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1、电子商务物流能力对顾客忠实的影响顾客忠实是电子商务企业保持竞争优势的重要因素，而在网络环境下顾客购物经过的虚拟性，使得物流成为电商与顾客实际接触的唯一途径。本文基于消费者的视角，将电子商务物流能力分成物流运作、配送管理、信息管理、可持续发展四个维度，在此基础上，构建模型探究电子商务物流能力对顾客忠实的影响，分析不同物流形式对该影响产生作用的程度。研究结果表明，电子商务物流能力对顾客忠实感产生明显影响，并且该影响会在不同物流形式下动态变化。同时，根据电商物流能力对顾客忠实影响的不同途径，为采用不同物流形式的电商企业提出了可行性建议以提高顾客忠实、加强企业竞争力。关键词电子商务物流能力；电子商务顾
2、客忠实；物流形式随着信息技术的快速发展和网络的普及，电子商务在全球范围内迅速发展，移动互联技术的兴起更是让网购变得异常便捷。在电子商务企业竞争日益剧烈的今天，企业应建立起全方位的顾客忠实经营，以保持本身的持续竞争优势。传统营销观念以为，顾客忠实感是通过顾客满意度建立的，但是根据美国贝恩公司的调查报告：在对公司产品或服务持满意态度的顾客当中有65%85%的顾客仍会选择其他竞争企业的产品或服务，这表明满意的顾客并不会轻易产生对企业的忠实1。网络环境下购物的实物交割是通过物流来实现的，也就是讲物流是连接虚拟和现实的桥梁，因而，电子商务物流能力会对顾客忠实感的产生起到直接作用。但是，滞后的物流发展水平
3、已经成为电子商务安全、便捷、高效发展的一大障碍2。本文在文献研究的基础上提出了基于消费者的电子商务物流能力评价指标体系，构建电子商务物流能力对顾客忠实的影响模型，通过数据调查结果证实了电子商务物流能力对顾客忠实的影响，同时将物流形式作为调节变量引入该模型，分析不同物流形式对影响途径的作用，为管理者提出了提高顾客忠实度的管理建议。一、文献综述一电子商务物流能力配送专家詹姆斯阿尔里德曾预言到电子商务企业将展开一场依靠物流配送的剧烈商战。我国学者程得通2001也指出物流是电子商务活动的重要组成部分3。近年来电子商务膨胀式的快速发展，“脆弱的物流体系不堪重负，学者们纷纷开场研究电商物流能力的评价和物流
4、形式的选择问题。张成志和赵亮2012以为电子商务的物流体系应与企业战略相适应，提出在评价电商物流时应考虑配送成本、配送能力、配送服务等几个方面的内容4。郇青2012的电子商务物流评价体系中电子商务物流能力被分为了物流基础设施支撑能力、信息系统能力、经营管理运作能力和物流服务能力5。本研究在文献研究的基础上，从消费者的视角出发，提出了基于消费者的电子商务物流评价体系如表1，并且开发了合适消费者评价的量表。二电子商务顾客忠实顾客忠实经国内外学者多年的研究已经构成了比拟成熟和统一的概念。迪克和巴苏1994则以为只要那些对企业保有积极态度并不断购买该企业商品的顾客，才能称之为具有真正的顾客忠实6。随着
5、电子商务的快速发展，理查德和谢克特2000经过分析多家电子商务网站和在线消费者的行为之后初次提出了电子商务顾客忠实的概念并将其定义为“E-loyalty7，并提出电子商务顾客忠实与传统行业的顾客忠实本质上是一样的，同样包括态度和行为两方面的忠实。弗莱维恩2005以为顾客忠实感的消费者对价格的敏感度不高，不会轻易放弃在该网站购物的意向8。综合上述学者的研究，本文以为电子商务顾客忠实是在线顾客经过一段时间的购物对某一电子商务网站产生的情感依靠，它导致顾客不断在该网站购物并且会向别人推荐该网站。同时，也将电子商务顾客忠实分为态度忠实和行为忠实两个维度。三物流形式自建物流形式是电子商务企业本人建设物流
6、中心，实现对物流运作的独立运营管理，由于电商企业对物流活动的直接管理，保证了客户服务质量并容易收集顾客反应9。但自建物流需要投入大量的初始建设资金，合适规模较大的电子商务企业，同时由于新进入物流领域，企业需要承当相应的经营风险。第三方物流形式是商品供给方和需求方以外的第三方专业物流公司为电子商务企业和客户提供物流服务，通过与电商企业缔结契约长期合作，它拥有完善的物流网络和信息系统，能够为顾客提供专业化的物流服务10。这种方式有利于电商企业优化资源配置专注于本身的核心竞争力，但是物流活动的管理能力较弱11。二、研究假设及模型一电子商务物流能力对顾客忠实的影响物流运作能力包括物流网点覆盖范围、专业
