《云南昆明太丰地产香樟十六坊项目定位及营销策划沟通案-94页.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《云南昆明太丰地产香樟十六坊项目定位及营销策划沟通案-94页.pptx（95页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、超越别墅梦想商务太丰地产香樟十六坊项目定位及营销策划沟通案昆明前 言感谢太丰地产给我们这次提案的机会如何在小地块上做出大文章？从开始接触本案，我们一直都在思考的问题是：我们认为，只要着眼于更高的理念和眼光，从商务角度进行准确的定位和整合，没有规模和资源的小地块，一样业能创造超出别墅的价值全案框架战略篇1.市场分析什么样的商务？市场客户营销项目产品形象2.项目分析如何达到目标？3.项目核心定位4.物业提升建议5.营销策略执行6.广告推广表现策略篇营销篇为什么是商务？第一章：战略篇开篇观点：“商务别墅”是本项目最合理的开发方向论据1：“商务别墅”是目前的市场空白 对一些特殊群体而言，别墅办公有高档
2、写字楼无法比拟的自由、尊贵和私密等特点。目前昆明大部分高档别墅项目里都有相当一部分居住别墅被改用作办公的，说明商务别墅的需求非常普遍，但目前昆明没有一个真正意义的商务别墅项目去满足这些需求。昆明别墅改用办公情况调查统计项目总户数办公数量比例马可波罗1201815%波希米亚181127%公园道1号530265%滇池高尔夫250156%高天流云57611%水天一舍361130%黄金海岸10088%海韵枫丹1201210%公司经营内容涉及服装行业、装饰行业、园林绿化、设计室、地州办事处、行业协会等；办公面积在200-350平米之间。开发商务别墅的三大必备条件：论据2：本项目具备开发“商务别墅”的独有
3、条件1.低密度用地条件2.高端的区域形象和消费能力3.与城市关系紧密，具备商务潜力和前景项目分析区位环境图规划技术指标占地面积24633.3建筑面积地上18628地下3068 容积率0.76建筑密度26%绿化率40.7%广福路1.低密度商业用地项目也非普通的闹市商业/商务项目既非传统的高端别墅项目本项目最独特的个性在于：2.传统高端别墅区与城市发展中心的结合部而是将传统的高端形象与现代商务发展需求完美结合的产物，这就是商务别墅本项目可能的三个发展方向：论据3：开发“商务别墅”最能平衡风险和利润1.特色商业街2.普通别墅3.商务别墅滇池片区低密度商业项目概况：用地规模：约33亩建筑面积：1579
4、0商业定位：SHOPPING VILLAGE 餐饮、精品、会所、酒吧等物业形态：一托二金都商集销售经营现状：项目自07年开始销售， 70多间商铺目前还剩9间， 目前销售停滞，招商不力，经营惨淡价格水平：出货均价7500元/ 尾盘均价9000-10000元/项目位置：迎海路8号用地规模：约41亩建筑面积：18000商业定位：民族特色公园商业 旅游及休闲业态（会所、客栈等）物业形态：清式四合院，二-三层商铺滇池新天地销售经营现状：共263间商铺，售出约50间 承诺3年统一招商经营，但目前交房 一再推迟，经营情况不佳 销售也陷入困境价格水平：9000-16000元/项目位置：民族村旁商业发展方向论证
5、：1.金都商集和滇池新天地的现状证明，目前围绕滇池旅游渡假区开发大规模的旅游、娱乐休闲、民族特产及工艺品等业态的商城或专业市场，是很难成功的。结论：在滇池片区，不成功的商业项目价值反而低于普通别墅，而且销售难度非常大，对本案而言，风险大于机会。2.广福路沿线囤积着大量的商业用地项目，其地段、规模、资源和品牌效应都优于本案，本案不管开发何种商业，都面临着极大的竞争压力，成功几率较小。3.本案易于存活的商业业态如餐饮、娱乐、休闲等，其物业形态均不利于直接销售，只宜作为补充配套。滇池片区的别墅项目概况：用地规模：176亩建筑面积：70000物业形态：独栋、联排、双拼同德极少墅销售现状：总计288套，
