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1、乡村旅游电子商务优化发展策略摘要：数字经济时代旅游电子商务采纳扩散成为农村经济发展的新引擎。本文以江苏省全国休闲农业与乡村旅游示范点为例，运用非参数统计检验方法，定量分析苏北、苏中和苏南乡村旅游电子商务网站的采纳率；并运用内容分析方法对电子商务网站属性绩效进行综合评价。本文通过深化分析乡村旅游电子商务发展障碍，提出了弥合城乡数字鸿沟、提升乡村数字经济竞争力的可持续发展的对策建议。关键词：智慧乡村；旅游电子商务；优化策略发展乡村旅游能充分利用农村旅游资源，挖掘、保护和传承农村特色文化，调整和优化农村产业构造，拓宽农业功能，延长农业产业链，发展农村旅游服务业，促进农民转移就业，增加农民收入，为农村
2、经济建设创造较好的基础，使农村电商更高效地运转。乡村旅游已经成为农村扶贫开发的主渠道，旅游扶贫是产业扶贫的主要方式，具有贫困人口介入面广、生产经营成本较低、扶贫效果快、返贫率低等优势。旅游业是群众创新、万众创业最活跃领域之一，作为国内旅游休闲主战场和旅游就业主渠道，乡村旅游通过“互联网旅游，推动旅游业线上线下、城乡资源要素整合，实现跨产业融合，施行乡村振兴战略，意义重大。陈雪钧(2012)在总结日本、法国、美国乡村旅游创新发展的成功经历的基础上，提出完善旅游支撑体系、挖掘乡村文化内涵、创新乡村旅游产品和施行多元旅游营销等乡村旅游创新发展的借鉴与启示1。Tarafdar,M.Vaidya,S.(
3、2006)通太多元回归分析方法，以为感悟利益、技术可用性、村民创新力、信息技术能力及信息技术体验是印度电子商务采纳的关键影响因素2。Akca,H.etal.(2007)讨论在全球化世界中，乡村网站建设与发展是既需要又很有用的，网页设计与接入互联网弥合了乡村与城市区域的数字鸿沟3。本文以江苏省全国休闲农业与乡村旅游示范点为例，评析乡村旅游电子商务采纳绩效现状问题，提出可持续发展的对策建议，具有重要的理论价值与实践意义。1江苏智慧乡村旅游电子商务发展现状电子商务网站应用系统是由客户机、服务器与数据库、在线支付软件等多层融合构造组成，具有网络互动性、复杂性等特点。旅游电子商务的一般框架自下而上依次为
4、网络层、多媒体信息层、报文和信息传播层与旅游经济贸易服务层。同时，两大支撑保障体系为：一是政府政策、法律保障及隐私保护；二是电子商务相关技术标准与网络安全保障。江苏省现有24个全国休闲农业与乡村旅游示范点，其中苏南15个，苏中4个，苏北5个，表1具体列出了三个区域各自的网站采纳数、未采纳数及网站采纳比例，网站采纳占比为苏南67%，苏北60%，苏中50%。Kruskal-Wallis检验的统计分析结果显示：Kruskal-Wallis统计量为2.000，概率p值为0.368，p0.05，结果表明苏北、苏中和苏南乡村网站采纳占比无显著差异。乡村旅游电子商务网站属性涵盖的功能模块包括乡村示范点信息、
5、乡村旅游产品信息、非产品信息、客户关系管理(CRM)、预订与支付六大方面。运用内容分析方法，以江苏省全国休闲农业与乡村旅游示范点15个网站为样本进行实证研究，统计分析得出：网站属性比例大于80%的功能模块有乡村示范点大概情况、新闻、景区简介、照片展与详细联络方式，属于乡村旅游基础信息；网站属性比例小于10%的模块有：客户关系管理中的邮件列表、回拨服务、友谊链接、促销与特殊的供应、预订跟踪、取消预订、修改预订、创立游客账户，以及支付中的信誉卡、借记卡、电子现金、货币兑换。研究发现客户关系管理、预订、支付三大模块的电子商务属性功能较薄弱。2江苏智慧乡村旅游电子商务存在的主要障碍2.1教育水安然平静
