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1、星巴克企业战略管理分析_星巴克企业战略管理分析星巴克企业战略管理分析国际企业管理课程论文星巴克企业战略管理分析学生姓名学科专业学号指导教师2021年05月10日目录星巴克企业战略管理分析星巴克企业战略管理分析1引言-31.1公司简介-31.2品牌背景-31.2.1星巴克成长之路-31.2.2品牌核心价值-42战略环境分析-42.1宏观环境分析-52.2微观环境分析-82.3SWOT分析-113企业战略选择-123.1国际市场进入战略-123.2全球营销战略选择-133.2.1差异化战略-133.2.2多元化战略-144将来发展战略-144.1面临的危机及成因-144.2将来发展措施与建议-15
2、星巴克企业战略管理分析星巴克企业战略管理分析1引言1.1星巴克公司简介星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小讲（白鲸）中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的癖好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。是出名世界的咖啡连锁店。要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，由于星巴克目前仍然处在高速增长的时期，据统计资料显示，星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店，平均天天
3、要开5家新店，一年要开1800家咖啡店。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间。在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。1.2星巴克品牌背景1.2.1星巴克的成长之路星巴克企业战略管理分析星巴克企业战略管理分析在世界上，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成
4、为国际最著名的咖啡连锁店品牌经历了屡次成功的变革。1971年吉罗宝威、戈登鲍克和杰夫西格三人在西雅图的创办了第一家咖啡豆和香料的专卖店，命名为星巴克公司。1982年，霍华德舒尔茨参加星巴克。他在一次去意大利出差期间，遭到米兰一些著名的意式咖啡馆的启发，意识到咖啡馆不仅生意兴隆，还带给消费者以深厚的文化底蕴。1986年他斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以本人的理念来经营星巴克。20年中，星巴克先是在美国的其它地区开设连锁，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向本人的兼职员工提供本公司股票的买卖权，成为公开上市交易的企业。时至今日，星巴克公司已经在35个国家创
5、办12000多家连锁店。星巴克之所以成功，外表上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而本质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。1.2.2星巴克的品牌价值核心1体验式营销。星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克充分运用了“体验作为其制胜的营销工具。由于咖啡的消费很大程度上是一种感性文化层面上的消费，而对于咖啡店来讲，最重要的是用环境文化去感染顾客。体验这一概念是约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩最早提出的，他们以为体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一星巴克企业战略管理分析星巴克企业战略管理分析段时间，并获得经过
6、中呈现出的一系列可回忆的事件。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。2一对一的个性服务。基于体验，星巴克与顾客的沟通不仅仅发生在现场的销售环境中，在售后服务中，还有和顾客进行的一些社会活动中，进而通过详细的细节将体验发挥得到淋漓尽致。星巴克进行一对一的服务，将消费者作为主角，令消费者得到完全个性化的体验。这要求商家不仅要重视商品本身的实用价值，更要重视商品所延伸的内涵，进而更好的增加顾客价值，促进产品的销售。此时，价格对于人们来讲往往已经不再占据第一位置。来自于产品或服务上的感受对于消费者的吸引力变得更大。正是基于体验，星巴克创造了它的核心价值。2战略环境分
7、析2.1宏观环境分析PEST模型星巴克企业战略管理分析星巴克企业战略管理分析图表1.PEST模型分析2.1.1政治因素Political:1促进经济增长以及促进咖啡行业转型。咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料，咖啡是世界三大饮料之首。随着近几年中国经济的发展，国家在推动咖啡行业的发展、促进世界文化与中国文化更好融合、吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好的政治环境。2我国政治环境波动小，星巴克不涉及垄断行业。星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在将来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中
8、国的发展会面临着比拟稳定的政治环境。2.1.2经济因素Economic：1世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。据国际咖星巴克企业战略管理分析星巴克企业战略管理分析啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约540万吨。咖啡消费观念的发展不断促使咖啡消费需求的增加。2中国咖啡行业市场潜力大，咖啡消费增长迅速。中国的咖啡市场还很年轻，在将来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与
9、目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。中国咖啡消费会不断增加，发展前景良好。目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。7%24%30%13%16%17%7%10%速溶咖啡酒店宾馆咖啡馆办公室家庭消费即饮咖啡普通餐厅图表2.2020年市场咖啡总消耗量根据以上图表可知，咖啡的消费场所主要集中在咖啡馆和酒店等较高消费星巴克企业战略管理分析星巴克企业战略管理分析场所，这与中国的人均收入和消费水平密切相关。3咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他
10、们及周边朋友的生活习惯在改变，带动喝咖啡人群的扩张。中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。4各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增加。大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增加，地域在扩大。5咖啡行业投资竞争剧烈。投资行业的怪圈：固然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。2.1.3社会因素Social:1越来越多的人接受咖啡、喜
11、欢咖啡。潜在消费群增加。根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。其中年轻人多在咖啡馆消费。一些消费着固然不喜欢喝咖啡，但普遍喜欢咖啡厅的气氛和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因而咖啡厅潜在的消费群还是很多。2顾客转向。随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开场认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道怎样享受咖啡带来的乐趣，“文化咖啡的趋势发展迅速，是如今整个咖啡产业的主流。星巴克企业战略管理分析星巴克企业战略管理分析3中青年将成主流消费群体。咖啡属于一种外来文化，从人口年龄构造来看，年轻人更容易接受，所以年轻人是星巴克的主要顾客群体。就经济实力而言，他们对这一部分的消
12、费压力较小。2.1.4技术因素Technological：1技术环境：顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡以及丰富多样的咖啡机的原料及技术储备，加上咖啡豆现磨现煮，味道醇正，口感润滑。由于咖啡的口味固定，星巴克内部生产技术的变动相对较小；而外部的技术竞争也相对稳定。2信息技术的影响：信息技术的进步会加强星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部能够在短时间内迅速把握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。2.2微观环境分析波特五力星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。星巴克企业战
13、略管理分析星巴克企业战略管理分析图表3.波特五力分析模型2.2.1星巴克潜在竞争者1咖啡行业竞争者：星巴克与Costa的竞争是比拟大的。Costa具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身战术为Costa节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营形式以及“单身经营形式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者愈加满意以及信任感。而且在业内以为Costa一直在复制星巴克的形式经营，Costa的发展已经遭到了一定影响。2外部行业竞争者：例如麦当劳等快餐厅的咖啡只是一般的壶煮咖啡，并未构成特定的品牌。潜在竞争者替代品供给商顾客行业竞争者市场