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1、市场营销策略信誉卡在当代经济中承当着两大功能：支付功能和消费信贷功能。这两种功能分别吸引着两类信誉卡使用者：着眼于信誉卡的支付功能，将其当成一种便利的支付工具的“支付用卡人和把信誉卡当成是一种信贷渠道的“信贷用卡人。相应地，信誉卡模型就有以“支付用卡人为对象的记账卡模型和以“信贷用卡人为对象的贷记卡模型(除这两个模型之外，还有一些派生的模型，如以赚取各种服务费和罚金为主的商业模型，但本文暂不管述)。1从各国发展信誉卡业务的经历和我国目前各商业银行都加大贷记卡发行力度的趋势来看，贷记卡将是我国今后信誉卡的主流，故本文将以贷记卡为分析对象。一、以“信贷用卡人为对象的贷记卡模型一般而言，贷记卡的收入
2、主要有：利息收入(指持卡人应偿信誉余额在超过免息期后应交的利息)、持卡人交的年费、信息交换收入(指收单行应向发卡行支付的占特约商户交易金额一定百分比的费用)、其他手续费(从提供的各种信誉卡服务如预支现金、转账、挂失等获得的手续费)。贷记卡的费用支出主要有：(1)资金成本：指发卡行为融得银行信誉卡资产组合中未清偿的资金余额而必须支付的利息。用以支持信誉卡余额的资金来源有多种，包括客户存款和从其他机构拆借的资金。(2)损失：包括坏账损失、信誉卡欺诈损失以及调查和处理信誉卡诈骗案件所支出的费用。(3)交易处理费用：包括风险管理、客户服务、后台操作等所产生的各种费用。(4)市场营销费用：包括拓展新客户
3、、增加现有客户的业务量以及维持高端客户所发生的各种费用。在综合考虑发行贷记卡的收入和支出之后，我们能够得到贷记卡的利润模型：F=a(fbc+db+e+gb)-(hb+ib+jb+kb)其中：F为发行贷记卡的利润；下面为了详细测算信誉卡损益率，本文根据国际信誉卡行业的平均水安然平静有关信誉卡组织给出的有关数据作好函数变量的详细假设数据。a为持卡人账户数目；b为平均未清偿信誉余额，假定每张卡为500元；c为年利率，根据目前各商业银行通行的日万分之五透支利息，折算年利率为18%；d为信息交换费用，由于该项费用是补偿发卡行对信誉卡透支金额提供的一段时间的免息期，目前以收单行向发卡行提供信誉卡交易额一定
4、比例的手续费，一般为1.5%；e为持卡人年费，暂定为80元；f为应付息未清偿的余额，据国外信誉卡组织测算，该数额一般占未清偿信誉余额的85%；g为其他收入，据国外信誉卡组织测算，该数额一般占未清偿信誉余额的0.75%；h为资金成本率，假设资金来源于一年期定期存款，故其等于一年期定期存款利率，为2.52%；i为信誉损失和信誉卡欺诈损失，据国外信誉卡组织测算，该数额一般占未清偿信誉余额的3.5%；j为交易处理费用，据国外信誉卡组织测算，该数额一般占未清偿信誉余额的3%；k为市场营销费用，据国外信誉卡组织测算，该数额一般占未清偿信誉余额的0.5%。通过测算，能够得出该信誉卡模型的年度损益表，详细如表
5、1所示。表1信誉卡模型的年度损益表资料邓丽梅，沈蕾.浅论信誉卡市场与营销策略J.上海金融，2001，(10).二、模型分析及贷记卡市场营销策略从模型损益表能够看出，利息收入和持卡人年费收入占据了收入总额的绝大部分，而利息收入主要取决于透支利率、滚债率和持卡人应付息未清偿的余额。因而，为提高利息收入，在透支利率一定的情况下，贷记卡的市场营销策略就是围绕着刺激滚债率和增加持卡人应付息未清偿的余额而展开的。就目前信誉卡市场实际而言，首先要消除人们认识上的误区，并针对贷记卡特点开展行之有效的宣传。信誉卡作为一种全新的当代化支付手段，必然会对“有多少钱，办多少事、“一手交钱，一手交货等传统消费习惯造成冲
6、击，这就需要我们借助报纸、电视、网络等舆论宣传工具对普通群众加以正确引导，提倡多采用信誉卡结算方式，同时鼓励适当、好心的透支，以提高卡均应付息未清偿余额；其次，在市场定位上，要努力争取那些没有能力或不愿按期销账、消费水平高但收入水平较低的客户，以获得较高的滚债率和未清偿信誉余额；再次，在有效防备经营风险的前提下，重点强化贷记卡的消费信贷功能，可重点开展住房、教育、汽车、耐用消费品、旅游等方面的消费信贷，促进我国贷记卡业务向更高层次发展。至于提高持卡人年费收入问题，鉴于各商业银行对贷记卡业务重视程度的提高，目前各商业银行普遍采取各种优惠措施减收甚至免收贷记卡年费。这种情况下，唯有增加持卡人人数，