6、销售约60%项目特点：56%绿化率，全现房销售项目位置：滇池路与前卫西路交汇处价格水平：目前起价9800，联排均价12000，独栋均价18000滇池卫城橡树庄园主力户型：180-270物业形态：双拼销售现状：总计134套，销售约50%项目特点：品牌，资源，高尔夫一线观景别墅项目位置：滇池路与前卫西路交汇处价格水平：11900-17857，均价13000金岸春天水岸公馆物业形态：独立别墅区、联排为主销售现状：总计约80套，未开始销售项目特点：草海生态公园项目位置：滇池路银海山水间旁价格水平：未定普通别墅开发方向论证：1. 虽然目前滇池片区别墅项目相对较少，但随着价格的升高以及昆明整个别墅放量的增
7、加，整个片区消化速度已经明显减缓结论：打政策擦边，商业用地开发普通别墅是可行的，但价值产出有限，很难实现高形象、高价格、高利润。2. 本项目的规模和用地性质是开发普通别墅的最大硬伤，导致项目除价格外缺少竞争力“商务别墅”开发的优势：1.提升别墅品质 商务别墅可以规避项目规模和用地性质导致别墅居住价值打折的缺陷，将项目劣势转化为优势，实现更高的销售产出。2. 弱化价值风险 由于别墅空间的自由性，商务别墅可以涵盖居家别墅的功能，不存在商业物业一旦销售运营失败而导致的价值风险。3. 更高的保值升值空间 商务别墅作为滇池片区创新且独有的特色物业，未来的升值潜力较普通别墅更高。所以，“商务别墅”是本项目
8、最合理、最有机会和价值的开发方向项目SWOT分析高端成熟地段城市发展重心区位创新的物业功能和形象地块小，难以形成规模化景观和配套40年产权品牌影响力弱商务别墅市场空白广福路商业圈和生活圈的逐渐形成，势必提升项目的商务氛围和投资价值品牌竞争其它板块竞争/客户分流S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）第二章：策略篇项目规模和用地性质的劣势，只是相对传统别墅市场而言的，不代表我们的价值就逊于他人。只是我们不能从别墅的一般特性如规模、景观和生态资源等角度，去支撑起我们的价值。给我一个支点，我可以撬起整个地球-阿基米德我们的价值支点是商务功能。优越的商务前景，特色的商务配套，和极致的商务格调氛围，一样
9、能支撑起别墅的终极价值：尊贵的身份标签将最合适的产品，卖给最需要的客户，才是项目价值的最大体现项目整体定位-我们的目标昆明首创低密度颠峰商务代表作不做则已，要做就做最好。三个核心问题：Q1：谁会为商务别墅来买单？客户定位最可能买别墅并用于商务往来和办公的是哪些人？传统别墅购买客户 购买或租用 办公物业的客户本项目潜在的购买客户有如下几种：1.“知本家”-有知识有资本的成功商务人士客户特征：他们有着很高的学历和社会阅历，靠专长、眼光和人际关系来赚钱；他们是老板，或者公司股东，公司人员少而精，不需要朝九晚五或者死板的公司制度；他们有自己固定的生意渠道，工作往来并不频繁，多是事情预约；他们重视人际圈
10、子，维系和扩大自己的人际关系是他们工作的重要部分购买动机：别墅比写字楼更适合自己的工作性质； 同时解决商务和住家需求 寻找自己的身份标签，扩大自己的交际圈社会职业：金融行业（融资担保、VC投行、股票和基金代理等） 高端咨询（心理辅导、法律、财务税务、玄学风水等）2. 炫富一族客户特征：他们一般没有很高的教育程度和显赫背景，但靠粗犷的机遇和赌博式的投机取得成功他们比较在意别人对自己的看法，吃穿住行都要高人一筹他们爱和圈内人比较，好大喜功，喜欢炫耀购买动机：好大喜功，一年办不了两件事也要有个炫耀的办公环境； 私生活第二居所 希望有个高尚的身份标签社会职业：矿业、钢材、药材、服装等高利润行业的部分企
11、业主3.私人PARTY会所客户特征：他们的爱好就是自己的职业；他们的行业相对比较专业和高深，需要不断的积累和揣摩；他们热爱自己的职业，乐于接受新人加入自己的爱好圈子他们通常是物以类聚，经常齐聚一堂，鉴赏和玩味他们的新发现；购买动机：同时满足居家、工作和爱好的三重需求 需要一个陈列自己成果和开鉴赏PARTY的空间； 展示自己的行业地位和形象，利于开拓自己的业务社会职业：茶、红酒、雪茄经营者； 音响、音乐和摄影发烧友； 古董、珠宝、玉器收藏者4.公司驻滇办事处企业特征：讲究形象的高端行业；商务差旅开支是公司的主要成本之一；处于业务拓展的关键时期，经常需要接待重要业务伙伴；暂不具备在昆明或者云南大规
