愈加依靠于客户行为数据的收集
4、和分析，越来越多的零售企业将客户关系管理作为市场竞争的有利武器。世界零售巨头沃尔玛为了准确分析顾客的购买行为，利用所收集的原始数据对顾客行为进行购物篮分析，发现了“尿布与啤酒之间的关联性。随后，沃尔玛在其门店将啤酒与尿布摆放在一起，实现了尿布与啤酒销量的双增长。沃尔玛之所以能够收集最详尽的顾客信息并对这些数据进行挖掘，进而分析、实现其商业价值，主要得益于其先进的信息技术系统。沃尔玛凭借决策支持系统、存货管理系统、管理报告工具及扫描销售点记录系统等，实现了仓储自动化、采购自动化、销售自动化。20世纪80年代初，沃尔玛通过卫星系统实现了全球联网，沃尔玛总部与全球各分公司及供给商通过卫星进行数据传送
5、，提高了采购和配送效率，快速响应了市场需求，博得了顾客的满意和忠实2。2014年，凭借4762.94亿美元的销售额，沃尔玛公司再次名列（财富）世界500强企业榜首。二、客户关系管理与零售企业竞争力的构建2014年（财富）世界500强企业排行榜中，零售企业达40家，仅次于银行业。在上榜的40家零售企业中，美国拥有16家，中国只要4家。中国零售企业要想在国内甚至国际上占有一席之地，获得快速发展，必须拥有强大的竞争优势。客户是企业最重要的资源，“得客户者得市场。以客户为中心的客户关系管理对零售企业竞争力的构建具有重要意义。第一，有利于快速响应顾客需求，实现个性化营销。零售企业借助客户关系管理系统能够
6、实现数据信息的收集、分析，及时发现竞争格局及顾客需求的变化，以完善的组织形式提高企业对市场的反响能力，用优质的产品和服务知足顾客需求，使企业的市场营销组合策略与顾客需求相适应，提高经营决策水平;能够实现数据的充分挖掘，通过分析不同群体顾客或每位顾客的消费行为，为其提供个性化的产品与服务，实现“一对一营销;能够最大化地挖掘顾客终身价值，与顾客建立长期良好的互动关系。第二，有利于降低营销成本。企业实践表明，争取一名新顾客的成本是维持一名老顾客成本的5倍，而一名老顾客创造的利润是新顾客的16倍。一些零售企业不断开发新顾客，不注重老顾客的维护，导致营销费用增加而顾客总数并没有大幅度增长。通过客户关系管
7、理不仅能够维护老顾客的重复购买行为，通过老顾客的口碑效应增加顾客总量，而且能够通过整合顾客信息，使企业销售、售后、采购等人员在“以顾客为中心理念的指导下构成强大的团队，提高内部效率，进而实现企业销售额的增长和成本的降低。客户关系管理能够帮助零售企业获得长期的利润。第三，有利于提高顾客忠实度。顾客忠实有利于企业稳固现有市场和降低成本，使企业在剧烈的竞争中获得竞争优势。以顾客为中心的市场营销观念要求企业通过发现顾客需求和知足顾客需求与顾客建立长期关系，进而实现顾客的满意和企业的发展。这一观念在社会实践中被证实了其正确性并被广大企业所认同和采用。客户关系管理使市场营销观念在实践中得以更好地运用。目前
8、，零售企业运用打折、返利等传统方式已经很难实现顾客满意与顾客忠实。客户关系管理根据顾客需求制定企业的发展方向，其“一对一营销、差异化营销知足了顾客的个性化需求，提高了顾客的满意度和忠实度，稳定了顾客群体，推动了零售企业的持续发展。第四，有助于提高零售企业经营管理水平。科学技术的高速发展和普及使商品的同质化现象日趋严重，零售企业之间的竞争也日益剧烈。买方市场下，顾客对产品和服务愈加挑剔，也愈加强调个性化消费。怎样能够快速捕捉市场时机、知足顾客要求是每个零售企业急需解决的重要问题。客户关系管理能够将企业的营销、销售、服务等业务有机结合在一起，通过对组织的重组和业务流程的优化、再造，提高企业的组织效
9、率和响应市场的速度。客户关系管理作为一种管理理念和技术，不仅能够使零售企业的全体人员树立“以顾客为中心的理念，提高零售企业人员素质，而且能够帮助零售企业由传统经营形式向以电子商务为基础的当代经营形式转变，通过对客户信息和数据的收集和精准分析，为经营决策提供根据，帮助零售企业提高经营管理水平。三、零售企业施行客户关系管理存在的问题第一，零售业经营管理人员对客户关系管理的认识有偏差。目前，中国零售企业管理者对客户关系管理存在认识上的片面性，仅仅把客户关系管理理解为一种先进的技术或软件，以为只要安装了呼叫中心，为客服中心安装了软件，或是施行积分管理就施行了客户关系管理。还有一部分管理者过度追求软件功
10、能的大而全，试图把每一个功能模块全部捆绑在一起，结果使得软件的针对性不强。客户关系管理不仅仅是一种技术，还是一种“以顾客为中心的管理思想，要求企业全体员工必须将知足顾客要求作为工作重心。零售企业若要施行客户关系管理，必须先成为客户关系管理企业，安装客户关系管理软件，对全体员工进行思想和技术上的培训，使他们更好地理解客户关系管理及其业务流程，向顾客提供高效、优质的服务。第二，客户关系管理的功能未充分发挥。实践表明，每一位顾客给企业带来的收益是不同的，20%的顾客往往能够为企业带来80%的收益。客户关系管理的基础是客户分类，但客户分类需要具体的客户信息和数据。零售业面对庞大的客户群体且天天的客户量