7、才能在保持目前年费标准或降低年费标准的情况下有所增加年费收入。详细而言，首先要在提高服务质量上下功夫，如提高ATM通存通兑的便利性，增加商户POS联网的范围，完善开销户、受权、挂失、补卡服务，进而更多地吸引客户，增加持卡人人数；其次，通过集中统一的基于电话等渠道的客户服务中心来建立强大的支持保障体系，提高客户满意度，进而稳固和扩大客户群体；再次，可针对持卡人年龄、职业、收入、喜好等特点细分信誉卡市场，而后再推出具有特殊服务功能的卡种来博得消费者。在提高利息收入和持卡人年费收入的同时，我们应该清醒地认识到目前我国贷记卡的收入来源构造还不合理。假如取消持卡人年费、透支利率一旦市场化，那么仅仅靠利息
8、收入将很难保证信誉卡业务的盈利。事实上，目前西方发达国家贷记卡业务的各类手续费收入已经占到其所有收入的70%。2因而，提高各类手续费收入势在必行。详细而言，可采取下面措施：一是拓展信誉卡的附加功能，使其从单纯地存取款和消费信贷服务转向提供多账户、可转账、消费、国际通用等功能，以及提供电话查询、网上银行交易、手机划转等高科技服务上，还可与火车站、民航售票处、旅行社合作，代售火车票、飞机票，代为预订酒店，在特约商户购物消费打折，提供旅游保险等，进而提高持卡人用卡频率，促使其养成持卡消费的习惯；二是对商户加强公关、提供优惠，使其感到受理信誉卡业务的好处，进而拓展一批稳定的、信誉良好的特约商户。在拓展
9、之后，还要加强对特约商户经办人员的业务培训指导，提高其受理业务熟练程度和服务质量，提高交易成功率。在提高收入的同时，我们也不能忘记降低费用。从测算表可知，信贷及信誉卡欺诈损失占据了费用的绝大部分。因而，为降低该项费用，笔者以为，首先可由中央银行牵头，各商业银行、公安、工商、财政等部门配合，根据国际行业标准，建立科学统一的个人信誉评估指标体系，对每个公民逐一评出信誉等级，并按其个人身份证账号，建立个人信誉账户体系，并免费提供应各商业银行查询；其次，建立个人信誉制度的相关配套法规，以杜绝和减少商业诈骗、成心逃债避债、信誉卡恶意透支等违法现象，创造良好的市场经济气氛；再次，研究开发智能化欺诈侦防预警
10、系统，针对客户的日常消费偏好及习惯进行分析跟踪，对一些异常消费交易及时报警提示，为有效抑制伪卡犯罪提供帮助；最后，制定行之有效的制度办法，通过及时提醒、反复催讨及借助社会专业气力收债等多种方式，确保透支本息的回收。对于怎样降低交易处理费用，笔者以为外包信誉卡作业是降低该项费用的有效做法。首先，由于交易处理所需的各项系统投资过于昂贵，在高昂的成本约束之下，国外发卡机构尤其是中小商业银行普遍依靠专业服务机构为其处理非核心发卡业务。3在外包情况下，银行可根据实际业务发生量付费，能够大幅降低巨额系统投资，避免沉淀资金损失；能够实现信誉卡业务的专业化高效运作，便于银行集中精神做市场开发、风险控制等核心业
11、务；便于银行充分利用社会资源发展信誉卡业务，迅速扩大市场份额，实现规模效益。据1995年美国银行家协会银行信誉卡调查报告，发卡量在500万张下面的小银行，其数据处理的88%、对账单的90%、邮寄的83%、记录管理的70%、会计和交割的53%、退单的61%依靠专业服务机构；发卡量超过500万张的银行外包业务的相应比例也到达73%、76%、46%、53%、27%、14%。4从国内情况看，目前能够外包的信誉卡作业包括卡片销售、资料录入、卡片打印邮寄、账单处理、催收、客户服务等。目前商业银行信誉卡业务外包也已经具备了充分的客观条件。国内已经出现多家专业的信誉卡系统外包供给商，如中国银联数据、上海精亚科
12、技、第一资讯(中国)公司、EDS公司等，这些公司不是发卡机构，而是纯粹的IT服务提供商，能够向发卡银行提供专业的外包服务。由于这些供给商同时向多家银行提供外包服务，能够有效降低各家银行的交易处理费用。凡文中所提国外信誉卡组织测算数据均来自1992年麦克尔奥理玛罗伯特S科雷合编的（银行卡业务）一书参考文献：1谢瑛中.参加WTO发行银行信誉卡存在的问题及应采取的对策J.东北财经大学学报.2001，(9).2朱美燕.信誉卡市场的特点及其营销策略J.经济师.2001，(3).3张海峰.信誉卡业务市场再造策略初探J.中国信誉卡.2001，(3).4麦克尔奥理玛，罗伯特S科雷.银行卡业务M.MorganKaufmann：1992.