12、模开展业务的时机和条件；购买动机： 建立公司拓展业务的前哨站 既兼顾公司的形象，又一并解决工作人员的办公和生活环境社会职业：外地房地产、建材、装饰企业； 小型商会或大型商会分会5.企业资产投资购买动机：高端会晤和接待； 公司集体活动； 员工度假奖励； 企业不动产社会职业：保险、快销行业；文化传播行业；6.个人投资购买动机：认同片区的别墅物业的升值前景 看好本项目商务别墅的价值前景客群分析定位：项目的核心客户群体。这三类客户购买意愿强，而且购买决策迅速直接。预期会占到60%项目的拓展客户群体。这两类客户购买意愿强，但涉及因素较多，可能购买决策相对缓慢。预期会占20%项目的游离客户群体。如果项目的
13、商务功能定位获得成功的推广，投资客可能会比较踊跃。预期会占到10%30%知本家炫富一族私人会所驻滇办事处企业资产个人投资功能定位：u商务居家u高端会晤u社交宴请u私人会所u度假休闲CE0商务名流专属行宫形象定位：针对我们的意向客户，项目的功能和形象应概括为：产品概念定位商务别墅SOHO TOWNHOUSESOHO的商务特性TOWNHOUSE的别墅特性结合起来就是我们要表达的产品功能和概念-商务别墅三个核心问题：Q1：谁会为商务别墅来买单？A1：客户定位：“知本家”+炫富一族+私人会所+企业资产Q2：他们需要什么样的商务别墅？产品现状分析-总体规划道路 红塔路 西山区前卫街道办事处太和社区居民委
14、员会第三居民小组中国青年报云南记者站中国青年报云南记者站J16J26J25J24J23J22J21J20J19J18J17J15J13J12J11J10J9J8J7J6J5J4J3J2J14西山区前卫街道办事处太河社区居民委员会第三居民小组2地下车库入口红 塔 东 路道路步行主入口步行街一幢二幢三幢六幢八幢九幢十幢十一幢十二幢十三幢征地线五幢J16J26J25J24J23J22J21J20J19J18J17J15J13J12J11J10J9J8J7J6J5J4J3J2J14次入口10.78车行出口车行入口门户形象+商业配套区私密商务区“长进深”联排产品（A、B、D型）产品现状分析-户型功能门户
15、围栏私家花园内庭院采光井错层空间三面采光该设计基本代表了现今最成熟的联排TOWNHOUSE产品理念“长面宽”联排产品（C型）产品现状分析-户型功能1F2F私家花园12.5米面宽挑高空间错夹层合理的户型面积配比户型面积（） 数量（套）A型227-26816B型21111C型290.911D型228.38合计1139646产品现状分析-户型面积“现代徽派”的中式建筑和景观风格万科第五园的成功先例产品现状分析-人文内涵白墙、青瓦、马头墙、围院、竹基本需求：别墅的形态和价值-首先是个好别墅升级需求：高尚的商务特性-专属的商务配套和环境终极需求：尊崇的身份标签-彰显身份格调的产品 文化和商务气息某种意义
16、上，别墅都可以用于商务办公，我们如何做到不可替代？别墅办公商务别墅独有的商务别墅项目现有的产品有三个需求层次的影子，但需要进一步强化商务标签，彻底完成从“别墅”到“商务别墅”的形象和价值提升ABD型增加阳台价值提升建议1建筑提升增设阳台C型增设露台价值提升建议1建筑提升设为阳台设为露台结构预留套型自由组合的可能满足商务空间的大小需求和自由个性价值提升建议1建筑提升景观：小而精的水景； 私密性隔离； 中式的人文氛围商务调性； 私家庭院定制； 驱蚊健康的苗木建议由木森或银河景观进行更精更细的设计和施工价值提升建议2品牌资源嫁接物管：24小时安防监控 酒店式管家贴心服务建议由银海物管或者世邦魏理仕来
17、进行物业顾问和管理景观和物管的高端嫁接，是别墅物业最好的形象借力用“鼎”、“獬豸” （石狮）等标志性中式商业元素和历史打造入口的景观商业形象，体现项目的尊贵人文氛围和高尚商务格调价值提升建议3中式人文氛围强化道路 红塔路 西山区前卫街道办事处太和社区居民委员会第三居民小组中国青年报云南记者站中国青年报云南记者站J16J26J25J24J23J22J21J20J19J18J17J15J13J12J11J10J9J8J7J6J5J4J3J2J14西山区前卫街道办事处太河社区居民委员会第三居民小组2地下车库入口红 塔 东 路道路步行主入口步行街一幢二幢三幢六幢八幢九幢十幢十一幢十二幢十三幢征地线五幢