6、信息技术相对薄弱与城市相比拟，农村互联网浸透率较低，信息通信技术(ICT)基础设施、农民的ICT技能较为薄弱，乡村旅游网站技术含量较小，网站图片大多仅是平铺直叙的简单展示，究其原因，农村地理位置偏远，受文化教育水平的限制，部分农民仍为非网民，电子商务相关的信息技术素质欠缺，面临信息技术短缺障碍。2.2旅游营销方式较单一至今尚无网站的乡村景区的旅游信息获取渠道较局限，营销手段较为传统，经营范围较窄，宣传力度、网络营销宣传推广不够，食、住、行、游、购、娱的旅游信息较少，乡村历史文化旅游资源尚待深化挖掘、开发，缺少在线旅游吸引力和竞争力，导致游客的满意度和重游率低，网络营销尚处于劣势。2.3在线旅游
7、交易功能欠缺在线交易功能模块是乡村旅游网站属性绩效中最薄弱的模块，信誉卡、借记卡、电子现金、货币兑换基本处于空白，仅少部分采用微信/支付宝支付，电子商务采纳扩散处于初始水平，城乡数字鸿沟较大，在线支付交易功能的潜力有待开发。2.4在线客户关系管理(CRM)较薄弱乡村旅游电子商务系统中客户关系管理如回拨服务、友谊链接、促销、修改预订基本处于空白，客户关系管理中的邮件列表、预订跟踪、创立游客账户占比都在15%下面，缺少旅游商务网络的互动性和灵敏性，如修改预定、取消预订等，以游客为中心的电子邮件营销、网站人文设计有待提高。3江苏智慧乡村旅游电子商务优化发展策略3.1采用政府主导型发展形式旅游业是政府
8、主导型的综合性服务行业，以政府为主导，开展农村计算机和网络知识技术教育培训，促进基于互联网的电子商务知识和技术在农村实现快速采纳扩散，大力提升其应用水平。鼓励农民依托电子商务进行创业，提高农民科技创新力、信息技术能力。3.2施行多元化智慧营销利用智慧旅游技术(如乡村网站、APP、微信、微博等)开展创意农业、生态旅游、文化旅游、扶贫旅游等与乡村旅游相关的全域旅游，从传统单一向“互联网+多元化商务形式转变，充分发挥智慧营销的综合优势，全方位进行网络营销推广，振兴乡村旅游经济。3.3构建安全易用的在线支付系统电子商务需要买卖双方的介入，并能高效使用软、硬件，有用性、易用性是电子商务采纳的关键影响因素
9、，以此预测用户电商采纳意愿。鼓励乡村开发与设计高质量的在线乡村旅游网站、APP，增设在线交易功能模块，开展在线预订、旅游产品在线销售，重视乡村旅游网站在线支付的易用性和安全性，规划良好的在线乡村游客体验，引导农村互联网金融、移动金融快速发展，不断加强数字经济时代乡村旅游经济竞争力。3.4优化在线客户关系管理充分发挥以游客为中心的电子邮件营销、微信朋友圈营销、博客营销等高效网络营销优势，加强乡村旅游电子商务系统的互动性和灵敏性，重视游客网上的反应评价意见，不断优化乡村旅游产品和服务，在乡村景区与游客之间构建长期稳定、互利互惠的良好融洽关系，不断提高游客乡村旅游的满意度、忠实度。数字经济时代农村采纳旅游电子商务、实如今线销售乡村旅游产品，是创新农村经济发展形式、完善农村网络虚拟市场体系的必然选择，是转变农业发展方式，调整、优化农村产业构造的重要途径，是增加农民收入、释放农村消费潜力、电子商务扶贫的重要举措，是统筹城乡发展的客观需求，对于进一步深化农村改革具有重要意义和价值。将来我国乡村旅游电子商务开发潜力宏大，改善和提升乡村旅游电子商务核心功能，如客户关系管理、预订、在线交易功能，施行多元化智慧营销，充分发挥电子商务对于农村经济发展的新引擎作用，让绿色变为金色，促进乡村旅游经济的智慧增长，提升乡村数字经济竞争力。