7、人员比率和以物流设施设备专业化为代表的储运能力，它是物流活动的“硬件保障。物流人员的素质代表物流的沟通质量是影响顾客忠实的重要因素；物流网点覆盖范围是顾客体验和顾客忠实的关键；而物流设备和人员的合理匹配能够有效提高服务质量，对顾客忠实产生重要影响12。据此提出下面假设：H1：电子商务物流的物流运作能力对态度忠实有正向影响关系；H2：电子商务物流的物流运作能力对行为忠实有正向影响关系。电子商务物流配送管理能力是电商物流的核心能力，配送的准确性、及时性、货损率和交货柔性都是影响顾客忠实的重要因素。曹花蕊通过研究证实物流配送环节作为电子商务与顾客实际接触的环节是影响顾客感悟和购后行为的重要因素，其中
8、配送的准确性和商品的完好性发挥的作用最大13。另外，电子商务顾客终端物流服务的可靠性、多样性和便捷性对顾客重复购买意愿的作用也得到了研究证明。据此提出下面假设：H3：电子商务物流的配送管理能力对态度忠实有正向影响关系；H4：电子商务物流的配送管理能力对行为忠实有正向影响关系。物流信息管理能力是电商企业物流系统对物流信息的集成和分享的能力。顾客在网购之后出于对所购买物品的好奇心理和安全心理，希望得知商品的实时动态、尽早收到货物。何耀宇和吕永卫就以为对于顾客而言，电商企业为顾客提供物流信息的明晰性、准确性和及时性都会影响到物流服务质量，进而对顾客忠实产生影响12。据此提出如下假设：H5：电子商务物
9、流的信息管理能力对态度忠实有正向影响关系；H6：电子商务物流的信息管理能力对行为忠实有正向影响关系。随着人们环保意识的提高，绿色低碳的观念深化人心，消费者越来越关注企业在经营经过中的行为能否环保，这也关系到企业的社会形象，企业的可持续发展能力已经逐步成为企业加强竞争优势的法宝。伍星华等以为电子商务网站绿色低碳的物流活动是企业社会责任感的体现，会影响企业在消费者心中的形象和顾客的购物行为14。因而，本研究提出如下假设：H7：电子商务物流的可持续发展力对态度忠实有正向影响关系；H8：电子商务物流的可持续发展力对行为忠实有正向影响关系。二不同物流形式对上述影响的调节作用自建物流和第三方物流是两种截然
10、不同的物流形式，由于其运作方不同而使它们构成了不同的特点，为顾客提供的物流服务也具有不同的特点。自建物流是电商企业本人独立运作的，它能够根据顾客的反应及时调整物流服务，也有利于向顾客传递其独特的企业文化；第三方物流是由专门的物流公司承当物流活动，是社会化物流的体现，完善的物流网络和专业化的物流服务能力能够知足顾客多样的物流需求。能够看出，不同的物流形式能够为顾客提供不同的客户体验，而物流作为电商与顾客之间的桥梁，实现虚拟与现实的转化，顾客的对物流服务的体验是影响顾客忠实的重要因素。因而，提出如下假设：H9：不同物流形式下电子商务物流能力对顾客忠实的影响存在差异。综合以上假设，构成本研究的理论模
11、型，如下列图：三、研究设计一研究方法基于方差的PLS-SEM方法合适于分析复杂模型，允许模型中添加调节变量和非线性关系，并且PLS不依靠于大样本的支持15。由于其能够愈加灵敏地分析变量和构造关系，愈加合适分析探索性建模问题，被广泛应用于社会科学领域。所以本研究采用偏最小二乘的构造方程模型PLS-SEM分析检验电子商务物流能力对顾客忠实的影响模型。二问卷开发与数据调查本研究的调查问卷的题项全部采用5级李克特量表，电子商务顾客忠实的题项均参考了迪克、葛兰默勒、奥利弗、冯绍津等学者的研究，量表中用AtL和AcL表示态度忠实和行为忠实。另外，在基于消费者的电子商务物流能力的评价体系的基础上设计问卷相关
12、题项，并通过预调查和专家讨论修改题项，最终开发了电子商务物流能力的问卷量表。本文分别用LOC、DMC、IMC、SDC表示物流运作能力、配送管理能力、信息管理能力、可持续发展力。问卷通过网络调查和发放问卷两种方式进行，最终共回收512份问卷，有效问卷466份，有效率为91%。其中评价采用第三方物流形式电商网站的255份，自建物流形式电商网站211份。男女比率大致为7:10；从年龄构造上看19-25岁的231份，26-35岁的167份，36-45岁的53份，46岁以上的15份；学历构成为，研究生学历的189人，大专及本科的255人，高中高职及下面的22人。三信度和效度检验信度检验是衡量调查结果可靠
13、性和量表合理性的根据。从检验结果来看，各变量的克朗巴值和组合信度CR分别到达了0.9和0.8都超过了各自的判定标准0.7，表明本研究的量表具有较高的信度。效度检验是测量题项所能反映变量的有效程度，根据检验结果，各潜变量的平均提炼方差AVE值在0.8以上0.5。同时，因子载荷系数都高于0.7，且T检验值都很大，讲明量表具有很好的聚合效度。另外，各潜变量的AVE值平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，这表明各潜变量之间具有良好的区别效度。四模型检验本研究运用smartpls2.0软件对数据结果进行检验分析。首先，对总体样本N=466进行bootstrap经过分析和PLSAlgorithm检验得到