18、J16J26J25J24J23J22J21J20J19J18J17J15J13J12J11J10J9J8J7J6J5J4J3J2J14次入口10.78车行出口车行入口价值提升建议4高端商务资源整合法拉利体验馆价值提升建议4高端商务资源整合万宝龙精品名店眼镜、钢笔、珠宝、手表、配件等价值提升建议4高端商务资源整合高端中西餐饮：潭家菜+法国菜价值提升建议5针对性商务配套3G视频会议中心价值提升建议5针对性商务配套健身休闲会所商业定位资源类型资源对象建议位置合作方式高档餐饮谭家私房菜4栋定向引进，带租约销售或持有塞纳河法式餐厅3栋2F或3F奢侈品万宝龙精品名店1栋1F或2F法拉利体验馆2栋1F1.定
19、向资源主要功能：提升形象+特色配套2.销售方式2栋整体持有，先作为现场售楼部，后期作为名流俱乐部会所经营1栋和3栋，除高端资源定向引进外，原则上不统一招商，1F尽可能套2F形成跃层商铺销售。剩余2F到4F持有作为配套或者带租约销售业态定位：高端时尚艺术和服务类，如红酒雪茄、书画艺术品、户外用品、时尚音像、酒吧、西餐厅、干洗、冲印和图文制作等我们销售的是好别墅高尚的商务环境和品质中式的厚重人文气息和国际的奢华商务格调独一无二的尊崇身份标签基于我们的客户和产品特性，建议案名更改为：九鼎华商公馆案名诠释：3.“公馆”既有别墅的特性，更表达了尊贵和专属的含义2.“华商”体现了项目的尖端商务特性1.“九
20、鼎”象征皇权、尊贵，既体现了项目厚重的中式内涵， 更体现了商务交往中“诚信”的灵魂内涵滇池片区SOHO TOWNHOUSE商务名流行宫备选案名：滇池公馆三个核心问题：Q1：谁会为商务别墅来买单？A1：客户定位：“知本家”+炫富一族+私人会所+企业资产Q2：他们需要什么样的商务别墅？Q3：他们愿意花多少钱？A2：价值提升：好别墅+商务标签+中式人文气息+国际奢华格调项目价值分析别墅价值导向商务价值导向圈层价值导向供求价值导向用地规模和性质限制，相当于低端别墅的价值，参考价格7000元/有一定的商务前景和投资潜力，等同于普通别墅的价值，参考价格9000元/具备高端别墅的终极身份标签价值，参考价格1
21、2000元/唯一性，独有不可替代，供不应求。参考价格15000元/以上价值底线理想价值线目标价值线项目价格定位及策略别墅：保底9000元/，目标12000元/，理想15000元/试水策略：先以10栋的6户（单户268）试水市场试探价格：10000元/根据市场的反应，决定其他物业的定价商业：纯1楼16000元/；1楼带2楼11000元/三个核心问题：Q1：谁会为商务别墅来买单？A1：客户定位：“知本家”+炫富一族+私人会所+企业资产Q2：他们需要什么样的商务别墅？Q3：他们愿意花多少钱？A2：价值提升：好别墅+商务标签+中式人文气息+国际奢华格调A3：价格定位：底线9000元/，目标12000元
22、/，理想15000元/第三章：营销篇开篇语：名利双收才是最完美的结果高高调的形象宣传：商务名流行宫/创新SOHO TOWNHOUSE产品概念快营销周期短，毕其功于一役好愉悦的体验式营销和口碑营销省精准的活动、渠道和促销策略1.总体策略2009.8形象广告面市2.营销节奏安排2009.9参展秋交会、举行产品推介会2009.10售楼部、样板区开放品鉴，开启预订2009.11.1取得预售许可证，正式签售2009.12别墅售罄，商业准现铺发售导入期预订期发售期3.体验式营销策略1.样板园区体验规划道路 红塔路 西山区前卫街道办事处太和社区居民委员会第三居民小组中国青年报云南记者站中国青年报云南记者站J
23、16J26J25J24J23J22J21J20J19J18J17J15J13J12J11J10J9J8J7J6J5J4J3J2J14西山区前卫街道办事处太河社区居民委员会第三居民小组2地下车库入口红 塔 东 路道路步行主入口步行街一幢二幢三幢六幢八幢九幢十幢十一幢十二幢十三幢征地线五幢J16J26J25J24J23J22J21J20J19J18J17J15J13J12J11J10J9J8J7J6J5J4J3J2J14次入口10.78车行出口车行入口营销中心入口形象景观小型水景过渡景观样板区3.体验式营销策略2.营销中心体验规划整体风格：现代与古典结合的中式风格 功能规划： 外围：中式水景及园林
