《中小企业营销渠道建设-精品文档.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小企业营销渠道建设-精品文档.docx（10页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、中小企业营销渠道建设 摘要中小企业在社会经济中的作用日趋显著，其发展倍受社会各界关注，在“渠道为王的今天，应对分销渠道严峻的形势，资源有限的中小企业怎样求得生存与发展。本文根据中小企业所处营销环境，深化分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，并提出相应的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。关键词中小企业渠道建设渠道管理营销环境一、引言目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60、57和40；流通领域中小企业占全国零售网点的90以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，十分是近年来关于中小企业融资难的问题不断地遭
2、到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王的今天，资源有限的中小企业怎样求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。二、中小企业的营销环境特点相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织构造相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在剧烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概
3、括来讲，中小企业所处的营销环境具有下面特征。1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，详细表如今融资困难、技术气力不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。2.中小企业所处行业竞争相当剧烈。中小企业数量诸多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争剧烈，生存难，发展更难。3.与供给商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。4.顾客的忠实度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋剧烈的市场环境下，顾
4、客的忠实度是相当有限的，因而在终端的拉力弱。5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。6.在“渠道为王的今天，中小企业对渠道的依靠性加强，渠道功能对日益剧烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于众多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因而，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得
5、市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依靠性日益加强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临下面问题。1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力缺乏。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的经过中，经销商愿意承当产品的市场销售的任务，由于品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承当的产品积压、资金流动性差
6、的风险相对减少，在销售中可以获得稳定的利润。而中小企业由于本身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏自信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力缺乏的现象。2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因而人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因而对
7、渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目的的达成。4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比方作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在当代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微缺乏重。对于终端渠道的强势崛起，国内的很多企业都把它作为救命稻草而对其趋之
8、若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得诸多生产商叫苦不迭，对于很多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深化考虑。四、中小企业营销渠道建设与管理的设想当代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。首先分析，中小企业按传统形式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理经过是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的经过，这个经过需要具备四个基本条件:1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道形式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，
9、本质上是企业家思维的成功。2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的将来。正如德鲁克所讲“用今天的资源去搏明天的希望，要有战略目光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创立成功的分销形式只能是一句空话。3.需要勇于创新，不断实践。由于成功营销渠道形式的创立除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。4.在实践应用经过中，还需要与时俱进，在动态中完善。由于市场在不断变化，渠道形式也是动态的，需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销形式著称，通太多年的改良，如今以直销加上渠
10、道深度分销的营销形式立足于中国市场。受本身资源等限制，现实情况是大多数中小企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对中小企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，唯一必然的选择是把营销渠道做得愈加完美，愈加专业，才能在市场竞争的环境中站稳脚跟，求得生存的时机。怎样实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结合中小企业本身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，提出下面建议。为帮助多数不具有以上四个必备条件的中小企业“走出去，占领相应的市场，可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理，社会分工专业化是提高效率的有效途径，基于这个
11、原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织，这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所，由于这种中介在渠道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经历，这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务，开场可收取比拟低的专业服务的费用，时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家，类似于营销渠道律师，能为企业提供专业的服务，收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为：在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经历；最大的资源是专业化的高级渠道人才，
12、可称其为渠道律师；这些专业化的渠道律师不仅有丰富的经历和能力著称于行业，其更为显著的特点是具有高尚的职业操守，把其客户的利益永远放在第一位，是值得信赖的一群渠道专家,能为企业长期提供忠实的渠道建设与管理服务；其最大的风险是需求不确定并且提供高质量的渠道专业服务的难度大，通常提供的服务专有性强不能简单地进行复制拷贝，因而供应的特点是难度大且成本高。这里所指的营销渠道事务所，它不同于如今市场已存在的各种咨询公司和各种组织，最大的不同是更专注于中小企业的渠道建设与后期的管理事务，更专业和也更忠实，与企业的关系是一种长期的合作伙伴关系，由于渠道的建设与管理是一项长期而繁琐的工作，并非一日之功，就相当于
13、企业的专业渠道律师一样，会一直伴随企业成长与壮大，只要这样，营销渠道律师事务所才能得以长期存在并发展下去。如今问题关键在于像这样的渠道专家中介组织如何产生，由于这是一项投入时间长、投资大、回报周期长、风险无处不在的投资行为，由谁来扮演？从投资回报来看，由市场行为自发产生是难的，由于市场永远是经济利益第一，社会利益第二。所以完全由民间自发地产生这种难度大、回报不确定的组织是困难的，那么谁来扮演这个角色适宜？令人欣喜的是，中小企业在经济与社会中的重要作用已逐步被社会各界所认识。中小企业成长将成为今后中国社会经济生活的热门，经调查我国各省、市都成立了中小企业局，比方重庆、上海等地都有，中小企业专门为
14、中小企业服务，提供市场咨询、融资、相关法律问题等服务，而且这些服务会越来越完善，这种趋势不容置疑。通过前面分析，单个中小企业完全靠本身气力进行渠道的建设与管理是有很大困难的，而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件，不可回避，并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器，一心一意为中小企业服务，具有社会公益性，并不急于求回报的组织。中小企业局集社会资源于一身，拥有天时、地利、人和等资源要件，完全能够扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构营销渠道律师科，专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时，为确保营销渠道律师科能
15、长期有效运作，在提供服务时应当收取廉价的服务费，这对于供需双方都起到一定的约束作用，使得供需双方联络严密互相助长，构成良性循环。只要当由中小企业局提供的专家式渠道服务博得市场认同，中小企业就会获得更快更好的发展，其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依靠度到达一定程度时，市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所，到那时，解决了中小企业市场问题，中小企业的会愈加活跃，在国民经济中发挥愈加显著的作用。五、结论综合以上分析，市场营销渠道律师如中小企业局能结合中小企业本身的特点，对其进行量身定制的专业化渠道建设与运作管理，中国的中小企业一定能迎来明丽的春天，获得长足的发展。参考文献:1孙选中李培:论小企业渠道管理创新J.商场当代化，2007.1下旬2王铁明万涛:分销渠道冲突的成因与协调机制J.科技进步与对策，2005.93吴世经曾国安陈乙:市场营销学,2005年第3版4叶字汤发良:企业的分销渠道管理创新J.江苏商论，2004. 1