14、各途径的途径系数、各途径的显著性和方差解释度R2值，以检验假设H1-H8能否成立。同时，为了检验假设H9在不同物流形式下电子商务物流能力对顾客忠实的影响具有差异性，将全部样本分为采用第三方物流形式的255个样本和自建物流形式的211个样本，运用一样的方法再次进行检验，观察比拟其结果的差异性。五检验结果在Bootstrap途径检验结果中，T检验值大于1.96，表明通过显著性检验，从途径检测结果来看如表2，全部样本的途径中有五项通过检验，分别为配送管理能力对态度忠实和行为忠实的影响、物流运作能力对态度忠实和行为忠实的影响以及信息管理能力对态度忠实的影响。另外，在第三方物流样本和自建物流样本当中，固
15、然它们都分别有4条途径通过检验，但是各自的影响途径出现了不同的结果，这讲明在不同物流形式下电子商务物流能力对顾客忠实的影响存在差异，所以假设H9通过了检验。进一步观察R2值的检验结果，在总体样本下顾客忠实两个维度态度忠实和行为忠实的R2值分别为0.632和0.614，讲明电子商务物流能力对态度忠实和行为忠实的解释力分别到达了63.2%和61.4%。但是，在第三方物流形式下态度忠实和行为忠实的R2分别为0.200和0.412，而在自建物流形式下态度忠实和行为忠实的R2分别为0.362和0.197，存在着明显的差异，这也验证了本研究的假设H9。四、结论与建议一结论1.从总样本的检测结果能够看出，电
16、子商务物流能力对顾客忠实具有明显影响和较强的解释力。首先，配送管理能力和物流运作能力对态度忠实和行为忠实都有明显的影响力，进一步观察T值，配送管理能力对态度忠实的影响更为显著，而物流运作能力则是对行为忠实的影响更为显著。其次，信息管理能力仅对态度忠实具有显著的影响，这表明，提高电子商务物流的信息管理能力能够提升顾客对网站的态度忠实，但对行为忠实的影响却并不明显。另外，可持续发展能力对态度忠实的T值到达了1.476，固然没有通过检验，但是特征值较大。2.针对不同的物流形式样本的检验结果表明，在不同的物流形式下电子商务物流能力对顾客忠实的影响是有差异的。在第三方物流样本下，配送管理能力对态度忠实和
17、行为忠实的影响，以及物流运作能力对态度忠实和行为忠实的影响都通过了显著性检验；自建形式的配送管理能力仅对态度忠实产生显著影响，物流运作能力仅对行为忠实产生显著影响。信息管理能力对态度忠实和行为忠实的影响也同样通过了显著性检验，这一点和第三方物流有着明显的差异。3.在不同物流形式样本的R2值检验中，在第三方物流形式下态度忠实和行为忠实的R2分别为0.200和0.412，而在自建物流形式下态度忠实和行为忠实的R2分别为0.362和0.197，存在着明显的差异。这表明，对于第三方物流来讲，电子商务物流能力更多的转化为顾客的行为忠实，而自建物流形式的电子商务物流能力则更多地转化为顾客的态度忠实。二对策
18、建议1.在商品逐步同质化和各电商网站营销策略趋同化的今天，物流能力已经成为决定消费者去留的关键，因而物流能力应作为重点领域为电子商务企业管理者所关注。在电子商务物流能力的四个维度中配送管理能力和物流运作能力既对顾客忠实有决定性的影响，也是电商企业提升顾客忠实所必须努力的方面。另外，由于消费者环保意识的逐步提升，对电子商务物流的可持续发展力也越来越关注，管理者同样应对其引起足够的重视。2.根据研究结果，作为第三方物流形式的电子商务企业其配送管理能力和物流运作能力对消费者的忠实感产生了极其重要的影响，这是第三方物流的优势也是电商企业保障顾客服务的关键，应格外重视。而自建物流准确的信息资讯和及时的物
19、流信息反应得到了消费者的认可，并且这种认可正在转化为顾客对企业的忠实度，所以作为采用自建物流形式的电子商务企业管理者在重视配送管理能力和物流运作能力的同时要发挥信息管理能力的优势。3.在对被调查者回访的经过中得知，很多顾客对自建物流的电商企业所提供的快速、优质的物流服务非常满意，但是自建物流的网点覆盖面有限、可到达性不高，成为顾客流失的重要原因，此时这部分顾客对第三方物流形式的电商网站构成了所谓的“垄断性忠实，从研究结果可以以看出第三方物流的行为忠实明显高于态度忠实。因而,作为自建物流的电子商务企业管理者应加快农村和偏僻地区的物流网点覆盖，而第三方物流的电子商务企业管理者也应该加强物流管理、提高物流服务质量，进而提高顾客的态度忠实，以稳固顾客的行为忠实。