24、 一楼：形象接待台、沙盘区、咨询区、法拉利展示区、万宝龙精 品陈列区、卫生间 二楼：VIP接待区、办公区、冷餐配送区、卫生间、会议室营销中心是项目品质和档次的直观体现，展示的作用更大于功能售楼部格调参考3.体验式营销策略3.样板房体验规划毛坯交房样板组合大套型中式风格商务样板标准套型现代风格SOHO样板样板间风格参考样板间风格参考3.体验式营销策略4.营销服务体验u标准形象、标准流程、标准礼仪接待u智能置业顾问系统u全程一对一服务u项目产品手册及生活读本4.活动营销策略1.“九鼎华商公馆” 产品推介会活动时间：2009.9.30(秋交会结束后）活动目的：高调宣传项目形象和产品功能，引发意向客户
25、群体关注活动主题：赢SOHO TOWNHOUSE活动要点：u各大公众媒体和专业媒体参与并报道 （地产、高尔夫等）u政府官员及行业意见领袖发表观点u战略合作资源介绍u项目产品介绍u发放项目楼书及纪念品并登记意向客户 活动地点：五星级酒店2.“九鼎华商公馆” 样板园区品鉴会活动时间：2009.10.16(根据准备情况调整）活动目的：观摩样板户型和景观，现场体验项目品质和生活方式并预订活动主题：诗意的工作，完美的生活活动要点：u法拉利新款跑车试驾u拉菲红酒PARTYu万宝龙时尚精品陈列展示u现场红酒拍卖互动u现场接受5万元预订 活动地点：项目现场5.媒介、渠道营销策略u分众传媒-针对准高端商务群体宣
26、传项目差异和优势，筛选意向客户u高尔夫、汽车和航空杂志软硬广告u新地产、云南地产等业内专业杂志软硬广告u全球通VIP会员短信问候和告知u高尔夫球会、银行VIP、高档娱乐会所的会员合作共享6.促销策略成交客户赠送滇高或卫城高尔夫球证一张广告推广表现7.广告推广表现7.广告推广表现预祝项目一鸣惊人，大获成功THANKS树立质量法制观念、提高全员质量意识。22.5.2622.5.26Thursday, May 26, 2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。2:12:472:12:472:125/26/2022 2:12:47 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.5.262:1
27、2:472:12May-2226-May-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。2:12:472:12:472:12Thursday, May 26, 2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.5.2622.5.262:12:472:12:47May 26, 2022踏实肯干，努力奋斗。2022年5月26日上午2时12分22.5.2622.5.26追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年5月26日星期四上午2时12分47秒2:12:4722.5.26严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年5月上午2时12分22.5.262:12May 26, 2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022年5月26日星期四2时12分47秒2:12:4726 May 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。上午2时12分47秒上午2时12分2:12:4722.5.26专注今天，好好努力，剩下的交给时间。22.5.2622.5.262:122:12:472:12:47May-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022年5月26日星期四2时12分47秒Thursday, May 26, 2022相信相信得力量。22.5.262022年5月26日星期四2时12分47秒22.5.26谢谢大家！谢谢大家！