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1、市场营销中的品牌定位浅析摘要：品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用，它是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。市场营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法，还需要正确处理一些关系，要注意建立和经营品牌文化。关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目的是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要根据，因此品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目的市场，就要设计并塑造本人相应的产品、品牌及企业形象，以争取目的
2、消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。一、品牌定位的含义和必要性品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目的市场有关的品牌形象的经过和结果，进而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比方，在炎热的夏天忽然口渴时，人们立即就会想到可口可乐红白相间的清凉快口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目的是要建立对目的人群最
3、有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在诸多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依靠于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计即品牌定位，品牌传播就难免盲进而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业如何使尽促销手段，也不能成功。能够讲，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。二、品牌定位的战略策略和方法营销中要准确地进行品
4、牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，进而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联络。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播经过中构成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。营销中品牌定位的战略策略及方法如下：1抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第
5、一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在机行业里还没有一个品牌代表无绳，就一马当先地提出了步步高无绳，方便千万家这家喻户晓的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上诸多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求防止蛀牙迅速进入中国市场。2关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到本人，进而将本人作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将本人的产品定位为非可乐。当人们想到可乐时，同时
6、也就会联想到七喜的非可乐。非可乐的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。3攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调本人新品牌的优点，进而到达本人取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的策略：4首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，到达强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称本人最前卫、销量第一等；某些家电品牌宣称本人最节电、最平静等。5比附策
7、略。即甘居第二、攀龙附凤。如，宁城老窑塞外茅台；或者强调本人是前十大、前二十大等。6USPUniqueSellingProposition。强调本人唯一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。7定位于特定消费群体。如，XO是男士之酒。8强调价格质量比。如雕牌的只选对的，不买贵的。但这要求产品确实要货真价实。9赋予品牌文化内涵。如金六福的福文化。10情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关心、挂念、思念、暖和、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的经过中获得这些情感体验，进而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜欢和
8、忠实。如，哈根达斯的情感定位营造爱的味道。11产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品成效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前很多产品都具有多重成效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重成效。消费者往往会对与本人相关的某一诉求产生较深的印象，因而，向消费者承诺一个成效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是柔顺，海飞丝是去头屑，潘婷是健康亮泽；舒肤佳洗涤用品强调有效去除细菌；沃尔沃汽车定位于安全等。12自己表达利益定位。自己表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自己个性、生活档次、心里等待的一种载体和媒介，进而使消费者获得一种自己知足、甚至自己沉醉的感觉。如，果汁品牌酷儿的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手拿着果汁饮料这个形象很符合儿童的心理，因此博得了小朋友的喜欢；浪莎袜业锲而不舍地宣扬动人、吸引、高雅、时髦的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里知足；夏蒙西服定位于007的选择，对渴望英勇、智慧、酷美的消费者极具吸引力。