11、都在发生变化。假如客户不愿填写个人具体资料，零售企业想要收集客户资料就变得非常困难，仅仅通过POS系统或会员制收集的数据过于简单，无法全面描绘客户类型、消费偏好和特征等。目前，大部分零售企业没有充分运用客户关系管理中的数据挖掘技术，对客户关系管理的运用仍停留在历史客户资料的整理和统计阶段，其强大的商业分析和支持功能还未被开发，难以构成对决策层的有效支持。第三，营销方案缺乏针对性。零售企业应充分利用客户关系管理系统整合客户信息，细分客户群体，对每类客户的偏好、特征、消费形式等进行描绘，制定适宜的市场营销组合策略。但是，我国零售企业在施行客户关系管理经过中疏于对客户信息进行深度挖掘和分析，缺乏“一
12、对一、差异化营销方案。例如，很多零售企业将会员卡等同于积分卡、打折卡，并未对会员的购买行为、偏好进行跟踪识别和管理，没有为顾客制订“一对一的营销方案，顾客在诸多商品中难以找到需要的产品与服务，所以更倾向于网上购物。第四，缺乏有效监督和管理。客户关系管理是企业的综合应用系统，其复杂性高、风险大、周期长，需要企业各个部门的互相协调与合作。为避免在建设和运行经过中出现管理、协调缺失等问题，企业需要制定相应的管理和监督机制对客户关系管理系统进行全面控制，保证客户关系管理有效、安全施行。但是，我国零售企业对客户关系管理缺乏相应的规范、评价指标、监督机制等，在施行经过中即便出现问题也因缺乏相应的措施而无法
13、改良，客户关系管理的作用无法充分发挥。四、施行客户关系管理提升我国零售企业竞争力的对策第一，提高思想认识，注重员工培训。客户关系管理的有效施行，首先要求我国零售企业上至经营管理者下至员工都必须树立“以顾客为中心的经营理念，建立“顾客导向的组织构造，将企业的关注点集中在客户资源上，使组织中每一位员工都了解企业当前面临的环境和顾客的重要性，使组织中每一个部门在“顾客导向的指导下互相协作，进而提高组织的内部效率和顾客的满意度。客户关系管理的有效施行离不开每一位员工的配合。新的理念和技术只要得到员工的认可和接受才能贯彻和执行。我国零售企业不仅要对员工进行技术培训，使员工对客户管理系统有全面、系统的认识
14、并具有操作能力，而且要注重对员工进行思想培训，使其尽快适应新环境，避免客户关系管理在施行经过中与员工出现价值观冲突，培训内容主要包括企业文化、营销理念、沟通技巧等。在培训经过中，零售企业不仅要使员工对客户关系管理有正确的认识，还要让员工了解与顾客建立良好关系的重要性，调发动工为顾客服务的热情，提高服务质量。第二，全方位收集顾客信息，建立完善的数据库。顾客数据的收集和数据库的建立是有效施行客户关系管理的基础。零售业顾客群体庞大，顾客信息的收集存在一定的困难，为此，首先企业应深化会员制管理体系，完善会员信息，通过会员申请表把握顾客的姓名、家庭地址、性别、出生年月、收入、手机号码等有价值的信息，通过
15、POS系统了解顾客过去的购买行为，分析顾客的消费特征和消费趋势;注重与会员之间的联络，增加对会员的了解并为其提供个性化产品和服务，提升会员满意度。其次，零售企业能够通过建立电子商务平台，整合财务信息、售后服务信息、顾客投诉信息等，提炼出顾客的阅读行为、购物形式、偏好等信息，随时知足顾客的购物需要。第三，注重对顾客数据的挖掘和分析。零售企业收集到的原始顾客信息是杂乱的，有些具有利用价值而有些不具备利用价值。企业要根据经营目的和战略提炼出有用的顾客信息，利用客户关系管理系统对顾客的行为、心理进行分析和预测，充分挖掘信息的商业价值，为企业的经营决策提供参考。第四，施行“一对一营销。目前，零售企业在产
16、品和服务上存在严重的同质性，而顾客愈加注重个性化需求的知足。企业要博得顾客，就要加强与顾客之间的沟通，通过不断知足顾客的现实和潜在需求保持对顾客的吸引力。企业施行“一对一、差异化营销既能够知足顾客的个性化需求，提高顾客满意度，又能够做到有的放矢，集中有限的资源获取最大化的顾客价值，降低成本。凭借客户关系管理系统，零售企业能够对客户进行分类管理并为每位顾客建立完善的档案，识别顾客需求和顾客价值，为顾客提供有针对性的营销组合策略或方案，建立与顾客的长久、稳定关系。第五，引入评估、监督机制。零售企业在施行客户关系管理的经过中应制定与之相适应的规范、评估标准、监督机制和控制方法等，以避免在施行经过中由于操作不规范、协调不得力等问题而增加风险。合理的监督、控制机制能够加强企业各部分之间的协调合作，避免冲突，使内部高度团结一致，为顾客提供优质服务。